易立竞:“抛弃”记者,成为网红

娱乐产业2021-04-22
十年记者无人知,一朝综艺天下闻。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:莉莉安,36氪经授权发布。

在《吐槽大会5》中杀疯了的易立竞,最近的口碑有点水逆。

起因就是,她为网易严选拍摄的广告短片《追问》,再现易式审问拷打普通网友生活。在广告投放之后,网友通过弹幕回怼:你闭嘴吧!

外界也有一些唱衰的声音,终于让她也尝到了拿枪抵着脑门问话的滋味了。 

但娱sir认为,对于近期易立竞商业代言上的争议,还算不上翻车。

先从品牌方角度来看,这则广告的策略思路就是借助热度期名人效能,并强化其风格的营销形式。娱sir询问了一些广告业内人员,他们也基本认为,网络对这则广告的讨论在可控制范围内,不算失败案例。

再者,易立竞是以犀利提问走红的,直面问题已经是粉丝与她形成的默契交流形式,由此并不能粗略地将网友“回怼”归类为负面。

根据时趣洞察引擎对易立竞今年1月份到4月区间正负面声量监测,正向声量占据主导,并未出现极度的负面话题,负面内容属于正常范围。

 (图片信息来源:时趣洞察研究院)

只不过,对于已经成为红人的易立竞,在这个真的能让每个人有15分钟成名的娱乐快消时代,易立竞持着“审问式提问”这把屠刀开启财富密码后,她还能为她的网红之路,玩出哪些新花样呢?

都2021年了,文化人不能恰饭吗?

“易老师,为什么要接广告,是因为缺钱吗,还是博出名。”

“你知道你在火了之后开始赤裸裸的挣大钱了吗?”

在B站或是微博上,除去一些网友面对易式审问的瑟瑟发抖,不满她接广告的评论也被顶到高位。甚至有网友说,大众喜欢她,是因为她能犀利戳穿造星文化割韭菜的本质,现在接广告却变成了和娱乐明星一起割韭菜的人。

这里暗含的一个社会心理逻辑就是,大众很难接受文化人与商业挂钩。易立竞作为高级记者和主持人,大家是把她归纳成文化人,很多内容创作者,特别是知识类红人一旦接触到商业化,粉丝就会心理上“受到伤害”。

但在国内,从2016年红人经济兴起,发展到现在已经渗透各个圈层,现在还要因为知识型红人背上“恰钱”的骂声,倒也不必。

当然,名人商业代言也并不能简单地等同于割韭菜,只不过,恰饭的姿势可以更好看。

除去网易严选,娱sir还注意到,同样借用审问风格做广告策略的欧莱雅也让一些网友感到不适。

欧莱雅还以#易立竞又把人问僵了#话题在微博为品牌推广造势。在整个广告片中,易立竞穿白西服坐在黑色幕布中,不断地挑衅观众: 

——你真的不怕变老吗?

——你真的用过一瓶好精华吗?

——年轻皮肤就没事吗?

这一连串的发问,对于一向以关怀女性为品牌理念的美妆产品来说,直接把人给整蒙了。况且,在小红书上也说过,不需要斩男色(口红),她斩男用的是脑力。一边塑造智慧女性形象,不屑于美妆产品,但又告诉女性要如何抗面部衰老,的确有点违和。

外界误以为易立竞是《吐槽大会》出圈之后才开始接商业代言,但其实在这档节目之前,她就已经开始围绕易立竞这个IP做商业化运作了,现在广告推广频繁,并入驻小红书、抖音,为线下活动站台,商业进程更是势不可挡。

只不过像现在这样简易地消耗个人风格,在产品品类上也不做挑选,损耗的是知识分子的公信力,或许走的快,但并不远。

成为“网红”易立竞之后

易立竞如今的红人之路,不能算是刻意为之,但也是顺势而为。

往回倒看,易立竞在网络上小火,是去年《乘风破浪的姐姐》第一季衍生采访节目《定义》。

在这档访谈节目中,出现了很多名场面。她问万茜想不想红,问宁静现在是不是一线,问伊能静对其他姐姐的看法。大家发现,没在《浪姐》正片中看到的女明星的刀光剑影,被她这么一问,女明星们全都打回“原形”。

由此,网友们顺藤摸瓜,发现她还真是一个宝藏记者,挖掘了不少明星的“尴尬”时刻,问郭敬明抄袭,追导致对方频频战术喝水;将整容、假、爱秀这类在明星团队看来绝对的“禁忌词”直接抛给李小璐。

很快,李诞邀请她上脱口秀,没想到她把审问式脱口秀用到底,一路遇神杀神,看的观众很是过瘾。

也正是在这里,网友们也开始模仿跟风,玩的不亦乐乎。而易立竞也开始包装自己,在自己的短视频账号就出过一段“易立竞万能金句段子”的视频。

这段经历是不是可以概括成:十年记者无人知,一朝综艺天下闻。

平心而论,易立竞的IP属性是稀缺,既不与娱乐明星竞争,需要与粉丝保持高频互动。在帮助杨天真卖书的直播中,她甚至可以说,为什么来了这么多人,大家可以走了。天下秀CEO李檬在《红人进化论》中也说过,独特是红人的生命线。

不可替代且有超强辨识度也让她直接受惠。对比在上《吐槽大会》之前传达追寻、探索为主题的奔驰广告,现在的易立竞无论是品牌广告还是个人风格已经全部变成提问。老天给了这一口饭,那就狠狠地多吃几口吧。

既有神运相助,又独特的易立竞,这条网红之路就没有任何危机了吗?

在娱sir看来,易立竞的采访是建立在她对采访对象高度了解、对人物内心深度体察之后才提的问题,并不是简单的让人难堪,为怼而怼。现在在网络上短平快式的玩梗,已经将观众的注意力转移。 

在刚开幕的上海车展上,易立竞不仅作为汽车品牌代言人出席,同时也作为主持人向汽车厂商提问,但是网友已经不关心所讲的内容,而是在时刻等待着,易老师如何一阵见血,怼得对方下不来台。

上一位被网友玩脱的主持人鲁豫的那句“真的吗?我不信”,不就是最好的例证。

此时,易立竞还乐于将做人物访谈的专业技巧供大家做消遣,如果哪天回到主持人的专业赛道,节目满屏都是易式发问的盛世,她能接受吗?

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