康师傅:是我主动抛弃了时代

资本星球2021-04-21
只有流水的迭代,没有铁打的辉煌。

编者按:本文来自微信公众号“资本星球Planet”(ID:zibenxingqiu),作者:卡莎,36氪经授权发布。

康师傅也曾年轻过。

年轻的它凭借红烧牛肉面红遍大江南北,茶饮老大之位从未被动摇。二十几年来,康师傅精耕渠道,建立了完善的渠道,绵密的SKu网络。包括康师傅在内,当时的人们都认同,传统食品行业的辉煌怎会被轻易抹杀呢?

时间回到2014年3月24日,康师傅发布2013财年年报,公司上下喜大普奔,庆祝营收保持15%增长,达到了667.06亿港元。

当时谁都没有想到,为了追赶这个刚刚取得的成绩,往后的七年它还要辛苦努力。

今年3月底,2020财年年报发布,康师傅终于以676.18亿港元营收“返家乡”,同比上升9.10%。看似成绩不错,但股价不会说谎——第二天,其股价跌超6%。

年报中《管理层讨论与分析》一节,给出了模糊的评价:疫情下的新常态也加速了经营环境的转型发展,为集团带来了新的挑战与机遇。

虽说挑战与机遇是硬币的两面,面对来势汹汹的各种“买菜”与社区团购、室内场景增加孵化的网红螺蛳粉与自热食品,40%营收都由泡面贡献的康师傅无法短期内改变营收结构,遇到的转型与创新挑战显然更大。

这场景似曾相识。

康师傅浮浮沉沉回到业绩原点的这七年多,已不是第一次遇到新事物的挑战。这些年,康师傅先后错过团购外卖、新消费等与食品相关的几个重要风口,旗下产品有淡出年轻人生活之势。

本文将以新经济崛起的近七年为时间轴,结合康师傅的成长曲线解读以下问题:

1、康师傅在七年间遇到了哪些挑战,又是如何应对的?

2、康师傅都抄过谁的作业,抄得怎么样?

3、究竟是时代抛弃了康师傅,还是康师傅抛弃了时代?

1、千团大战引发的蝴蝶效应

互联网最容易发生的事情是——打败你,与你无关。

2011年5月,还是“不知名创业者”的王兴和王慧文为了招新一批员工,站在一所高校的教室里,对着台下百名毕业生卖力开着宣讲会。此时,成立才1年零2个月的美团业务发展飞快,单月销售额达到8953万元,比前一个月增长22%。这是整个团购时代的高光时刻,国内团购平台数量超过了5000家。

但仅仅过了几个月,团购网站倒闭近80%,前排的饿了么、美团在“千团大战”中胜出,并随后衍生出外卖业务。5年后,它们已是互联网领域的小巨头,估值上千亿。

在这场外卖大战中,巨头们任性地比赛烧钱。各种满减折扣满天飞,干饭人们的八卦话题里时常涌入“xx家优惠完约等于吃霸王餐”的信息,第一次见到这阵仗的人们发现,原来薅羊毛这么香。

就在外卖巨头们打得火热的时候,康师傅也没闲着,方便面食品行业,正掀起一轮新品大战,“借鉴”统一的“老坛酸菜牛肉面”,康师傅推出“酸菜炖排骨面”、“酸菜仔鸡面”等等酸菜系列泡面。虽然康师傅的酸菜系列是“借鉴”来的,但还是以强大的渠道铺货能力抢了统一不少生意。

日后看,这些花样翻新的尝试,在互联网的时代大潮中,好似螳臂挡车,难抵团购、外卖等互联网模式的“降维打击”。

实际上,方便面的消费场景与外卖有诸多重合之处,以往在家囤着泡面的人们有了夜宵新选择,不仅便宜、种类多样,还随叫随到,都不用热水煮了。

可能连康师傅也没有明确意识到,外卖这个烧钱烧到红眼的领域,正诞生着自己强势业务方便面的掘墓人。

方便面的地位岌岌可危。

图片来源:招股书

果不其然,此后几年,康师傅遭遇滑铁卢。

我国方便面的零售额及年复合增长率的大幅跳水也道出了康师傅的落寞:外卖补贴红利尚存的阶段,公司净利润从2013年的30.15亿狂跌至2016年的14.75亿,利润缩水超过了一半,市场份额也有所下降。

同班同学统一的日子稍微滋润一些,2013到2016年间,统一方便面的市场份额悄悄地增长了3.7%。这都要拜一直红到今天的“汤达人”系列所赐。

为什么统一能躲过“此劫”?

