棉花娃娃风起

三文娱2021-04-22
源起于饭圈的有属性棉花娃娃很火,娃衣、原创娃娃也有不错的商业化空间。

编者按:本文来自微信公众号“三文娱”(ID:hi3wyu),作者:依依,36氪经授权发布。

国内热销的棉花娃娃,最早源于饭圈文化盛行的韩国。

韩国经纪公司将娱乐明星的形象卡通化,制成身高10-20厘米左右的棉花娃娃,深受粉丝欢迎。

因为领带、裤子、上衣、帽子、口罩、鞋子等配件的可拆卸,热衷于给棉花娃娃换装、打扮的粉丝,也直接捧红了棉花娃娃的配饰产业,“娃衣”公司/工作室顺势崛起。比如,被誉为韩国“追星女孩爱豆玩偶娃妈天堂”的Idolllook,以及专卖棉花娃娃配饰的道具工坊(소품공장)等。

也因为棉花娃娃本身所具备的可爱、换装等特性,近年来不带明星属性的“无属性娃”(原创棉花娃娃)和“娃衣”也在韩国、中国等市场快速崛起,消费人群也不再局限于明星粉丝。

源起于粉丝

2015年,在一场EXO的演唱会上,一位粉丝带着亲手制作的,以成员CHEN的形象为基础的棉花娃娃现场应援,其可爱的外形和高度还原的神态迅速在粉丝群体中走红。

随后,以EXO的체니덕(CHEN)、곰인이(KAI)、 면토끼(SUHO)为原型为先导的娃娃相继走红,也很快被其他的偶像粉丝效仿制作(注:此时多以动物形象为主,因为韩圈很注重版权)

这些娃娃标榜着可以“拥有完全属于自己的偶像,并亲手为其穿衣打扮”,加入塑料骨骼还能随意摆弄造型,价格也较其他的娃娃低廉,很快就在粉丝们之间走红。慢慢的,去看偶像的演唱会,抱着一个仅属于自己的同款娃娃,成为许多粉丝的标配应援方式。

但是,2015年这类以明星形象为蓝本制作的棉花娃娃多为粉丝自发行为,在粉丝间私下交易,整个制作、销售也没有完整的产业链。

(BBLand制作的CHEN属性娃娃체니덕)

直到2017年,Wanna one的东家CJ看到了棉花娃娃背后的粉丝经济。《Produce 101第二季》成团出道的Wanna One在韩国偶像文化圈子掀起了新的风潮,棉花娃娃迎来了第二个高峰。

也是从这一时期开始,娃圈的文化发生了变化,从以动物形象为主的娃开始逐渐发展为以人形为主,娃的规格也逐渐形成了10CM、15CM、20CM的标准。价格方面,则根据是否为实际存在的偶像组合角色以及玩偶的大小区分,在58~175元(1~3万韩元)之间。

(左:朴志训和娃    右:姜丹尼尔和娃)

自2017年起,CJ就举办了多次线下的快闪店活动,销售以Wanna one四位成员为蓝本制作的有属性棉花娃娃,同时还有线上店铺对官方周边产品进行销售。这些棉花娃娃,是限量的。有的粉丝光顾了每一个快闪店,只为购买自己偶像属性的娃娃。每一家快闪店开门,门前都会大排长龙,粉丝等待进场购买。

一只20CM规格的官方娃售价2.8万韩元,还配有多套可更换的衣物,一套售价为1.2万韩元,一个55CM的抱枕售价为3.5万韩元。这些配套的衣服,也根据偶像明星实际的穿搭制作。

除了CJ,韩国的另外一家娱乐经纪公司YG,也看到了可以作为明星衍生周边商品的棉花娃娃商业价值。YG也是三大公司中,唯一一家直接销售旗下艺人棉花娃娃的公司。

(左图为YG官方销售的BLACKPINK棉花娃娃,右图为娃太销售的BTS棉花娃娃)

