特斯拉现在道歉,还来得及吗?

燃财经2021-04-22
特斯拉正在为自己的傲慢付出代价。

编者按:本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者 | 朱晓宇,编辑 | 饶霞飞,36氪经授权发布。

风波中的特斯拉看上去似乎正在向消费者妥协。 

4月21日晚,特斯拉表示,为了维护消费者的权益,特斯拉愿意全力配合,提供事发前半小时的车辆原始数据给第三方鉴定机构或政府指定的技术监管部门或者消费者本人。同时恳请郑州市市监局指定权威的、有资质的第三方检测鉴定机构,开展检测鉴定工作,早日还原真相。 

这是继4月20日深夜道歉后,特斯拉再次就维权事件向消费者低头。 

但很显然,对于特斯拉迟来的道歉,消费者并不卖帐。“道歉有用的话,还要警察干什么?”“是时候拿出你的诚意来了”“别来虚的,拿出有用的解决方案”……等等议论充斥各个网络平台。 

消费者对特斯拉的不信任,是长久以来积累的结果。毕竟,在过去的很长一段时间里,对于消费者,特斯拉一贯的“高傲”。即使是4月19日发生在上海车展的女车主维权事件,特斯拉公司副总裁陶琳在上海车展展台接受媒体采访时称,“近期的负面都是她贡献的,我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程。” 

而在当天晚上11点55分,特斯拉官方微博更是再次强调了自身的态度:“如果是特斯拉产品的问题,一定坚决负责到底,该赔的赔、该罚的罚,对不合理诉求不妥协,同样是我们的态度。” 

这次,特斯拉的强硬引起了全网的争议,各个网络平台吵开了锅,舆论也分为了两方战队,两方都“不妥协”的态度,也让事件的发展变得焦灼。而受此影响,当天,特斯拉股价下跌3.4%,市值蒸发约1568亿元人民币。 

随着舆论的白热化,官方的声音也出现了。 

4月20日,新华社发表评论称,面对消费者的质疑,车企不能只强调客观因素。作为汽车行业的“明星”品牌,特斯拉对质量的自我要求、对用户的承诺需要与市场期待相匹配,才能获得更多消费者的信任和青睐。对企业而言,提供优质的产品和服务才能正道。 

随后,中央纪委国家监委评特斯拉车主维权事件称,企业必须遵守法律、尊重消费者、尊重市场。中央政法委长安剑也发文表示,特斯拉必须面对中国顾客的拷问,责任何在?担当何在? 

就在4月21日深夜,市场监督总局发文称,上海车展上特斯拉车主维权引发广泛关注,市场监管总局高度重视,已责成河南省、上海市等地市场监督管理部门依法维护消费者合法权益。同时,强调企业要切实履行质量安全主体责任,为消费者提供优质安全的产品和服务。 

中国消费者协会亦发文表示,企业经营的首要前提是尊重消费者。企业应当依法落实产品质量责任,采取有力措施保护消费者安全权益。企业有义务拿出证据证明产品安全、拿出措施提升产品和服务质量、拿出诚意解决涉及到的消费者诉求。 

而在此之前,郑东新区市场监管局责令特斯拉汽车销售服务( 郑州 )有限公司无条件向维权车张女士提供该车发生事故前半小时完整行车数据。 

在多方发声后,特斯拉从之前“不妥协”的强硬态度,变成了“道歉”。4月20日晚间11点25分,特斯拉官方微博发文称:要维护车主的利益,并且成立专门的处理小组,专事专办。 

不料,维权事件还未平息,4月21日,广州增城公安发布一则新的通报,给特斯拉本就不太平的日子,又增添了几分烦恼。通告称,4月17日,增城区东江大道北发生一宗交通事故,左某驾驶的特斯拉车辆,与右侧道路水泥隔离墙及王某驾驶的小汽车发生碰撞,致左某车上男乘客当场死亡。事故未造成其他人员受伤,随后左某所驾驶的车辆发生燃烧。事故原因仍在进一步调查中。

不断上演的风波,给特斯拉的品牌形象造成了困扰,已经有不少预定了特斯拉的车主,开始选择放弃订金和退车。 

4月20日,北京特斯拉某4S店销售王军向燃财经表示,最近特斯拉负面消息缠身,也有顾客担心特斯拉的质量安全问题,确实表示了想要退车,但是因为定金流程的问题现在还没定下来。

