携程再上市,展现高估值后的新野心

36氪浙江的朋友们2021-04-22
携程最新的战略“深耕国内,心怀全球”,正是基于其高净值用户作出的重点战略。

编者按:本文来源于微信公众号“鹿鸣财经(ID:luminglab)”,作者 谭伊妮 编辑 金德路,原标题《携程回港,为野心上膛》,36氪经授权转载。

走过十八年,历史轮回重现,携程在昨日再一次敲响上市钟。

4月20日,携程登陆港交所的第二个交易日,最高每股报292港元,截至收盘每股报289.2港元,较发行价每股286港元上涨7.91%,市值达到1829.8亿港元。

来源/雪球网

这与此前打新阶段携程在资本市场平淡的反应形成了强烈的反差,更打破了近期回港中概股首日破发的魔咒。

值得注意的是,同为近期回港的中概股,招股阶段百度和B站在香港公开发售都获得了百倍以上的超额认购,而携程却只获得了17.78倍的超额认购。市场上的声音两极分化悬殊,不少投资者用脚投票唱衰携程。

尽管如今尘埃落定,唱衰者惨遭打脸。但显然,此前携程面临着相对不利的市场环境。那么,携程为何独独选择这个时候回港上市?又是怎样逆风翻盘讲出了令资本刮目相看的新故事?

逆势而上,打破估值天花板

选择在这个时候上市,于携程而言,是打破资本刻板印象最好的时机。

在股市沉浮十八年,业务模式早已被摸透的携程,在向来青睐新故事的资本市场显然缺乏新鲜度和想象力。然而,这种尴尬的局面被疫情打破了。

毫无疑问,疫情对全球旅游业造成了不可挽回的打击。根据联合国世界旅游组织在1月28日发布的数据显示,2020年新冠肺炎疫情导致全球旅游人数较上一年大幅下降74%,旅游业收入损失1.3万亿美元。

但同时,这也意味着新的机遇,携程抓住了。过去的一年里,在旅游业普遍萎靡不振的情况下,携程逆势而上打了一场漂亮的翻身仗。

先是自2020年3月开始实施“旅游复兴V计划”,联合政企加速回血,为江苏常州、盐城等地市带来直接旅游消费超1亿元,推动哈尔滨市景区门票GMV同比增323%。

同时,身为创始人之一的梁建章亲自下场参与直播业务,带货初见成效。截至2020年10月28日,包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵所创造的交易额已累计超过24亿元。

甚至到了第四季度,携程直播中仍然有高达 70%的用户进行了下单消费,直播的产品也从最开始的酒店、民宿等拓展到了本地餐饮、景点门票、本地乐园等多品类。

但与此同时,新的威胁也不断涌现。如抖音、小红书、美团这样具有流量优势的平台突袭在线旅游“珍珠港”,对携程造成了一定的压力。

正因为如此,携程才领悟到互联网以往的制胜逻辑正在逐渐瓦解,龙头老大的地位不可能永远稳固。于是决定化被动为主动,通过本轮融资补充弹药,加速携程从OTA平台到“泛旅游商业体”的转型。

除此之外,尽管目前欧美疫情仍旧不容乐观,但国内疫情已经基本控制住,旅游行业正在迎来一波报复性反弹。

据携程数据显示,截至4月14日,通过携程预订五一期间的机票、酒店、门票、租车的订单量比较2019年同期,分别实现了23%、43%、114%、126%的正向增长,预计今年五一出游或将达到2亿人次。

随着疫苗的普及,旅游市场甚至将会迎来更加乐观的局面。易观报告显示,国内旅游市场规模到2025年预计达到1.6万亿美元(约合人民币10.1万亿),这个数字放到全球则是7.1万亿美元。

这些数字狂欢的背后,携程的野心也渐渐浮现——打破旧有估值天花板。

三个核心竞争力 筑起泛旅游生态护城河

但是,问题来了。前有狼后有虎,携程凭什么争取更高的估值?

“现在我们的内容很分散、碎片化,不够好,与流量、商品也不匹配……”在3月29日召开的2021旅游营销枢纽发布会上,梁建章如是说。

以往OTA行业的痛点也正在于此,非知名地方性景点得不到充分挖掘,人们出行效率低,许多出行需求也被抑制。

而携程看到了这一痛点,并利用疫情的契机,在过去的一年里,加大力度在技术、用户和内容上下功夫,筑起了属于自己的护城河。

高研发支出打造技术强地基

与美团、抖音等外来玩家相比,身为OTA龙头老大的携程,在经过22年的行业积淀后打造的几乎覆盖旅游全场景的“一站式”旅行服务具有相当明显的优势。这种优势首先体现在议价权和满足用户的多层次需求上。

根据易观报告,携程交易额连续10年保持全国在线旅游行业第一,并连续3年领跑全球在线旅游行业。其中,携程以高出第二名0.4的百分点占据全球总市场份额的2.3%,并以21.5%的占比在中国总市场遥遥领先于其他平台。

高市占率的背后,是携程在供应链上多年的积累。根据招股书,携程与全球120万个住宿合作伙伴,提供涵盖酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品类住宿产品;与480余家航空公司合作,为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品。

而这种在供应链上的规模化效应与丰富性,又为携程创造了极具市场竞争力的价格优势。并且在服务的深度上,能够最大程度触及不同年龄阶段、不同消费能力的用户,既涵盖经济及高端产品,又能满足用户对大众化服务和定制化、个性化服务的需求。

不仅如此,除了线上渠道,携程还在中国300多个城市拥有约6000家以轻资产模式运营的线下门店,长期为用户提供7x24小时的全天候支持,为有旅游需求的用户真正做到了全方位的着想。

