关于需求,张小龙的16个核心观点

36氪的朋友们2021-04-22
大概率会颠覆你的现有观念。

编者按:本文来自微信公众号“产品笔记”(ID:cpbiji),作者:岳老三,36氪经授权发布。

这是《微信背后的产品观》这本书的第二篇笔记。

第一篇可到这里《关于用户,张小龙说了这11个核心观点》回看。

《微信背后的产品观》书中内容,源于张小龙内部8小时的演讲,在这次演讲中,他把自己15年来关于产品的所有经验和心得一次性全部公开。

他表示今后将不再做类似公开课。

本书也在上架不久后就下架。据说是因为这属于内部分享,不适合公开发表。

我有幸中途偶然买得一本,边看边写点笔记。

我认真写,你随便看。

本书内容共分为5部分,分别是用户篇、需求篇、设计篇、气质篇、UI篇。这是第二部分「需求篇」的笔记。

以下是书中「需求篇」的部分核心观点。

1、对于新点子,99%的情况下否定是对的

假如有10个产品经理,每个产品经理每天都冒出10个点子,那每天就是100个点子。

如果要把这100个点子都想清楚的话,可能就需要100天的时间,那开发团队就累死了。

所以,对于新点子,99%的情况下把它否定掉总是对的。

当你要去判定这个点子该不该做的时候,很简单,否定、不做,就可以了。

这告诉我们,不要随便臆想需求,臆想需求会引发风险。

2、不要用户说什么就做什么

如果用户说什么就做什么,通过这样去留住用户的话,我们也会被累死。

用户的反馈只是帮助你了解到他们的想法,而用户的需求是零散的,解决方案是归纳抽象的过程。

以上观点可以引申出一点,以前我们做的大部分功能都是可以砍掉的。

所以我们回顾一下,可能一年里面,只需要工作一半的时间,对产品也没什么损害。

3、不从同类产品里找需求

很多时候,我们都会在同类的产品里找需求。可能这是一个最省事的办法,但却不是一个好办法。

别的产品做这个需求,是有他们自己的理解,并且深入分析思考过的。我们直接搬过来,其实没办法深入理解需求。

举个微信的例子。

当时市场上很多产品做了“涂鸦”的功能,有很多人提议“涂鸦”很好、很重要,如果微信没有这个功能就不用了,搞得大家压力很大。

但我们还是坚持不做这个功能。

4、不要听从产品经理的需求

这里说的是,不要听产品经理的个人需求。

产品经理往往不能代表用户,他们甚至比普通人更不了解大众心理。但产品经理觉得自己更代表用户。

产品经理经过训练会变更更加理性,这种理性使得他用另一种维度的思维方式思考,不能代表用户自发的想法。

需求只来自你对用户的了解。这里非常强调几点:第一,需求不来自调研;第二,需求不来自分析;第三,需求不来自讨论;第四,需求不来自竞争对手。

决定新功能开发的调研,是没有意义的。用户不会告诉你,帮我做一个“摇一摇”或者“附近的人”。

那怎么做呢?我经常用到的方法是,从微博上感受用户的潮流。

所谓潮流,是指不同的用户群体,他们的生活工作模式是怎样的,在空闲的时间他们喜欢做什么,这些是全局性的感受。

以前是在论坛上看用户讨论,现在是在微博上。

如果一个用户说这个东西太好玩了,那么就对了。

如果一个新的产品出来,在微博上没有人说 太好玩了,那么你可以认为这个产品就死掉了,它不会被传播起来。

同时也可以从用户的讨论或者评论中发现一些灵感。

5、每个时代有每个时代的产品

从QQ到微信,也是这样一个过程。

QQ是十多年前PC互联网时代的产品,那时候还需要拨号上网,能看到好友在线已经非常开心,而微信是移动互联网场景下产生的产品。

不同的时代,应该有自己时代的新东西,这是时代最大的生命力所在。

我们说,需求没办法调研出来,微博上的用户可以给我们一些启发,但更多时候优先满足自己的需求。

很多人提议,在微信里面做消息“已阅读”的功能。

但是我有一个癖好,我不希望我看到了这个消息的状态被别人知道。

因为我很懒,不能做到实时回复消息,如果我一看消息,对方就知道了,我的压力就很大,觉得如果不立刻回复过去,是不礼貌的。

我想要这种隐私被保护的感觉。

所以我想,既然我是这样想的,那很多人应该是一样的,这是一种很朴素的心态。

语音提醒这个功能,也是我自己想用而做出来的。

所以,有时候,这些优先级的判断是很凭感觉的。

这些是个体的需求,但其实也代表了一些群体的需求。

6、找到需求背后的心理诉求

找到需求背后的心理,是指到底这些需求的吸引点在哪?