不过,已经有顾客因为无法打消顾虑,即便损失定金也要选择退车。据燃财经了解到,特斯拉的交付订金为1000元,不退不换不可转让。 

北京的高亚林在预定了Model 3一个月后,在河南女车主去上海车展维权的第二天,退掉了这辆Model 3。按照原先的交付计划,高亚林可以在今年5月份顺利提车,成功加入特斯拉的车友会,但是看到网络上关于特斯拉铺天盖地的负面消息,以及特斯拉面对消费者维权的强硬态度,让他对于特斯拉的信任度直线下滑。 

从维权车主“登上”特斯拉的车顶,到官方点名批评,再到特斯拉公开道歉,特斯拉已经连续几天占据了各个网络平台的热搜榜。回顾整个事件的经过,特斯拉处理维权车主的态度,也因为官方的介入发生了180度的变化。 

在过去的几年时间里,特斯拉在中国市场曾经备受追捧,一路狂奔。其二级市场的表现更是亮眼。在2010年6月29日上市的特斯拉,发行价仅17美元/股,尽管长期亏损,但其股价却持续飙升,即使最新股价跌至744.12美元,相比发行价依然上涨了近44倍。而其市值也高达7142亿美元,超过了前三家车企丰田、大众奔驰总市值之和。 

但随着特斯拉在中国市场的表现,消费者对其的失望越来越多,以至于2021年的315,对特斯拉最应该上晚会的呼声远超其他话题。但遗憾的是,特斯拉并没有出现在315晚会上。

在燃财经报道的《特斯拉终究逃过315》一文中,曾供职特斯拉的前员工就对燃财经表达过他对特斯拉“错失”央视315的惋惜,他认为特斯拉上榜一次315晚会并不完全是件坏事,甚至利大于弊。“这次虽然按住了,但对企业来说,是失去了一次敲打管理层,让高层正视问题的机会。”对方认为,错失315,可能特斯拉会诞生一场更大的品牌危机,如今似乎已经成谶。

“是时候给特斯拉踩一下刹车了。”特斯拉的态度转变,是众多车主期盼的结果,但这一次特斯拉是否会拿出真正的诚意,值得关注。 

01 特斯拉正在失去消费者

“真香定律”,正在被特斯拉自己一步步解除。 

一位维权的河南女车主,从河南郑州4S店的特斯拉车顶,一直“踩”到上海车展的特斯拉车顶,虽然目前双方孰是孰非,难以断定,单从解决问题的态度来讲,特斯拉的“傲慢”已经劝退了不少消费者。 

“自从河南女车主去上海车展闹过以后,最近这几天,只要是来的顾客都会问特斯拉刹车失灵的问题。说实话,经过我手的顾客都在担心特斯拉刹车失灵,都询问过退车的事宜,不过大多数顾客经过我们劝说以后都没有退。” 

王军表示,最近几天因为这个原因,特斯拉到店体验的客人也确实有所减少,成交量跟以前相比也有所下滑,“并不是说以后不买了,只不过现在大家都处在观望的状态,其实我们销售也希望公司处理维权的时候别这么强硬,但是公司就认为自己三五年之内无人能赶超,在处理一些问题的时候比较强硬。” 

图 / 燃财经截图 

“现在特斯拉刹车失灵的案例不是一两起,网上的案例实在太多了,我担心万一自己成为下一个‘幸运’车主,特斯拉也是这么强硬的处理态度我该怎么办?好像除了闹确实也没有更好的维权渠道了。”已经退车的高亚林认为,车辆本身存在问题无可厚非,最重要的是车企对于消费者服务态度,而最近特斯拉官方表达出来的强硬态度,直接劝退了他成为特斯拉的车主。 

就连特斯拉某店的销售,在面对燃财经选择品牌顾虑的时候也表示,“如果你想要服务好的品牌,你可以选择蔚来汽车等其他品牌的电动车,可如果你想要追求外形时尚和性能安全,还是特斯拉的车更好,更有未来和时尚感。”而在特斯拉的员工眼里,也都承认自家品牌汽车的服务并不算出色。 

在微博上,一位名为“羊又走丢了”的数码博主做了一次投票,投票主题是“你们相信特斯拉以后能及时解决问题吗?”结果投票显示,有92.32%的人选择了不相信,0.76%的人选择相信。 

而在新浪财经做的一期小调查中,有57.4%的人选择“不会再买特斯拉”,20.33%的人选择“不影响还会买”,剩下的人选择“观望”和“其他”选项。 

不仅是潜在的消费者处于观望状态,就连之前购买过特斯拉的死忠粉,也因为购买之后车辆出现刹车失灵、失控、死机等,开始对特斯拉粉转路人,甚至转黑。 

在此之前,在燃财经报道过的《特斯拉终究逃过315》一文中,同样遇到刹车失灵导致车辆在高速追尾撞车的当事人刘先生,在事故发生的几个月前,曾向朋友推荐特斯拉Model 3,然而在事故发生以后由于维权无门,他已经劝退了交付Model 3订金的朋友。 