这背后,离不开携程多年来对于技术研发的高投入。招股书显示,2018年至2020年,携程在产品研发费用上的总支出近280亿元,占总营收中的比重甚至一度超越谷歌、亚马逊等世界顶级互联网巨头。

这些技术投入,包括人工智能、大数据分析等,都将海量交易以及行业认知转换并应用到商业及经营决策中去,用于提高产品服务质量以及运营效率,为携程整体运营提供了强有力支撑。截至2020年12月31日,携程的移动应用程序已经实现近75%的自动化支持,大幅降低了服务成本。

本次携程回港上市也在招股书中提到,将把融资得到的资金用于拓展携程的一站式旅行服务及改善用户体验,并巩固携程在产品及服务领域的领先市场地位,提高经营效率,如计划采取更灵活的预订变更及退款政策,体现了携程在高质量服务方面持续迭代升级。

高净值用户巩固竞争壁垒

得益于一站式创新的高质量服务,携程的用户黏性比较高。根据易观的调研,2020年4-8月,携程APP在活跃人数、启动次数、使用时长上均保持行业领先水平。

用户黏性在商业上最直观的体现是转化率。世茂集团的总裁唐鸣就曾在媒体采访时透露,酒店行业,渠道带来的最终转化率平均保持在20%左右,而携程的转化率一直高于平均水平。

与之相对的是,尽管美团等外来玩家流量更大,但他们都拥有一个共同的弱点,那就是用户不够精准,转化率不高,而这恰好是携程能够长期保持领先的关键所在。

携程最新的战略“深耕国内,心怀全球”,正是基于其高净值用户作出的重点战略。招股文件显示,2014年至2019年,携程年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。

易观千帆数据也显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%,其年轻且高净值的特征明显,成为携程天然竞争壁垒。

这群高消费用户的背后,是携程不断增长的高准入门槛的品质休闲游业务。根据携程此前披露的信息显示,2020年7-12月,携程私家团供应商数量增加50%,超过2000家供应商通过携程为用户提供约6万条私家团产品,覆盖国内200多个旅游目的地。私家团产品数量增长400%以上。

除了高消费用户,来自三线及以下城市也成为携程不容忽视的一股新生力量,根据招股文件显示,2020年携程平台上超过40%的新交易用户来自这些城市。低线城市新用户的加速增长,驱动携程在高频次短途周边游的业绩增长。

周边游和本地游的潜力,因为单价相对低,长期以来被很多OTA平台忽略,但由于携程在供应链上的成熟,有比较大的发展空间和利润释放空间。

招股文件显示,2020年第四季度,携程省内酒店GMV同比增长达20%以上,景点门票预订量较2019年同期增加超过100%。此外,截至2020年年底,当地玩乐的供应商数量同比增长了25%以上。

千亿旅游营销开启第二曲线

商品有了,用户也有了,剩下的就只差内容了。而这正是携程真正富有想象力,并且在构建泛旅游生态体系中最重要的一步。2021旅游营销枢纽发布会上,梁建章指出,过去一段时间,以及未来一段时间,携程要做的事,就是把营销的工作做好,把流量、内容、商品高效的匹配、管理起来。

这背后,梁建章和携程瞄准的是旅游营销市场这个“千亿赛道”。根据易观报告,随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加,旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元(146亿美元)增长到2025年的1393亿元(215亿美元)。

为了实现这一目的,携程在过去的一年里在直播业务上探索,并决心在社区和星球号方面发力。

携程在直播上的潜力在去年早已有所体现。据携程直播战报显示,截至2020年底,携程直播已进行了118场,2亿消费者在直播间预约旅行,带动携程预售总GMV超50亿元。2021年更是打造了包括boss直播、周末谈点和境外本地在内的直播IP矩阵。

至于社区方面,也小有规模。截止至2020年12月,携程社区用户量达3亿,内容覆盖200余万POI以及超过2.4万个海内外目的地。

携程在社区生态的构建分成两个层面发力。从内容角度,以旅行为基点扩容到“泛旅行生活方式”:吃喝玩乐、看剧看展、潮玩时尚…以此带给用户更深度的灵感。从创作者角度则引入更多内容创作者,包括KOC、行业专家、跨界机构等。

社区以外,携程还推出了基于全网旅业生态角色打造的私域运营空间“星球号”。星球号在枢纽的运转中发挥巨大作用,不论是目的地、酒店,还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者,都可以入驻星球号,实现内容到交易的价值转化,最终实现服务的精准覆盖。

长隆旅游度假区星球号为例,1月9日,在珠海长隆海洋科学酒店,携程与长隆度假区共同发布了长隆星球号。截止3月9日,粉丝总量达20381人。截止3月5日,总曝光量(站内+站外)达1.5亿。截止3月5日,内容生产共65篇,内容浏览次数共150万+,用户互动次数达2万,总内容互动率1.25%。

在千亿旅游营销赛道的背后,携程通过星球号、社区和直播这三驾马车构建内容生态,基于携程独有的供应链优势,实现用户、流量与商品的触达,满足不同旅游场景和旅游营销的需求,实现精准的有效转化。

“未来,携程将继续通过供应链和产品创新、内容深耕,质量和技术等方面专注国内市场;疫情终将过去,我们认为全球市场仍存在巨大的增长空间。”梁建章表示。

携程的赴港上市之行已经尘埃落定,开盘高走的股价已经在一定程度上表现了资本市场的情绪,携程能否顶住压力把画上的饼圆上?让我们拭目以待。

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