比如邮箱做了漂流瓶,微信做了漂流瓶。如果我不说,可能很多人认为漂流瓶是一个很流氓的东西。

其实我们做漂流瓶的愿望是很美好的:做漂流瓶的目的,并不只是为了交友,漂流瓶首先是帮助人解决倾诉和好奇的欲望,其次才是交友的欲望。

用户平时生活压抑的时候,需要找个地方发泄一把,漂流瓶对他们来说安全有没有风险,可以随时随地发泄自己压抑的情绪。

我们发掘的是用户背后的心理诉求。

做产品的人最应该去思考:我们不是在做一个功能,而是要怎么满足用户的诉求。

这也是微信最基本的产品思路。

7、心理满足的驱动力,远胜工具,甚至省钱

如果我们把微信定位成比短信更省钱的工具,那么微信可能就失败了。

可能大家也会遇到类似的情况,自己觉得做得非常好的产品,推荐别人试用的时候,别人表示不感兴趣。

然后我们想了打动他们的一招,微信可以看到附近有哪些帅哥美女,这些人立马眼睛放光,立刻装上了。

8、爽胜过功能

我们发现,产品能让用户形成口碑的话,一定要让用户说“爽”。

如果说两个字的话,就是“好玩”。

如果是“省钱”,用户未必主动发到微博上去,这让别人觉得他很小气。

但“好玩”,他就会传播。

所以“爽”和“好玩”是一种体验,是比功能更好的口碑传播点。

9、为群体效应而做:附近的人

我们为什么要做“附近的人”?

