「双面」懂车帝

未来汽车日报2021-04-21
懂车帝:有定力,看长期

划重点:

1. 历经三年发展,懂车帝App之于用户和行业的价值日渐清晰:既要做用户可信赖的选买工具,又致力成为陪伴中国汽车产业成长的同行者。

2. 懂车帝原创团队把“专业好看”定义为衡量“好内容”的标准,并以此塑造平台公信力。

3. 在原创内容生产过程中,兼具媒体感性的责任感:站在用户视角敢说真话,与理性的数据逻辑:时刻关注数据反馈,以此为基础对节目进行纠偏。

4. 信仰“长期主义”,不计较短期成本,个别原创节目甚至“没有成本上限”。

“最好的投资是不需要退出的投资。”高瓴资本张磊的这句话被很多人奉为“金句”。但知易行难,能够看准一件事物的价值本不是易事,更不必提长期坚持。

张迪作为懂车帝原创的负责人,自己也是“价值”的信奉者。十余年前,中国汽车产业日渐壮大,他成为国内最早一批汽车媒体人之一,随产业发展而成长;在中国从汽车大国迈向汽车强国的新阶段时期,他又以懂车帝副总裁兼总编的新身份,试图从另一个角度助力产业变革。

在中国汽车产业高速发展的同时,媒体行业也经历了从图文到短视频再到直播的内容形式演变,尽管如此,其“内容为王”的逻辑却始终未改。在张迪眼中,渠道和流量是锦上添花,能够真实满足用户需求的内容才更值得肯定。

汽车垂直内容,真的能“叫好又叫座”吗?张迪就要打破这种外界的刻板印象——懂车帝不仅能做内容,而且会生产对用户、对行业、对社会都有价值的内容。

成立三年来,懂车帝推出了《懂车帝实测》、《懂车试验场》、《一万公里定律》、《非常野》、《非常快》等涵盖用户看、选、买车环节,及汽车文化领域的诸多节目。在试图成为“用户可信赖的选买工具”的过程中,懂车帝拥有了越来越多的专业工具和设备,并逐渐摸索出自己的车辆评测数据库和体系化的测试方法。

不计短期成本,巨大人力、物力投入背后,如何衡量原创内容的价值?

1

做用户可信赖的选买工具

首先要探索的,是在偌大的汽车产业链中,懂车帝是如何定位自己角色的?

张迪认为:要做用户可信赖的选买工具。想要实现这样的平台定位并不容易,一要在用户买车、用车整个生命周期中,提供最有参考性、深度价值的内容和工具。二是通过提升选买效率、让更多人享受汽车,长期建立用户的信赖感,从而产生平台影响力和商业回报;二者相辅相成。

在此过程中,“专业、好看”成为懂车帝原创团队衡量“好内容”的标准。从某种程度上来说,这是时代赋予懂车帝的发展机会。只要帮助用户提升选车、买车效率,更便捷获取有价值的专业内容,就有机会在一众平台中“脱颖而出”。由此,懂车帝原创团队确定要将“专业”和“好看”作为核心竞争壁垒。

以测评节目为例,懂车帝会在测评前期保证测试车源的独立性,其评测车辆几乎全部自行采购或租用,且使用普通消费者在市场上能够购买到的主流配置车型。在测评过程中,懂车帝制定了标准化评测体系,采用统一的专业测试场地、测试人员,尽可能降低天气、温度、人员等因素对最终结果产生的影响。

配合测评标准,懂车帝以引进国外真车模拟系统等手段,还原更符合实际道路的驾驶情况。而为确保实测的专业性和标准化输出,懂车帝选择与金港国际专业赛车场地、国家质量监督检测中心等合作。

在这样的测评框架下,懂车帝能够站在一个相对客观公正的角度,从见证一辆车的诞生-新车试驾体验-专业及深度测评-选买服务-汽车文化类节目(玩车用车)-车辆拆解-到车辆碰撞,满足不同看车用户对汽车内容的需求。

这种形式正逐渐受到消费者认可。旗下碰撞节目《懂车试验场》中,皓影和威兰达对撞话题同时登上今日头条热榜,话题阅读量超过6000万,成为汽车行业现象级热点。

十年间,随着中国汽车产业高速发展的,是汽车垂类用户突飞猛进的专业水平。“现在的用户对我们内容是非常挑剔的。”张迪重复道,“非常挑剔”。

“我们拥有一帮最不像媒体人的媒体人。”张迪如是介绍原创团队情况:不仅有在汽车行业深耕多年的媒体主编,也有国内顶尖的汽车专业毕业生,还有扔掉铁饭碗的汽车技术工程师。

懂车帝拆车原创节目的员工则用“神秘的车友会或车迷俱乐部”来描述团队,“能吸引这么多不同的人聚在一起的原因是——做有创造性的、极致的、颠覆性的汽车视频内容。”

