融资过亿却口碑割裂,汉服圈外与圈内

文化产业评论2021-04-22
问题出在哪里?

编者按:本文来自微信公众号“文化产业评论”(ID:whcypl),作者:编辑:可可文,王欣怡36氪经授权发布。

国风审美蔚然兴起与汉服市场迅猛增长的背景下,资本向汉服与国风摄影类品牌频抛橄榄枝。而与十三余和盘子女人坊们在市场中的亮眼表现鲜明割裂的,是它们在汉服爱好者社群内口碑的沦陷。汉服社群内外对产业内成功品牌的“避”与“趋”,映射的是基础市场与核心市场在产品价值认知上的脱节。

汉服品牌频获资本青睐,市场规模将达百亿

近日,汉服国风品牌十三余宣布完成过亿元A轮融资,由正心谷资本和哔哩哔哩联合领投,泡泡玛特跟投。继去年获得觉资本pre-A轮融资,以及登顶淘宝天猫汉服类品牌2020年度销售额第一之后,十三余作为汉服产业领跑品牌再次引人瞩目

这个名字取自唐代诗人杜牧“娉娉袅袅十三余,豆蔻梢头二月”的汉服国风品牌于2016年创建,发展速度高歌猛进,其创始人小豆蔻儿由汉服穿搭造型和传统文化知识分享类自媒体短视频起家走红,目前在B站,微博,抖音平台累计粉丝已近800万人,并成功将在自媒体积累的庞大流量转化为如今的知名服饰品牌。

△十三余创始人小豆蔻儿

十三余汉服产品多为明艳俏丽的少女风格,也有不少华丽款式,每一款产品都由小豆蔻儿作为模特拍摄上身照和短视频,加上其主打平价的定位,收获了无数热爱古风的年轻女孩的喜爱。

△十三余天猫旗舰店首页

同样借力国风审美热潮发展壮大的古风影楼品牌盘子女人坊(下文简称盘子),更是向着上市的目标在全力冲刺。2003年成立之初,盘子的中国风特色定位在当时铺天盖地的欧式影楼中独树一帜。

近年来随着国风审美兴起,逐渐壮大成为古风影楼产业头部,主打中高价位的原创古风摄影,更拿下了《知否》《延禧攻略》《清平乐》等多部大热古装剧的独家授权IP进行摄影造型创作,让爱美的女孩子们实现获得明兰、富查皇后、魏璎珞等热播剧女主同款造型的梦想。在去年获得挑战者资本过亿元的注资之后,盘子女人坊已经出现在长沙市2020年拟上市公司名单中,如无意外,将成为中国“古风影楼第一股”。此外,盘子还宣布将成立自己的汉服品牌,进军方兴未艾的汉服产业。

△盘子女人坊的延禧攻略复刻主题

十三余和盘子的成功无疑都是乘借了汉服市场崛起的东风。年轻一代对于传统文化表现出更为明显的热情,又对于美与个性的表达有着强烈的需求,加上服饰在体现个性与品味上的效果出类拔萃,传承自传统服饰的新文化产品门类汉服应运而兴。

△在国家博物馆穿汉服观看“中国古代服饰文化展”的孩子们

对汉服市场观察分析持续数年的艾媒咨询,将汉服产业视为发展潜力巨大的国粹类产业代表,根据其今年1月发布的最新预测数据,2021年中国汉服爱好者人数将达到689万人,较上一年增长33.5%。而汉服市场规模在2021年即将到达百亿级,汉服主题活动节日,文化社团以及体验摄影等周边产业也都得到迅速发展,成就了十三余和盘子这样的业界新秀。

△艾媒咨询汉服市场及爱好者规模分析与预测

成功品牌经济效益与社群口碑的割裂

有趣的是,被新晋消费者追捧的同时,十三余和盘子都可算是对汉服有一定了解的爱好者有意回避的品牌,社群内部口碑负面声量远大于正面。

对于任何一类形成爱好者社群的产品而言,核心圈层与外延大众市场的偏好南辕北辙都属常见。核心圈层关于产品的知识储备丰富,体验多元,反复消费频率高,愿意付出高昂价格的同时也对产品各方面要求严苛,他们担任社群的意见领袖,制定标准,也引导关于产品的风尚潮流。

而大众市场多半由一知半解的入门级爱好者或功能性消费者构成,对于产品了解有限,多半信任大品牌或依赖“懂行”的推荐人。尽管他们的消费频率低且相对价格敏感,然而由于基数庞大,仍能给定位于此市场的品牌带来蔚然可观的利润。

就像咖啡资深票友们谈论着咖啡豆品种,风味,手冲和价格昂贵的咖啡机,超市里的雀巢速溶仍然占据着最广泛的品牌知名度和基础市场。汉服虽然风头正盛,在许多人心里却是模糊的概念,与电视台播出的古装剧的剧服,或者古风影楼的拍照服装并无区别。汉服爱好者们非常在意的底线原则“形制”,以及衡量汉服品质优劣的关键要素“版型”,入门的新人听来并不甚了解。对她们来说,穿上飘逸华丽的传统服饰,加上古风化妆造型的加持,拍出美丽的照片,并在社交媒体上进行分享,就已经达到了初次体验汉服的目的。