财报显示,2020年YG在明星周边衍生产品(唱片CD、DVD/数字音源/其他产品)销售方面,出口额为2.17亿元(371.03亿韩元),内销额为3.9亿元(667.53亿韩元),累计销售额为6.07亿元(1038.56亿韩元)

作为其中一个品类的棉花娃娃在财报中,并未被过多提及。因为对这样一家大型经纪公司来说,这仅仅是一个产品品类,且并非每个组合都会推出官方娃。限量版的娃娃在销售后的超百倍溢价是市场行为,和直接销售娃娃的经纪公司收益无直接关系(因为被明星安利,韩圈有不少绝版有属性棉花娃娃在二手交易市场出现了高溢价,一娃难求的情况)

目前已知的是,CJ的wanna one 和 YG的blackpink和Big Bang 推出了官方棉花娃娃。EXO 和 BTS 成员属性的棉花娃娃多源自“娃太”。娃太是指,制作娃娃的粉丝。她们制作娃娃不以盈利为目的,销售的对象也为粉丝,甚至为了鉴别买家是否为粉丝在购买时便设置了门槛。对于这类不涉商业的粉丝自发行为,经纪公司也并不会过多干预。

也正是如此,才给了以棉花娃娃为核心的工作室/公司以更多商机。

对于粉丝来说,只有一个娃娃是不够的,而一个娃只配一套衣服也是不可能的,所以为有属性的棉花娃娃娃娃搭配多套、各式各样的服装,成了市场刚需。服装不涉及版权,粉丝的强大需求直接催生了娃衣等配饰制作的产业链。

“娃衣”产业链兴起,商机来了

值得注意的是,以明星偶像为蓝本设计制作的棉花娃娃,被称为“有属性”的娃娃,这类娃娃相关的,商业目的生产销售,需得到授权。

所以,自2017年有属性娃娃在饭圈彻底走红后,嗅到商机的棉花娃娃公司/工作室,制作、销售的产品,多是和娃娃相关的衣服鞋帽等配件。比如,Idolllook等制作娃衣服的商店。

三文娱对韩国棉花娃娃店铺的运营情况做了统计:

销售渠道也分为公开和私人。

公开销售的产品为流水线生产的工厂产品,私人销售则是最初喜欢棉花娃娃,逐渐开始动手制作并批量产出的“娃太”们与同好者之间进行交易的方式。出售方式也与定制类服装相同,根据预付款确定购买人数进行准备,然后收尾款交付产品。

那么,韩国非官方娃衣产业链公司是怎么赚钱的?

三文娱找出了两家小有名气的两家公司。

1、娃服快销店——Idolllook

“换季了要买衣服”,“当季新款不买后悔”……这是许多人购置新衣服的借口,而收藏偶像娃的粉丝们还有一个新的借口——这次演唱会的那套服装好漂亮,要给娃买一套当亲子装。

为了满足这些“爱娃”粉丝的需求,idolllook这样的快消娃服店应运而生。

就像真人服装店一样,Idolllook的服装分类从套装、卫衣、T恤、夹克衫到帽子、裤子、鞋子一应俱全。而这家店进行销售的娃服主要是以15CM和20CM规格的爱豆娃为主。套装的价格在58~116元(1~2万韩元)之间。上衣则在58元(1万韩元)以内,有的甚至仅20元(3500韩元)

以在东大门销售的真人服装的价格为例,像淘金一样在低价服装中挑选性价比高的价值58元(1万韩元)的T恤,只要其一半的价格就能为娃购置一件高品质的T恤,或是以相同的价格购置一件套装。但将娃换成真人小孩,为了挑选亲肤、无刺激的面料,父母们只能放弃价格低廉的服装,转而去专卖店或百货商店购买那些具有认证标识的衣物。

因没有从官方渠道获得偶像的肖像权,这家店铺并没有在销售“偶像娃”,所有的“模特”都是从官方渠道或是娃太们手中购得。但相应的,无论爱娃人士购买的是哪一种规格的娃,都能在这家店铺中找到心仪的服饰。

