小心,别掉入特斯拉陷阱

商业评论2021-04-22
打铁还需自身硬。

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:响马,36氪经授权发布。

“电动汽车,做,还是不做,这是个问题。”

演讲时,雷军放大在屏幕上的这句话,套用哈姆雷特“生存还是毁灭”的句式,道出了每一家企业加入“造车大战”之前必然要经历的抉择。

做,还是不做?雷军的选择是押上全部身家,投入造车。

中国造车新势力之一的小鹏汽车创始人何小鹏公开力挺:“我从头到尾建议雷总做。我们要为勇敢者鼓掌,无论结果如何,当越来越多人这样做,世界才会更灿烂。”

在此前后,阿里巴巴腾讯华为百度、滴滴等巨头纷纷入局,不少家电乃至白酒企业也争先恐后。

正因如此,造车成为近年最热门的创业赛道。只是,世界尚未变得“更灿烂”,造车已经进入癫狂时刻。

 门外汉扎堆 

可能出乎不少人的意料,较早跨界造车的,是白酒行业巨头五粮液

三年前,五粮液砸下近25亿元,拿下凯翼汽车51%的股份,进而宣布豪掷37亿元投资造车智慧工厂。

然而,重金砸下去,并没有在市场引起多大的“水花”,经销商坦言,“凯翼很长一段时间没人买了”。

这样的“事故”丝毫没有影响其他企业造车的热情,以致网友调侃:“以后老干妈说要造车,我们也见怪不怪了。”

最近的消息是,家电龙头企业创维也已经开始“贴牌”造车。媒体称,在第九届中国电子信息博览会上,创维展出了一辆汽车,车型是天美ET5,车牌写的却是“创维汽车”。

制造高端扫地机器人的石头科技也被曝出将要造车。

尽管石头科技相关负责人对媒体表示,“造车项目与石头科技不产生直接关联”,但企查查数据显示,2021年1月,上海洛轲智能科技有限公司成立,推出“石头汽车”项目,经营范围包括新能源汽车整车销售、新能源汽车生产测试设备销售等,石头科技创始人昌敬持股69.8%。

造车大佬中,最典型的,当属格力掌门人董明珠。

早在2016年,董明珠就想投入130亿元收购银隆新能源100%股权,当时小鹏、理想、蔚来都处于起步阶段,新能源汽车的“风口”刚刚显形。

董明珠没有想到,收购方案遭到格力电器中小投资者的强烈反对,两倍收购溢价过高、银隆钛酸锂技术不成熟、增发稀释股权等“火力点”让她动弹不得。

不服输的董明珠在股东大会上怒怼投资者:“格力没有亏待你们!两年给你们分了180亿,你去看看哪个企业给你们这么多?”

中小投资者联手否决格力的造车计划后,董明珠以个人名义入股银隆,但支撑不到两年,银隆客车销量呈断崖式下跌,如今更是陷入股权拍卖、供应商讨债的“泥潭”。

不过,不要以为董明珠就此罢休。

近日,格力电器公开一项名为“一种铁芯冲片、定子铁芯、电机及新能源汽车”的专利技术,业内人士分析认为不排除董明珠“重燃”造车梦想的可能。

问题是,这些“门外汉”为什么都要跨界造车?

首先,新能源汽车行业体量足够大。

美团联合创始人王慧文认为,投入某个行业,“如果只能看一个要素,就是行业体量”。具体到新能源汽车行业,据海豚投研分析,在合理情景下,假设单车价值10万元人民币,2025年新能源车市场空间将超过6000亿元,2030年超万亿元大关。

这么一个万亿级市场,即使是“门外汉”,也有分一杯羹的可能性。

其次,新能源汽车行业补贴激增。

据国家财政部下达的新能源汽车补贴资金预算显示,2021年,共安排新能源汽车补贴375.85亿元,其中包含新能源公交车运营补助和2016~2018年新能源汽车推广应用补贴。

这个补贴总额相当于2020年补贴总额的3.34倍,对入局的车企来说,无异于再次送上“超级礼包”。

再者,从企业自身看,造车是一个备受投资者看好的“新故事”,能迅速“刺激”股价上扬。

比如,小米传出造车时,其港股股价涨幅一度扩大至12%,秒涨近900亿港元,而华为与北汽联合打造的“第一辆车”一经发布,相关公司股价三天涨幅达23.98%。

另外,对于业绩不振的企业,造车也是被寄予厚望的“自救药方”。

以格力为例,近两年,格力业绩低迷,与美的集团的市值差距越来越大,董明珠没有放弃包括造车在内的多元化策略,目的也是希望能获得新的业绩增长点。

然而,无论赛道多么喧嚣,行稳致远,应该是新能源汽车企业的“风向标”。

 不确定性凸显 

不只是巨头,更多企业都想从造车中分到属于自己的“蛋糕”,且方向越发细分,心态越发急迫。

据企查查数据,目前状态为在业或存续的“新能源汽车”相关企业共计27.2万家。近两年,相关企业注册量分别是4.7万家、8.0万家,今年第一季度的注册量达3.2万,同比增长71.9%。