区别于上一代媒体,懂车帝不会直接将内容放在APP里,而是依托灵活的产品架构生产结构化内容。

一方面,懂车帝每一块原创内容的背后都由整套复杂体系作支撑,需要原创团队、市场和产品运营团队联动。同时进行精细化运营,根据用户喜好推送内容。如何展现测试技术?如何让用户更轻松理解?是懂车帝始终在思考的问题。

另一方面,基于用户产生的数据,懂车帝还会对已有的节目进行纠正。“互联网不相信特例,所有的东西都能找到数学逻辑。”张迪说道,“每一档节目上线都会马上做数据检验。”根据数据检验不断迭代,由此成就了张迪口中的“聪明的内容”。

这或许是懂车帝的与众不同:既有严谨的数据逻辑,又有一群爱车懂车的人,希望把生产“好内容”做到极致。甚至从平台的责任感出发,更关注长期价值。

2

做汽车行业的同行者

站在更广阔的视角来看,懂车帝正试图以原创内容为载体,长期生产益于行业和社会的价值,帮助中国汽车产业发展。

除了上一部分谈到的帮助用户选车、买车,懂车帝最直接形成就是行业价值。依托懂车号,懂车帝能为PUGC创作者提供工具、渠道等多方面支持。如将专业赛道、测试工具、摄影棚等工具提供给创作者,助力后者生产优质内容,同时将懂车帝、今日头条、抖音、西瓜视频等资源聚合,简化创作者的传播流程,并适当给予一定的流量支持。

与PGC、UGC相比,懂车帝的原创则更注重内容的公信力,并以此为标准强塑平台公信力,形成品牌价值。一旦公信力形象深入人心,懂车帝便能对平台内容起到一定的支撑作用。“公信力就是OGC的价值所在。”张迪说道

但如何确保每位员工都拥有同样的价值观?他提到“价值对齐”,“每个部门都有自己的小目标和小价值,共同对齐懂车帝大目标大价值。”

专业、好看、公信力,便是懂车帝原创团队始终坚持的价值观。为达到此目标,懂车帝并不计较短期成本。在原创IP《懂车试验场》中,安全评测团队用总价700万的假人碰撞测试7万的车,一度成为备受业界关注的“名场面”。团队进行这种庞大的成本投入,只为测试车辆性能,提升用户用车安全意识。张迪透露,在这种核心节目中,只要能让用户看到科学准确、可参考的内容,懂车帝团队都不会设定成本限制。

即便当下仍处于焦虑的业务探索时期,这家年轻的公司也一直坚持着初心:看长期、做正确的事。

其《懂车试验场》、《懂车大爆炸》等节目都开了国内先河,首次让用户知道原来车还能像做手术一般被解剖。《大爆炸》第一集曾通过拆解途观L,深入探究其用料与性能,《试验场》也曾在进行卡罗拉和速腾的碰撞试验后,通过车身变形情况,观察车身结构强度的高低。

在最终判定阶段,懂车帝就会请来汽车专业人员与编辑一起做结构分析,并在质检院等国家有关部门的督导下完成,以求结论的准确性。

此前,国内多数汽车性能测试,往往会在不同场地环境、不同驾驶者、甚至不同的测试设备,导致测试标准不统一,这样的测试结果一定程度影响了客观性。此外,汽车性能的评测,更注重测试者的感性体验,如驾驶过程是否平稳、加速是否够快、百公里油耗大概多少等,但缺少标准、严谨的数据支持。但在懂车帝看来,汽车最基本的职责是安全地将人送达,因此团队在集中测试车辆的同时,格外注重测评车辆的主、被动安全性。

懂车帝希望,既能为消费者提供购车参考,也能促进汽车产品质量的提升。“想推动行业更加关注质量安全,完善标准、查缺补漏,这也是一个长周期的事情。”张迪表示。

中国汽车产业于近几十年起步,而早在19世纪,欧洲就开始出现汽车,20世纪美国面貌已经被汽车彻底改变。媒介理论家马歇尔•麦克卢汉甚至直接用“汽车文化”代指“美国文化”。“美国是一个坐在汽车上的国家。”他的这句话曾广为流传。

伴随产业兴起的是汽车文化。汽车产业在国外蓬勃发展的那些年,欧美汽车文化也趋于成熟,随之诞生了F1、WRC(世界拉力锦标赛)、勒芒24小时耐力赛、英国BBC《Top Gear》等世界知名的汽车赛事及节目。

相较之下,中国似乎是一个没有汽车文化的国家。但张迪不以为然。在他看来,中国汽车市场正在快速发展,特色的汽车文化氛围也逐渐形成。顺应这种市场情况,懂车帝推出了《热血车匠》、《非常野》、《爆裂车手》、《时光驶者》等多档自制IP汽车文化节目,促使国内呈现一片汽车文化萌芽的景象,也将一批爱车人士聚集到了一起。

致力做好原创节目的背后,仍然是由懂车帝的长期愿景所支撑起来的。“成为爱车、懂车人的自由创造空间,帮助更多热爱汽车的人享受汽车内容带来的乐趣。”懂车帝总裁何戬曾如此公开描述平台愿景,“所有爱车和懂车的人在一起,就是懂车帝。”

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