从电商运营店起步的这家娃服店,随着求购意愿强烈的粉丝们越来越多,也在韩国境内开设了实体店铺。

其中一家实体店位于年轻人的聚集地弘大,店面风格迎合女性购物者的喜好,陈列清晰,还有随处可见的爱心小贴士。这家店,也是在娃圈颇有名气的网红店。

(左图提示:紧身牛仔裤可给娃试穿后购买,右图提示:T恤和蝴蝶结配套销售)

此外还顾虑到“娃”的舒适,还特意设置了试衣间和拍照区。试衣间里有配置了一张可供娃躺着的长椅,为了让娃躺得舒适还铺上了毛茸茸的椅垫。贴士中还提醒到,若换装遇到困难还可以向店员寻求帮助,将“娃”像真人一样对待完美地迎合了粉丝的心理,也刺激了购物欲。有的店铺还标明接受国家发放的救济金购物卡,让许多领取救济金的粉丝方便购物。

而拍照区里,更像是一家专业的摄影棚,搭建了各种主题的场景供娃拍摄。

从简易的录音棚到“私密”的浴室,再到家具古朴的卧室和现代化风格的卧室,粉丝们可以根据娃身上的衣服选择相应的“摄影棚”里进行拍照验证上镜效果以进一步确认是否购买。

三文娱从许多粉丝们上传的购买后记中了解到,Idolllook实体店就像真人服装店一样,换季更新的速度很快,如第一次入店时因纠结而没有购买的话,下一次再到店铺中就会发现几乎所有的服饰都已更新换代,再难找到上一次想要买的那套衣服。

遗憾的是该网店并没有公开销售业绩而无法得知一年的经济效益,但从网站上标注的“追加入库”的标识中就不难看出,娃服的销量可佳。

2、棉花娃娃饰品专卖店——道具工坊

有了专卖服装的Idolllook,与之相对应的专卖配饰的店铺就是道具工坊了。

同样在首尔的弘大和釜山设有店铺的饰品工坊,售出的产品与Idolllook大相径庭,但有更多的用以搭配服装的小配饰进行销售。

领带、太阳镜、小翅膀、项链、包包,再到当下生活必备的口罩,物品种类繁多。而这里销售的服饰也大多以15CM和20CM规格的娃为主。

服装的价格也在58~116元(1~2万韩元)之间,饰品相对便宜一些,11.6元(2000韩元)就能购入编织草帽,23元(4000韩元)就能购入可爱的水果造型的发带。还可以花费58元(1万韩元)购买假发,为自己的娃打造更亮丽的造型。

除了服饰,为自己的娃准备一个专属的房间也成了众多“娃妈”的必然选择。有的娃妈会一点一点为其搭建房间,就像商店里陈列的摄影棚一样,有的娃妈则只是简单的用泡沫垫为其拼接一个专属地盘,而这些道具也可以在道具工坊中购买。

除了这些公司,娃衣产业链还养活了不少韩国个人工作室。而这些工作室在聚集了自己的粉丝后,也开始设计无属性的原创娃娃进行销售。这些店铺,在Naver、亚马逊、速卖通等平台都有存在。 

值得注意的是,这些原创棉花娃娃的售价,并不亚于有属性娃娃。10CM的售价多为2万韩元,20CM的定价也有10万韩元。 

和有属性的棉花娃娃不同,这些原创娃娃没有偶像背书,目前也没有在二手市场出现溢价300倍一娃难求的情况。仅凭借着可爱的外形,换装的可玩性,深受年轻的女性消费群体欢迎。 

根据韩国的一项调研显示,购买棉花娃娃的消费者几乎为女性,年龄在15-28岁。其中,有超一半的买家至少拥有2个及以上棉花娃娃。购买了有属性棉花娃娃的人,也会在逛店的过程中因为娃娃的外形购买原创棉花娃娃。 

在韩国漫展,也可以看到越来越多穿着JK、洛丽塔服饰的女孩,将无属性棉花娃娃作为搭配逛展。 

也就是说,原创棉花娃娃所面向的消费群是广大年轻女性群体。因为制作的技术门槛低,消费市场大,会受到越来越多公司的关注。 

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