细分到动力电池,目前在业或存续的相关企业共计2.4万家。近两年的注册量分别是0.3万家、0.5万家,今年第一季度的注册量就有0.5万,同比暴增908.7%。

目前在业或存续的“充电桩”相关企业共计10.6万家。近两年的注册量分别是2.1万家、2.5万家,今年第一季度的注册量为0.1万,同比增长208.1%。

每一项数据都是飙升状态,新能源汽车之热闹可见一斑,在此背后,却是问题与槽点齐飞。

正如媒体所列,断轴、自燃、三电系统缺陷等质量问题被广泛投诉,里程注水、性能浮夸、售后甩锅等虚假宣传和霸道销售比较普遍,消费者诟病的槽点越来越多,未见收敛之势。

尤其是质量问题,对消费者和企业都关系重大。

汽车工程师周良对媒体直言:“有些人会说,这是人们对新事物过于苛刻,但是从历史来看很多车企就是死在这些问题上的,甚至有部分死掉的车企曾经做的比新势力要好。”

现实情况是,新能源汽车的质量颇不如人意。到什么地步?近日,国家市场监督管理总局公布的召回计划中,4万多辆问题车中纯电动的新能源汽车超过3.3万辆。

与此同时,尽管一些企业在电池、车载系统、数据等方面取得了局部优势,但在关键环节和核心零部件等方面仍然存在“卡脖子”风险。

这段时间,汽车芯片“断供”引起业界震动,国内不少车企因为芯片缺货而下不了线,便是最有力的注解。

对此,央视网一篇评论文章呼吁:“新能源汽车是被给予厚望的战略性新兴产业。虽冠以‘新’字,但在基础研发、核心技术上精耕细作、创新突破、久久为功的硬道理是颠扑不破的,实体企业发展没有捷径可走,一味资本扩张,‘超车’也要谨防‘翻车’。”

这些问题确实值得注意,当其叠加在一起,会使中国新能源汽车的销量基础和用户基础更难提升,行业不确定性进一步凸显。

这种不确定性,不只是特斯拉和“中国造车新势力”需要承担,对各路跨界者而言,更是莫大的挑战。

要知道,绝大多数跨界者的产品还没有“开跑”。据界面数据不完全统计,从2014年到现在,中国共有9家企业宣布跨界造车,只有滴滴一家实现量产,且不对外发售,仅供滴滴司机租用,华为、阿里和恒大都宣布2022年投产。

速度难拼,价格也难砍。

跨界造车售价多在20万~30万元间,但对比2019年公开的市场数据(2020年深受疫情影响),国内市场畅销的前十名车型,全部为17万元以下车型。这意味着,中国主流用户市场仍然被传统汽车品牌牢牢把握,何况它们已快马加鞭,杀入新战局。

不难看出,没有一条坦途等着国产新能源汽车,有的只是产品、服务、行业的不确定性等诸多挑战,以及特斯拉的“压迫”。

 特斯拉陷阱 

跨界造车很难“砍价”,但对于特斯拉,近两年来,其在中国已多次降价。比如特斯拉Model 3标准续航后驱升级版车型,价格由35.58万元降至24.99万元。

特斯拉降价是企业的一种自主策略,在中国汽车流通协会副秘书长罗磊看来:“特斯拉选择降价一方面是产能的提升与成本的下降支持降价,另一方面也是为了迅速占领市场。”

不过,媒体发现,特斯拉降价的同时,为车主们提供的自动驾驶选装包等软件服务已多次上调价格。在媒体看来,这是特斯拉“降价背后的陷阱”。

这边降价那边提价,只是表层“陷阱”,更深层次、力度更大的,还是特斯拉的非商业手段。

其中,最引人注目的,是特斯拉状告小鹏汽车新员工盗窃其自动驾驶系统AutoPilot商业机密一案。

2019年3月,特斯拉以“商业窃密”起诉,但翻来覆去,最终只是发现前员工曹光植个人行为不规范、私下备份了代码,接到小鹏汽车offer后,就着手删除这些个人备份的代码,没有任何证据可以证明他的新雇主小鹏汽车与此有任何关联。

近日,据当事人曹光植的辩护律师声明称,特斯拉已经与曹光植达成和解协议。

回过头看,特斯拉起诉之初,小鹏汽车正在准备推出第一款车,无法通过产品和方案,证明和特斯拉自动驾驶路线的不同。等到两年后,案件落锤,两家公司自动驾驶方案差异明显,小鹏汽车却因“偷技术”的标签名誉受损。

除了小鹏汽车,国外媒体曝出,特斯拉还以“离职前窃密”,把明星自动驾驶公司Aurora、Zoox等告上过法庭,但结局大同小异,都是和解、撤诉。换句话说,这是典型的“特斯拉陷阱”。

如何最大限度避免类似陷阱?答案是,加强技术的自主研发,形成自己的“护城河”。

这方面,华为与百度表现突出。

企查查数据显示,截至2021年3月,在华为技术有限公司、华为终端有限公司、华为终端(深圳)有限公司等3家公司名下,以“汽车、自动驾驶、雷达、地图”为关键词,华为造车相关专利共357件。

百度造车的专利布局则已横跨10年,媒体通过发动机、导航、车、驾驶、雷达、行驶等关键词,查询企查查数据,筛选出1944条与造车有关的专利。

自动驾驶技术可谓百度造车最大的亮点。

美国汽车工程学会将自动驾驶级别分为L0~L5,级别越高,越接近于安全自动驾驶,而百度造车专利中,从L2到L4及其以上都有布局。媒体称,“其中,业内公认,智能驾驶对应着L2级别(目前的新造车品牌大多都在L2级别),自动驾驶对应L3级别,无人驾驶(无人车)对应L4级别及以上”。

可以说,华为、百度等公司在技术层面的探索与深耕,是癫狂造车潮流中的一股“清流”。毕竟,不管是产品质量和行业不确定性,还是特斯拉陷阱,技术才是真正的“压舱石”。

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