“以前我也是特斯拉的忠粉。” 从“粉”转“维权”,刘先生用了一次事故的代价。但是如今距离维权一个多月过去了,刘先生的事故处理只有无限期的后延,仍然没有任何明确的答复以及处理结果。 

“曾经经常看到特斯拉车主维权,我认为车出点事故很正常,最终能够解决就行了。”让刘先生没想到的是,当他驾驶特斯拉遇到事故后,网上所传的那些维权事件,最终会发生在自己身上。 

不仅仅是刘先生,近两年来,关于特斯拉“失控”、“突然加速”或者“刹车失灵”的投诉和报道案例,已经不下于十多起,但是特斯拉方面的解决方案,基本都是拿出一组后台数据,来证明车辆本身不存在任何问题,而这样的处理方式,似乎有些难以让消费者信服。 

前两天,闹的沸沸扬扬的“女车主在上海车展登上特斯拉车顶的维权案”中,也是对特斯拉单方面给出的数据表示怀疑。 

2019年6月,一位天津的特斯拉车主,在购买了特斯拉二手车之后,也出现过刹车和电门瘫痪的案例。这位车主在购买一辆二手特斯拉Model S后,特斯拉承诺车辆没有结构性损伤。不到3个月,该车主驾驶这台车下高速时,车辆突然发出巨响,时速从120公里降低到56公里,刹车和电门瘫痪,经过车主检测后该车辆C柱及后翼子板有切割焊接,但是这一鉴定结果,一直被特斯拉官方予以否认。 

这位车主从2019年8月维权至2020年12月,最终在一审获得胜诉,法院判决“退一赔三”,使得该车主成为跟特斯拉打官司的消费者中唯一胜诉的买家,并且获赔上百万元。 

2020年6月,南昌一位特斯拉买家,其驾驶的一辆Model 3突然加速到127码,最后完全失控,车辆撞土堆起火才停。之后,特斯拉给出的官方回复说,“怀疑错踩油门刹车”。在该案件的热评中,网友纷纷表示称,“踩错油门能踩错8公里,特斯拉你的说辞太敷衍了吧。” 

燃财经曾在《特斯拉终究逃过315》报道中指出,这些年,不论是关于车主维权的处理,还是其它大大小小的售后服务,特斯拉官方的处理方式一直都很“独裁”。在众多维权案例中,消费者几乎都有一个共同点,即不相信特斯拉单方面出具的车辆“行车数据”,他们对特斯拉“专断”式的处理结果,表示极大的不满。 

而在知乎上,有关特斯拉的吐糟屡出不绝,如在特斯拉的官方微博下留言,解决车辆问题反被拉黑;买了特斯拉之后,上牌遭特斯拉售后员工索要打车费;特斯拉售后员工刁难不给上牌,将车主车辆遗弃在车管所;半夜三点砸车主家门,报警诬陷车主侵占车辆;媒体介入后,特斯拉400客服拉黑媒体电话等。 

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔向燃财经表示,“特斯拉的服务跟其他新能源汽车品牌相比确实一般,由于这两年特斯拉建立了类似iPhone的文化,吸引了很多粉丝追崇,导致他们很愿意买特斯拉的车,在这个文化引导下,特斯拉日益发展壮大,名气大了以后特斯拉就有一点店大欺客了,但是现在随着特斯拉刹车失灵的舆论越演愈烈,不少特斯拉的追随者也开始质疑这个品牌的技术能力了。” 

02 四处树敌的特斯拉

特斯拉作为新能源汽车行业的标杆,不仅改写了人类对于纯电动车的认知,也刷新了大众对于汽车公司市值的认知。 

截止2021年4月22日美股收盘,特斯拉以7142亿美元的市值领跑全球车企,市值超过了原先第一的日本丰田,比目前全球车企前三名市值的总和还多。

2013年,特斯拉刚进入中国市场时,还只是停留在网络中,并且以时尚先进的异样造型给中国消费者带来视觉冲击,在极具未来和科技感的形象下,特斯拉开始降价拥抱中国大众消费者,从不食人间烟火的高端产品开始走向普通大众,造就一种“即使是豪车,你也能拥有”的品牌体验。 

