六个认知误区,让CEO做不出好品牌

时趣2021-04-21
90%的CEO为什么做不出好品牌?

编者按:本文来自微信公众号“时趣”(ID:SocialTouchST),作者:时趣张锐,36氪经授权发布。

文/张锐 时趣SocialTouch创始人兼首席执行官

中国经济发展到了真正的“品牌时代”:消费者越来越关注产品的品牌价值、更多领域的竞争都进入到品牌层面的竞争、有品牌力的企业和没有品牌力的企业在资本市场上的估值差距越来越大……

但是,仍然有很多能够做出“好产品”的企业,最终却一直没有办法做出“好品牌”;例如,小米的创始人雷军最近公开表示,他很郁闷:为什么小米在消费者的心中不是一个高端的、能支撑溢价的品牌?

这是一个典型问题,反映了优秀的管理者们在思考品牌建设的问题,但是也更深层次地反映出:即便是优秀的管理者,对品牌建设都存在很多错误的认知。

对此,我总结了一些普遍存在的误区,一一列举如下。

误区:“产品好,品牌自然就好!”

普遍度:★★★★

常见人群:技术背景、自身生活消费方式简单的管理者

这类管理者在打造产品上,不惜重金投入研发和用户体验,到了品牌建设的投入上总是觉得“不值”、“太虚”、“零预算”,甚至觉得“没有必要”。潜意识里觉得自己产品有竞争力、销售量屡创新高,就认为“桃李不言,下自成蹊”。

其实,品牌的打造,是对市场受众心智的持续影响。品牌的打造和产品竞争力有一定的关系,但是更多是一个有自身专业逻辑的独立管理工作体系。自然而然、依靠口碑积累,或许最终也能形成好的品牌,但,这是过去的方式;如果现在还这么做,需要的时间周期长、风险大,也并不符合现代商业竞争的客观环境。

误区:“一切营销都要和销量紧密关联!”

普遍度:★★★★

常见人群:渠道、销售出身的管理者;电商专家型的管理者

效果广告的确是今天几大互联网平台提供给企业的利器:效果广告能够精准到达潜在受众,刺激短期销售转化等等。但是,效果广告的内容信息往往强调的是折扣、低价、特殊优惠等等,这样的内容才能带来销售的高转化率,而这样的内容和企业的品牌建设关联度低,有些甚至可能有副作用。

管理者要理解,为了销售增长,效果广告应该投放,但是也应该同时持续做良好品牌内容和进行相关品牌内容的传播投放,这部分是为了影响受众的心智认知的长期投资,可能看不到短期对销售明显的刺激性增长,但是如果这些内容的策略正确、创意让受众印象深刻,就是在日积月累的积累着品牌的影响力和势能。

举个例子,前几年在淘宝上快速成长起来的某零食品牌,把绝大部分的营销预算都投入到电商效果广告上,但是却忽视了品牌打造和建设,结果上市后,大家发现该品牌每年的效果广告支出越来越高,而又没有品牌溢价进行产品提价,最终导致利润率越来越薄,股价也因此一路下滑。

误区:“找最好的营销公司来重新定位,一鸣惊人!”

普遍度:★★★

常见人群:喜欢个人崇拜风格的管理者;系统性思维偏弱的管理者;接班的二代管理者

其实世界上真正品牌管理能力强的公司,很少做激进的品牌重新定位,除非产品组合发生了显著的调整。品牌建设的关键,是正确的策略和长期的坚持,并在长期的坚持中,保持高水平的内容创造力,包括新颖度和感染力。

正确的品牌策略,最核心的策略应该来自于企业的管理者。外脑在这件事情上可以起到帮助企业想清楚的作用;而外部的创造力生态,则可以帮助企业进行品牌策略的长期的坚持,和努力做到每一个品牌战役的高质量。

其实每年一些所谓的定位公司帮助企业进行品牌策略的大升级,成功的案例少,失败的案例多,特别是那些涉及到大传播投放的案例,一招不成就满盘皆输。但是,成功的案例会被充分宣传,这会给一些企业家一种错觉,觉得这个事情一做就灵,而忽视了其中的风险。

品牌建设和管理是一个系统工程,很多定位方面的咨询公司能够帮客户提出一个正确的方向,但长期、持续、高效的落实,才是最终品牌成败的真正关键。

误区:“营销创作团队要设置到公司内部,因为这是我们要构建的核心竞争力!”

普遍度:★★★

常见人群:顺利融资的新贵、对营销业务过程细节不了解的管理者

有的管理者从成本节约的角度出发,觉得从广告公司挖出专家并请到公司内部建设内部团队是个好的选择;还有的管理者觉得,营销的创意能力是个核心能力,应该在企业内部建立一个整编制的团队,不断加强这部分的能力建设。

其实,这点最关键的一个认知是:有些主意一定是从公司内部产生的质量更高,有些主意一定是从公司外部产生的质量更高。品牌的策略,通常从公司内部产生的质量会更高一些,而品牌的创意和执行,一定是从公司外部产生的质量更高。因为好的创意,需要优秀的创意人才,在一个激烈的竞争之下,才可能被逼出来一些有突破性的想法。而自己建设团队,首先会越来越有安全感和陷入惯性思维,更不用说,优秀人才自己对于职业选择,注定了更多是在公司外部,更为自由和活跃的大环境中。

误区:“竞标就是要最低价者得!”