只见同学的作业本上写着“高端”二字,从“吃好面也要喝好汤”的角度入手,主打甄选食材的精致制汤工艺。

这番产品升级让统一在2014、2015两年增速均超100%,销售额突破5亿元,打造了真正的高端大单品。

一向稳坐方便面一哥宝座的康师傅再也坐不住了,“爱鲜大餐”应运而生。除了配料丰富,康师傅主打“不添加味精”的理念,直接对标当时外卖开始浮现的食品安全问题。

至此,我国方便面市场正式开始向高端化转型,而随着投资人们不愿再扔钱了,外卖初期补贴红利的渐渐消逝,方便食品和外卖间慢慢浮现抗衡的力量,让康师傅暂时松了口气。固然2016年公司营收、净利均滑至谷底,但业绩下挫的惯性终于渐渐变小。

2、新消费是福还是祸?

如果不是一系列压力逼到眼前,这家食品巨头或许意识不到问题的严重性。

根据公司财报,由于对高端面市场的反应明显慢于统一等同行,方便面销售额市占率曾超过60%的康师傅,到2016年已缩减至50.4%;再加上方便面行业高速成长期已过,直接导致平均产能利用率的降低,借来拓展业务的钱用不上,一年内计息贷款产生的财务费用就高达5.46亿。

为了早日触底反弹,康师傅首先采取了轻资产策略。

2017年2月,康师傅向上海龙昱投资咨询有限公司出售西安顶益,包括作工业用途的土地使用权、厂房及配套使用设备,销售对价 2.16 亿元;6月,又出售 4 间产能利用率较低的饮品公司(分别位于中国江门、南昌、成都及昆明),净收益为 4370 万元。

康师傅的资产出售计划十分极端,当时甚至还制定了到2020年出售43间利用率不高的工厂的计划。

如此一来,产能得到更合理的利用,康师傅财务费用降低了30%,现金流也随之回归。

康师傅的主动“瘦身”加上外卖失去补贴光环后不再便宜的价格,方便面市场呈现回暖态势。

康师傅2017年的财报给了我们“后补贴时代”的答案——公司营收增速四年来首次由负转正、净利润大涨53.07%,重回20亿元大关。

然而,依靠自身内部战略调整收获的成绩虽然喜人,却并不足以让康师傅在方便面和饮品的双重竞争环境中站稳脚跟。

2018年,今麦郎传出上市消息,直指统一和康师傅的地盘。从图中我们不难看出,今麦郎和康师傅各自的经典产品品类几乎平行,甚至包装配色也是一个色系。产品无差异化,今麦郎便在与康师傅价格相当的情况下加大了净重,直指中低端市场。

传统的康师傅来不及也不情愿研发新品,于是采取了吃喝行业的惯用套路,将广告费翻倍,增加经销商奖励,以此作为防御策略试图保住市场份额。康师傅确实上了创造101,广告也被数以亿计的人看见了,只可惜拿不出什么新东西,只能宣传地球人都知道的冰红茶。

茶饮变天,比方便面还要迅速。

彼时康师傅还沉浸在冰红茶的成绩里,却并没意识到,突入市场的元气森林们将给传统茶饮、汽水带来前所未有的挑战——更何况,它们更会做营销、更懂年轻人的心。

不知何时开始,便利店里出现了一款无糖气泡水。与传统汽水的半透明包装不同的是,它的包装全部被白色包裹,从远处便能看到大大的“气”字,十分醒目。一向擅长营销的唐彬森在元气森林同样发挥了其对产品设计的无敌理解,先让给消费者留下深刻印象,占领用户心智,再说其他的。