△微博网友分享汉服穿着体验照片

(注:在汉服概念中,“形制”指汉服必须保留和承袭的汉民族历史上的传统服饰的基本要素,比如平面裁剪,前后中缝,左敛右衽等,基本要素缺乏或错误则不能称之为汉服。“版型”则指汉服是否呈现与传世文物服装贴合的曲线,比例,放量等,版型不好的汉服穿上身之后难以达到服帖和得体的效果。关于汉服市场兴起和汉服形制更详细的分析讨论,可参考作者的另一篇文章:《汉服出圈,品牌定位:只有仙气,不接地气?》)

汉服爱好者对于大众市场被误导的担忧

一般说来,资深爱好者惯于通过品味偏好上的不一致,与大众圈层保持距离,甚至彰显优越性。而汉服爱好者本着对于汉服承载的文化价值的尊重,在努力进行知识科普之余,更寄希望于经济和社会影响力强大的品牌肩负起传播正确汉服知识和引导良好审美汉服审美的责任。然而实际情况是,最被市场认可的品牌与他们的期许背道而驰,甚至会加重一知半解的消费者对于汉服的错误认知,因而也无法获得社群内认可。

十三余是被核心汉服圈承认但自身挑剔的品牌。设计吸睛,上新频繁,现货不用等工期,客服服务周到,七天无理由退换等是其占据市场份额的优势,加上小豆蔻儿绘声绘色的介绍短视频,对于许多对汉服跃跃欲试的新人来说的确是好的选择。与王者荣耀等知名大IP推出联名汉服更是有效拓宽了十三余的品牌知名度,扩大了其潜在市场。

而十三余为人诟病的点主要集中在衣服版型差,质量欠佳,以及设计中的其他元素喧宾夺主失了汉服审美的根本。为了避免争议,十三余现在的服饰产品标签大都不使用“汉服”,而是以“国风”代替。在社群内,每当有新人询问十三余值不值得买的时候,得到的老人们的回复大多是,喜欢设计就买,形制差不多对,版型嘛,十三余从来都只放模特上身图没有无修平铺实物图的衣服,无法判断版型。刻薄些的还会直接调侃:“十三余有版型吗?““你都买十三余了还在乎版型嘛。”然后附上狗头表情以示玩笑。

△十三余的汉服套装“战斗少女”,符合汉服曲领襦,袴以及直领对襟袄的形制,但设计的和风颇具争议

汉服爱好者们对待十三余的态度,颇有些怒其不争的意味在,心底里对这个证明了汉服潜力,也实际上扩大了汉服影响力的品牌也许也抱有不愿承认的期许。大家一般都会承认十三余近来新增了衣服的平铺图,还是表现出了改进的意愿。抛开产品,社群内对于小豆蔻儿的创业勇气和成就也予以肯定。而盘子尽管其只是在相关的古风摄影产业,并不属于汉服品牌,大家对其评价却更加负面和激烈。

严格区分汉服与古风影楼装向来是汉服爱好者的底线,即使非核心圈层也基本保持着对这一原则的遵守。只追逐上镜效果的影楼装,并未遵循汉服形制中的要素,破坏了其文化属性,不属于汉服之列。此外,盘子推出的部分颇具性感意味的造型,取悦了市场,却与汉服呈现的意蕴大相径庭。

△盘子女人坊名伶系列造型样片

若盘子坚守其古风摄影定位,汉服爱好者也无法对其过多指摘。然而近年来盘子屡屡有跨界动作,意似要借汉服热度更上一层楼。去年的“华裳九州”年度大秀上,盘子作为影楼品牌参加汉服专场的走秀招致众人不满;当盘子宣布即将成立自己的汉服品牌时,汉服爱好者也普遍对其未来产品能遵循汉服基本形制表达了不信任。

汉服基础市场产品价值认知仍待培养

汉服社群内外对产业内成功品牌截然不同的态度和消费行为,映射出了基础市场与核心市场在产品价值认知上的脱节。对于大多数处在入门边缘的汉服消费者而言,汉服是拍照好看,在少数场合穿着的一次性或低频率消费品,自然注重对设计和上镜效果的要求,未深入到了解其相关知识和文化价值的阶段。汉服爱好者心里也明白,成功品牌不在形制和品质上追求精进,也是迎合了基础市场现阶段的基本需求。大家担心的是,有资本的加持的大品牌将拥有更大的市场份额与影响力的同时,若只是迎合而不加以引导,消费者对于汉服停留于表面的印象会更加固化。

△高端汉服品牌明华堂

汉服爱好者的诉求也许是,汉服在传统意蕴美感的展现功能之外,更多的彰显其文化价值,不只止步于亚文化圈的小众自娱自乐。窄袖、少层、不拖地的汉服常服可成为日常穿着的一部分,而形制严谨,版型优秀的汉服礼服更能成为汉民族重要传统节日和礼仪场合的正装——像日本和韩国对待和服和韩服那样,也像国内少数民族对待自己的特色民族服饰那样。

汉服作为新兴国粹文化产品,其文化价值的深入挖掘和普及,还有很长的路要走。

△B站播放量高达269万的明制汉服婚礼视频

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