普遍度:★★★★

常见人群:制造业背景的管理者,之前没有系统使用过营销服务公司的管理者

外部创造力团队协助品牌进行内容营销,本质是一种服务。服务竞标中,把价格因素提到一个过高的决策权重的时候,容易出现低价竞标的竞争策略。而营销服务类的采购,本质上买的是一种复杂度很高的、非标准化的知识服务。买服务这件事情,从来不是价格越低越好,因为价格过低,服务虽然也可以交付,但是一定会影响服务者投入的努力和资源,最终承担结果和风险的还是采购方。

还有一个特别重要的事儿:很多管理者没有搞清楚,在营销采购中,是在花两笔性质完全不同的钱。一种是买媒介资源,一种是买营销内容服务。前一种,买的是无差别的媒介资源,的确,核心管理关键点就是价格,要设计最严格的比价环节来确保价值最大化;第二种,则是买创造力服务,这里面最关键的环节其实是在“匹配选择”环节,也就是邀请有哪些能力和特点的服务商来比稿,这个邀请背后的质量更大程度上的决定了这次的采购成功率,如果来了水平参差不齐、能力不匹配的服务商来参加竞标,最后价格再便宜,其实也没得到最好的创意。

更何况,比起媒介资源动辄上千万、上亿上的投入,媒介上放的内容,其内容服务一般金额才数百万,但是对媒介资源投入最后的效果影响巨大。

在哪儿省大钱、在哪儿花小钱办大事?管理者应该心里有数。

误区:“听老板的/听专家的/听消费者的”

普遍度:★★★★★

常见人群:几乎90%的管理者

品牌依靠持续优质的创意内容而被感知、被树立,但是什么是优质的创意内容?这似乎是一个非常主观、非常唯心的决策。特别是内容营销里的决策,没法像效果广告那样,作大量的AB测试并直接通过数据自动化作决策和持续优化。

因此,在现实中,绝大多数的决策,都是拍脑袋做出来的,区别只是谁拍脑袋。

最常见的是老板/领导拍脑袋,市场上70%的明星代言的选择理由,是老板的喜好。

第二常见的是,老板尊重专业、信赖该领域专家,但是其实专家也是拍脑袋。因为营销服务行业,一直以来,就是完全依赖专家的经验积累、案头调研、头脑风暴来作决策。这种方法有一定的合理性,毕竟人脑还是最强大的“计算机器”,但是今天这种方法也有很多的问题,比方说营销的内容数量实在是太多了,一个人的大脑已经完全没法追踪、消化、沉淀;以及今天每个社交媒体平台上,不同人看到和搜索的内容完全是不一样的,专家也生活在自己的“信息茧洞”里。因此,随着互联网数字时代下信息爆炸、变化速度加快、媒介碎片化,专家若只是拍脑袋给建议,也越来越不靠谱。

那么,直接问消费者是不是就是个更好的选择呢?据说很多新兴消费品牌,建立了强大的私域流量池,形成一种高效的直接让消费者投票来选择的决策机制。这种机制看似非常合理,但是在品牌营销方面其实也有很大的风险。原因是,品牌的打造,是要引领消费者的价值观的,很多时候,得票最高的选项,不代表是最正确的选项,《乌合之众》告诉我们的是,很多时候人群的聚集带来的是智商水平的下降。品牌要做的事情比简单迎合消费者的选择要更难,是要超出消费者的预期,然后让他们喝彩。

所以,最佳实践是什么呢?

胜利的确定性之路

我认为的正确答案是:结合高质量的数据分析和专业人士的直觉洞察,当两者能够达成一致的时候,这时候才是正确率最高、成功率最大的决策。建立用这种方式来持续作创新、作决策的营销管理能力,才是真正能够长期建设出优质品牌的核心能力。

这个并不容易。这也正是时趣这三年间,努力的方向——无论是技术投入、组织架构,还是人才培养。其中最难的,除了技术AI的持续投入,如何促进传统广告人成为“数据人”+“创造力人”的跨界人才,如何让“营销大数据”成为真正的“洞察营销市场真相”的工具,都是非常困难的事情。但是坚持做“困难但正确”的事情,是时趣的原则。而且幸运的是,我们已经初见成效。

优质的品牌不是靠一次两次的创意上的神来之笔,也不能承受一次两次成本高昂的决策错误,真正能够依靠的,还是要有一套基于市场海量内容数据分析能力,又能够持续挑选匹配出优质适合的营销服务专家的长期能力,才能真正确定性的走在通往伟大品牌的路上。

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