时隔6年,可口可乐包装全球上新?

时趣2021-04-21
包装不仅要做到可识别,还能反应品牌主张,甚至体现情感。

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:韩一个,36氪经授权发布。

“此次设计工作的出发点就是基于「全球公认的」可口可乐红而展开,这个明亮的色调将继续代表着「真实、美味和清新」。”

近日,可口可乐公司宣布对旗下可口可乐、无糖可乐以及健怡可乐的产品包装进行全面的翻新改造,这是可口可乐自2015年「One Brand」品牌策略以来第一次全球包装更新。

图片来自:品牌图片

PS. 2015年,可口可乐正式制定了“一个品牌”战略,将可口可乐旗下4个主要产品(可口可乐、健怡可口可乐、零度可口可乐和生命可口可乐)统一在可口可乐主品牌之下,取消原来单一品牌的宣传策略。并首次基于统一的包装策略,重塑了可口可乐整个产品线的包装设计。使整个产品线的不同产品之间都是平等的,且均围绕着可口可乐这“一个品牌”。

目前,这一轮产品包装焕新还没有正式推出,大家想要买到新包装的可口可乐,还不知道具体时间。所以,时有趣先将这些包装图整理了一波供大家尝新,顺便也来一起分析下,品牌想通过换新包装,是想解决什么问题吗?

2021年新包装↑

此前旧包装↑

首先,很明显地看到,新包装依旧围绕全球公认的“可口可乐红”出发,整体的LOGO则进行了“上移”,并去掉了经典的飘带装饰,看上去更加简洁、清新。当手握产品时,品牌LOGO也更易被识别。

下面分别来看,三款可口可乐产品的新包装设计:

1、可口可乐

图片来自:品牌图片

「可口可乐」新包装在色调上,依旧延续了之前的“可口可乐红”配色:用红色底色和白LOGO进行搭配,以形成强烈的视觉冲击力。

2、零度可乐

图片来自:品牌图片

「零度可乐」整体用黑色LOGO与经典红色的进行搭配,左侧特别突出标注“NEW TASTE”,一方面可以和「可口可乐」加以区别,另一方面,还能刺激消费者对新口味的好奇。

3、健怡可乐

图片来自:品牌图片

「健怡可乐」则用红色LOGO搭配银色背景,呼应“健怡”系列特色的包装设计,整体更加的简洁高级。

这是可口可乐自2015年制定“一个品牌”战略以来,时隔6年,首次对全球包装设计系统进行更新升级。并且,是由总部设在美国亚特兰大的可口可乐全球设计团队设计。

其实,如果是一直关注可口可乐的用户应该知道,这几年以来,可口可乐花费了大量精力,多次在产品包装设计上进行创新和改变。

比如,在新年期间可口可乐还以“Open To Better”为主题,希望在全新的一年激发人们拥抱未来,展望未来的美好寓意。

这是由荷兰的72andsunny工作室操刀,在特殊的2020大环境背景下,所推出的主题包装,用户可以在空白处,写下想说的话或想实现的愿望,增强与产品的互动性之余,品牌也希望给人们传递一种乐观向上的力量。

还有,为了增强大众的环保意识,可口可乐今年还在匈牙利市场,为旗下植物饮料ADEZ量身定制推出了环保「纸瓶」,全身采用了北欧木浆纸制作而成,100%可以回收,算是纸质瓶可行性的初次尝试。

再比如,在中国市场也颇受好评的可口可乐中国城市系列主题包装,罐身融入了地方代表性的饮食文化插画。一方面,充满地域文化情怀,增进了与用户间的情感共鸣;另一方面,在突出不同城市美食的同时,还让用户增加了不同饮食文化和可口可乐之间的联想

可口可乐换新包装,想解决什么问题?

有的人说,可口可乐是“肥宅快乐水”;有的人说,可口可乐是来自西方的“神秘配方”;还有的人认为,它已经成为了美国文化在全球流通的一个重要符号……无论如何,某种程度上来讲,都是肯定了可口可乐将产品做成了经典。对此,时有趣认为,作为一个百年饮品品牌,在关注可口可乐营销成功具体举措的同时,对于很多的消费品牌更要学习的是,保持品牌的活力,让消费者永远保持期待,永远耳目一新。

另外,4月19日,可口可乐公司发布了2021年第一季度财报:营收、每股收益双双超预期。营收为90.2亿元,同比增长5%;经营利润同比增长14%,并且中国和印度市场“强劲增长”。

时有趣认为,在疫情影响下仍能保持乐观的营收增长,所以对于可口可乐来说,本次全球范围内的产品包装更新换代,背后肯定是出于品牌创新性的考虑。但另一方面,可能也有顺应疫情影响之下的消费环境和消费者变化的因素,疫情促使消费者重新思考生活,重建生活结构,调整节奏,倒逼产品、企业的快速更新迭代和创新。据可口可乐设计团队介绍,此次设计工作的出发点就是基于“全球公认的”可口可乐红而展开,这个明亮的色调将继续代表着“真实、美味和清新”。品牌大概也想借此,在疫情当下给人们传递一种乐观向上的力量。

除此之外,就中国市场而言,根据时趣洞察引擎数据,也可以看出,在可口可乐社交媒体营销趋势热词Top 5榜单上,用户对于其品牌、口味和特性本身的关注度都是突出显著的,这也说明可口可乐本身已经成为了一种社交符号,而对于产品包装的换新,无异于也是强化这种符号本身。

图片来自:时趣洞察引擎

另外,通过观察最近更换全球范围内logo或包装的品牌,包括可口可乐、麦当劳小米等,我们发现品牌都核心想解决的问题就是:清晰可识别。作为全球包装焕新,一方面,品牌必须要保障新的包装在各个地区,都能被消费者所理解与认知,所以更符合现代审美的简约设计风格、聚焦品牌的色彩记忆都成为包装换新的核心元素。另一方面,包装不仅要做到可识别,还需要做到通过包装去反应品牌的主张,甚至体现情感。

毕竟,品牌和客户之间的联系虽然取决于多种因素,但logo、包装设计是消费者在货架上对品牌的第一道认知关卡,会对消费者对品牌的体验产生巨大影响。向消费者提供独特的产品包装,还可以让他们改变对品牌的认知。

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