进入中国后,特斯拉一直不愁卖。2020年,特斯拉的热销车型Model 3几乎每个月都在创纪录。全年下来,Model 3的累计销量达到137459辆,不仅成为中国新能源汽车年度销量冠军,也以纯电动车的身份挤进轿车排行榜的前20名。 

与此同时,马斯克在推特上还拥有超过4500万粉丝,是一位名副其实的超级意见领袖。无论是造火箭移民火星,还是进行猪脑实验,抑或是购买比特币、狗狗币,马斯克都能引发一场不小的轰动,并且拥有不少的追随者。 

因此,不论是对于电动汽车产品品牌,还是个人影响力,马斯克都拥有绝对的自信。在这份自信下,马斯克的特立独行,以及特斯拉面对众多消费者维权的强硬态度,使得特斯拉一直处于舆论的风口浪尖,并且向外界树立了一个标签——好战王者。 

也是这种极具互联网气质的风格,让特斯拉打破了传统汽车行业原有的宣传模式,在特斯拉自成一派、收获了一众死忠粉的同时,也面对很多争议。 

几乎每隔一段时间,马斯克就会与其他车企隔空“互怼”,而这种现象似乎愈演愈烈。2020年9月,在加州弗里蒙特工厂外举办了2020股东大会和电池日活动,马斯克称,“给我十年的时间,消灭燃油车。” 

2020年11月在广州车展首日上,小鹏汽车宣布2021年将推出首款搭载激光雷达的量产汽车,面对小鹏汽车此次的巨大进步,马斯克却在推特上吐槽称,“小鹏汽车虽然有特斯拉的旧版软件,但没有特斯拉最新的神经网络计算机。” 

到了今年3月,大众CEO赫伯特.迪斯大赞燃料电池,他称,“氢燃料动力汽车市场前景非常光明”。而赫伯特.迪斯称赞的燃料电池,却被马斯克公开炮轰是个“渣渣”,马斯克的这一言论,直接得罪了大众汽车。今年1月份,赫伯特.迪斯就曾发文称,“马斯克咱们走着瞧”,新能源汽车与传统汽车原本就不缓和的关系,在一来一去的攻击下,又上紧了发条。 

而现在,特斯拉正在“对立”的阵营似乎越扩越大。如今,至少有不下于5家车企针对特斯拉发表了自己的看法,其中包括蔚来、小鹏、理想、大众和丰田汽车。 

马斯克的对立阵营甚至发展到车圈外。今年3月13日,特斯拉股东状告马斯克,称马斯克在推特网站的错误发帖,以及特斯拉董事会没有按照美国证券交易委员会的要求对他进行管束,导致特斯拉投资人蒙受了几十亿美元的经济损失。 

新能源汽车、传统汽车以及圈外投资人等,如此高密度且大范围的“回怼”,对于马斯克来说可能不痛不痒,但是在群起围攻的背后,不免让人思考,过于自信的马斯克四处树敌会给特斯拉带来什么? 

如今这份自信传导到消费者身上,体现出来的就是“傲慢”。近两年来,关于特斯拉“失控”、“突然加速”或着“刹车失灵”的投诉和报道案例,已经不下于十几余起,几乎每一起案例,消费者都与特斯拉经历过了非常漫长的撕扯。 

一位特斯拉员工对燃财经表示,“其实不管外界报道了多少起特斯拉的事故,从上面传导下来的意思,就是车本身没有问题,都是消费者操作不当引起的,洗脑感特别强,底下的人深信不疑,因此在执行解决消费者诉求的时候也比较敷衍。很多时候上层也没有掌握消费者的行车数据,也不愿意提供数据,就会引发车主和品牌之间的矛盾。” 

03 谁还买特斯拉

曾经,特斯拉在中国的消费者眼里备受追崇,但现在特斯拉已经跌落神坛,过去追捧的消费者正在“抛弃”它。 

除了刹车失灵、失控等风波外,“降价门”也是“追捧者”们对特斯拉非议较多的因素。自上市以来,特斯拉多次降价,使得特斯拉Model 3入门车型直接从35.58万元降到25万元,近一年的时间累计降价超过10万元,被网友直呼在收割韭菜。而国内唯一的一次涨价,则仅仅上调了8000元人民币,与大幅降价相比,这样的涨价被消费者表示“看不懂”。 

频繁的降价更是让许多消费者心里打鼓,特斯拉到底值不值得买?不少消费者也因为特斯拉频繁降价,开始投诉维权、退车等。 

张翔曾在燃财经报道的《特斯拉终究逃过315》中分析指出,频繁的降价行为,从另一方面也说明了特斯拉面对国产造车新势力的逐步量产,自己心里也开始打鼓,蔚来、小鹏、理想这些新能源汽车,是否会给自身带来威胁。 