当然元气森林并不止升级了包装,还带来了新消费的热词“0糖0脂0卡”。元气森林采用的代糖赤藓糖醇,是继安赛蜜、三氯蔗糖后的最新一代代糖,不仅有着与前辈同样安全的性质,更以糖醇的身份扛起了防龋齿的大旗。

一时之间,肥宅快乐水爱好者们纷纷表示终于又找到了爱情——“喝起来甜还不会胖”的汽水,非常高端。

当元气森林以大热之姿进入市场,康师傅不解。究其根本,与元气森林以爆款打造品牌的新消费思路不同,康师傅思想传统,始终认为以渠道、SKU数量占领市场更能打造品牌。

虽然从业绩上看是欣欣向荣的增长,可别忘了康师傅的基数在山脚,从2017到2018年,公司毛利润增加13.89亿,在财务成本也逐年降低的情况下,反映在净利润却只增长了4.73亿,只能说广告依然是那只吞金兽。

元气森林们靠新消费浪潮崛起,而康师傅靠打广告恢复元气,看似各行各路,互不干扰,可新消费的种子已经埋下,不信邪的康师傅也没想到,防御真的等于被动挨打。

3、2020年“宅经济”带来的启示

2020是康师傅美滋滋的一年,被“宅经济”的人们一起成就了其营收曲线惊人的斜率,但拆开来看,可能只是上半年的功劳。

疫情袭来,没人能预料到,室内消费场景竟能有外卖到不了的时刻。被隔离、骑手紧缺、外卖送不到门口......2020年,康师傅多年的宿敌外卖被大环境束缚住了手脚。

不过在瞬息万变的新消费时代,竞争永无止境,一个竞争者倒下就有不止一万个站起来。在食品界,当网红、直播、带货三个词一起出现在2020,你一定会联想到,螺蛳粉火了,一跃成为大IP、时不时上热搜的那种火。

2020年上半年,方便面行业在疫情影响下需求骤增,康师傅也是其中的幸运儿。但康师傅的财报中也指出,方便面营收在下半年“回归常态”。利好的风潮短短几个月即过,或有两方面的原因:一方面,下半年消费场景所受限制逐渐打开;另一方面,则是因为上半年宅经济的崛起催化了网红品牌对方便食品市场的入侵。

新对手的可怕之处就在于,不走寻常路。

相比于康师傅花费二十几年搭建的销售渠道,自嗨锅、元气森林这样的网红品牌则是主要依托于流量和新经济。比如元气森林与迪士尼联名,再借盲盒经济之风将迪士尼米奇家族系列的6个IP形象随机放入礼盒中的一个瓶子内,打卡拍照的网友络绎不绝,就这样元气森林利用社交属性做了一波宣传。

看到元气森林推出的无糖“燃”茶也大获成功,康师傅似乎终于相信了无糖、少糖是新纪元的风口。2020年夏天,康师傅终于抄起了无糖生意。前有农夫山泉东方树叶,后就有康师傅无糖冷泡绿茶、茉莉花茶。

只可惜,这次不同于当年抄汤达人的“爱鲜大餐”了,康师傅的无糖茶系列几乎没有声音。在新经济飞速发展的进程里,渠道的速度再也追不上流量,抄作业的速度也很难追上产品升级的思路。

随着疫情逐渐受控,2021年春节,研观天下的统计数据显示,方便面的消费需求同比增长133.34%,单看起来成绩不俗。只不过同期自热火锅的增长接近300%,螺蛳粉交易额比同期大涨1500%。

康师傅的2020年业绩发布后,瑞银随之发布研报,虽然重申买入评级,但却在深思熟虑后下调了2021-2023年的盈利预测,以对未来可能的成本上涨和大量研究支出表示慎重。

陪伴80后、90后长大的康师傅,在新消费的浪潮中还没发出声音,就被接连而出的新消费品牌淹没了。究其根本,抄作业的红利也随着渠道壁垒弱化而消失殆尽。过去康师傅有超过其他传统品牌的渠道铺货速度和下沉布局,现如今流量以动一动鼠标的速度替代了以前的层层渠道。

在这个新纪元,只有流水的迭代,没有铁打的辉煌。

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