我们做的目的不是为了交友,这不符合我们的定位,我们只是很单纯的想做一个“附近的人”。

因为人总是天然的对周围的环境感兴趣,这是一种好奇心。

这种好奇心在远古时代表现为人走在森林里想知道周围有没有人甚至动物出没,来到现代也一样。

所以移动互联网的产品里面,也应该天然有这样一个功能——可以看到周围的人。

至于大家怎么用,就不是我们能把控的了。

但这也是群体效应里最有意思的一块:把所有的群体拉到一个环境里,给他们制定一些规则,他们会发生什么,我们掌控不了。

不可预知性、不可测性,是互联网产品的意义所在。

漂流瓶、摇一摇也是如此。我们制定一些规则,让群体自己去使用去创造。

一旦某个功能变成一个群体效应的话,它就有生命力了。

这种我们并没有什么明确的需求要做,用户也不会说要这个,这类需求我们总结为:是为群体效应而做的。

10、为想法而做:朋友圈

朋友圈成立的基础想法:每个都需要获得存在感。

我们想想大家用微博的出发点是什么?我想是大家内心缺少一些东西,需要在微博上去获得填补。

这缺少的东西是什么呢?存在感或自我价值认同感。

我们通过微博上发表信息,让人知道我是存在的。

朋友圈的基础是,人们都需要在朋友的关注里存在。人总需要三五个好友。

朋友圈的理论或者认知基础:我们要做的朋友圈是私密的,可以很方便地跟好友互动,但是又觉得很舒适,没有心理上的压力。

而且我们觉得这些认知是具有普遍意义的,任何人都可以接受,那么我们就可以确定这个方向做下去了。

11、只抓主场景,不做全功能

朋友圈只能发照片,不能发纯文字。

为了满足一小部分人的需要,我们把发纯文字的入口,放在一个隐秘的地方。

对普通人来说,发140个字是很困难的,但发一张照片是很容易的。

因为发140个字需要经过思考和编辑,前面我们说过,人是很懒的,不爱学习也不爱思考。

12、需求都会来自什么地方

需求来自对群体效应的好奇。对群体效应的好奇,是指我们做之前真的不知道会发生什么,做了以后却带来很多的惊喜。比如漂流瓶、附近的人、摇一摇等。

另外,自身的需要和周边朋友的反馈也很重要。

这里说下PC版微信的诞生。

我们一直对外界说我们不做PC版,因为我们觉得PC版是一种破坏。

因为微信给大家的概念是长期在线,一直在线的。

如果去做PC版,带来的结果是:用户不再相信对方能立即收到消息了,因为我们可能发到一台没有人在旁边的计算机上。

但为何又做了一个PC版本呢?

因为很多用户说在手机里面输入文字太辛苦了。我们经常坐在计算机旁边,却用手机输入文字,很麻烦。

需求也来自对当下生活潮流的理解,这点特别重要。

13、对信息流动的理解

对于信息的流动,我们是怎么理解的呢?

这里的一个理念是所有的信息都是可以推的,更深层的前提是,所有人都是很懒的,懒到不想自己去找任何信息,希望有人给你装到口袋里,装到你的手机里,你才会去看看。

我们认为微信应该朝大的push平台这个方向去做,链接用户与所有产生信息的第三方。

在将来,我们希望所有信息都能自动推过来。

对于用户来说,每天都有内容推过来,他很快就看了,而不再需要打开网站。这是真正的满足懒人的需要。

如果顺利的话,将来所有信息的获取都可以通过微信完成,而不再需要到处去寻找了。

14、对未来的理解比当前的需要更重要

说一个二维码的例子。

有一则外国的新闻报道,有一个景点通过一个二维码来让游客去维基百科网站获得景点介绍。

维基百科的好处是,你可以获得更多、更丰富的信息。

这里的启发是,这种方式可以复制到其他的旅游景点去,从而改变目前的旅游景点都通过树立的牌子去获得更多的信息。

所以我们在想,建立一个什么样的系统,让二维码在中国普及起来。

而我们现在就在做这个事情,我们努力让二维码能够普及起来。

相比需求,对未来的理解可能比当前的需要更重要一些。

15、最后一刻才决定新版本特性

也有很多人问我,你们是怎么确定每个版本该做什么东西的。

我的答案可能让你大吃一惊:微信的每个版本之间没有任何的计划,往往是上一个版本已经发布了,才开始想下一个版本该做什么。

如果你现在问我,微信两个月以后的版本该做什么?没有人能告诉你,因为还没有决定呢。

因为互联网产品发展的速度实在太快了,没有人可以在一年以前规划好,一年后该做什么,甚至一个月前都太长了

但这并不意味着最后一刻才开始想这个问题,我们每天都在想哪些东西是好玩的,是值得去做的。

所以我们最后一刻才决定的东西,才能符合我们最新的思路的变化。

16、世界是新的

这也是面向未来的一种思路。忘记过去的数据甚至经验,对当前和未来趋势的洞察才重要。

比如我们说,PC上的入口在搜索框,而手机上的入口会在二维码。一开始很多人不理解这句话。

在手机上要在输入框输入文字搜索,会很痛苦,也不自然。二维码才是链接现实与手机的桥梁。

但这个可能要我们自己先去推动,把二维码普及起来。

这些内容,虽然是若干年前张小龙的内部演讲内容。

但是放在今天来看,这些内容仍然很具具代表性和生命力,并且和当前的微信发展高度吻合。

特别是说到对信息流动的理解说到:我们认为微信应该朝大的push平台这个方向去做,如果顺利的话,将来所有信息的获取都可以通过微信完成,而不再需要到处去寻找了。

而微信当前的情况,已然发展成了这个形态。

上述内容,因为所在行业、经验、产品类型、段位等不同,并不一定适合你引用。

你可以思考,可以采纳,可以怀疑。

张小龙自己也说:我所说的,都是错的。

《微信背后的产品观》,是张小龙先生对用户、需求、设计、气质、UI等多个方面的系统理解。

是他15年来关于产品的所有经验和心得一次性全部公开。

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