现如今,随着国内几家造车新势力的风头越来越盛,特斯拉也开始通过降价,来拉开与竞争者之间的差距。 

2020年,蔚来汽车在得到合肥市政府的注资之后,开始了逆袭之路,此后蔚来汽车的产能一路飙升,交付量也直线上升。与此同时,随着新能源汽车产业的重塑和调整,蔚来、小鹏、理想、比亚迪以及新加入造车团队的小米、滴滴等,都将会是特斯拉的潜在竞争对手。 

据中国汽车工业协会数据,今年一季度,蔚来汽车的交付量为20060辆,同比增长422.70%;小鹏汽车的交付量为13340辆,同比增长了487%;理想汽车的交付量为12579辆,同比增长334.40%。虽然特斯拉的出货总量仍为行业之最,但是增幅相比较其他几家品牌而言略显逊色。同一时期特斯拉的交付量为185000,同比增长额109%。 

张翔向燃财经表示,“毕竟降价也是提高自身竞争力的重要手段,特斯拉想要靠‘低价’占领市场,拉开与其他电动汽车品牌的差距,也不是不可能。” 

图 / @微博特斯拉 

值得注意的是,特斯拉一边在中国遇到强劲的竞争对手,一边在美国市场遭遇出货量的滑铁卢。据财联社4月21日报道,特斯拉在美市场业绩开始下滑。市场研究公司Cross-Sell的数据显示,今年第一季度,作为特斯拉美国市场的风向标,加州一季度Model 3的注册量却同比下降54%,降至8060辆,Model Y紧凑型跨界车的注册量也仅为12227辆。 

2021年开年,特斯拉的股价已经从最高点的900.04美元/股,开始回落,目前已经降到744.42美元/股。虽然此次回落与美股科技股的集体走低有关,不过,对比苹果等科技巨头,特斯拉的股价跌幅相对最高,其中原因不乏与在中国市场的表现,以及与马斯克的大胆行事风格不无关联。 

美国市场研究公司J.DPower发布2020年美国市场新车质量研究( IQS )报告显示,特斯拉初始质量得分为250PP100,这意味着每100辆特斯拉车型便会出现250个问题,排名垫底。在2020年美国《消费者报告》可靠性排名中,特斯拉排名倒数第二,其中Model3作为特斯拉评分最高的车型,分数也仅为53分,ModelY则仅为5分。 

更重要的是,今年2月4日,据国外媒体报道,马斯克承认,特斯拉存在质量问题。 

据报道称,马斯克曾经透露,当朋友们问他什么时候买特斯拉最好,他回答,要么在一开始的时候买,要么在产量达到稳定状态的时候买,在生产加速过程中,要让产量直线上升并确保所有细节都正确是非常困难的。 

据《商学院》报道,汽车行业知名评论员钟师分析认为,此次维权事件对企业来说是一个警示。“事实上,所有做汽车的企业在发展过程中或多或少都会遇到类似问题,只是有些车企在用户关系、售后服务上的流程和体系已做得相当完善,而特斯拉在中国发展时间还较短,还在'野蛮生长'的状态,可能更注重业绩目标。但只考虑卖车是不够的,要妥善处理好和消费者之间的关系,如果处理不好,对品牌的社会评价、品牌美誉度都会是一种伤害。 

“特斯拉作为一家全资外企,能允许它进入中国一定是有原因的,目的是为了推动中国新能源汽车产业的进步,而不是只让特斯拉躺着挣中国人的钱,只要是车辆本身有了问题,相关监管部门一定不会坐视不管,一定会出手监管。”王军向燃财经表示。 

此前,郑州市郑东新区市场监督管理局针对特斯拉车主上海车展维权一事持续发酵,责令特斯拉汽车销售服务( 郑州 )有限公司立即出具相关行车数据。如今,监管的大刀将至,在数据没有公布之前,谁也不敢保证特斯拉的车辆不存在问题。 

值得注意的是,此次监管部门责令特斯拉出具相应的行车数据,如果特斯拉的出行数据与其公开回应的说法不符,那么特斯拉将会面临数起赔偿,以及大规模的汽车召回,这些都有可能给给特斯拉带来巨大的损失。 

“不管怎么样,特斯拉是时候正视消费者的态度,拿出合理的解决方法,为未来的持续发展做更多的准备。”这不是一位车主的呼声。 

*题图以及文中配图部分来自于微博@特斯拉。 文中王军、高亚林、刘先生均为化名 

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。 

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