在内容平台的支持下,玩家的创作对游戏行业影响越来越大了

时氪分享2021-04-21
一条不到20秒的短视频,让一款Steam游戏成为了数亿流量的中心。

编者按:本文来自微信公众号“游戏研究社”(ID:yysaag),作者:小甲,36氪经授权发布。

没人能想到,一条不到20秒的短视频,会让本来已经淡出大众视线的CS:GO以一种新奇的方式成为数亿流量的中心。

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这一幕出现在抖音“女朋友开箱就是欧”话题下,时至今日已经有了12亿播放量。

作为Steam游戏的CS:GO,在“开箱子”设定上有着更为刺激的设定:开出的皮肤和饰品是可以自由交易给其他玩家的,这让高稀有度的皮肤饰品价格居高不下。两个月前,一位玩家让女朋友帮忙开箱,结果手气意外很好,开出了游戏中最稀有的红色品质皮肤。这个视频很快获得了100多万点赞,接连在抖音上引起裂变传播,无数人效仿让女友帮忙开箱抽卡,并催生了数个上百万点赞的短视频。 

最终,这个短视频素材就像年初的Muse Dash和最近的冰与火之舞那样,打破了用户圈层,从游戏用户到泛娱乐用户,在这个过程中还创造了多个延伸梗,比如“蓝精灵就是我自己”等,最终通过巨大量级的抖音用户触达了更广泛的人群。

还记得这个吗?

如果你对这样的“流行游戏”不感兴趣,那么在更硬核的层面也能找到相关游戏内容。可能你已经注意到了一个现象:现在在抖音上更容易看到不同圈层的游戏内容了。比如最近有一个潮流是深挖《荒野大镖客2》里的各种细节,一些视频创作者会在游戏里跟踪某个NPC,观察TA的一天都在干嘛,得益于R星无微不至的工作,这个NPC就像真人那样,有着饱和的工作、休息、饮食和娱乐,这让很多不了解主机游戏的观众啧啧称奇,进而在评论区得到了相关的游戏科普。

“大表哥2”成为了继《只狼》之后,抖音上新的主机游戏财富密码

种种迹象表明,抖音上的游戏内容正在变得更加丰富。无论从流行的手游,还是到主机大作和经典怀旧,都开始有越来越多的内容。其中,既作为观众又作为创作者的玩家,在这一生态中逐渐成为愈加重要的一环。

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在这种背景下,字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台巨量引擎,作为当今互联网的流量大户,通过聚合今日头条、抖音、西瓜视频等平台资源,尝试探索用户创作内容与游戏产业的结合。

昨天,OEGC 2021巨量引擎游戏大会在广州召开。会上巨量引擎、三镜文化、完美世界游戏、阿里灵犀互娱、蓝飞互娱等代表都发表了演讲,从玩家创作新时代的角度,对游戏行业和内容生态进行了分析与展望。

参会的三家厂商都在抖音等平台上成功进行过游戏宣发推广。特别是蓝飞互娱的《消灭病毒》和《翡翠大师》,已成为短视频平台休闲游戏的代表作。阿里灵犀互娱是《三国志·战略版》的开发方,惯以高晓松系列广告刷屏,前段时间他们“剑走偏锋”拍了30分钟以小人物为视角的广告片,破天荒没有讲游戏和产品卖点,而是以历史剧的形式,对历史的发展提出了新的猜想,结果广告的投放效果也不错。完美世界游戏则是在近期开了一场大型发布会,一口气公布了30余款新产品,且一扫“老完美”的MMO惯性,有很高的产品差异性,想来之后也会大力加强内容营销的力度。

除了游戏厂商在会上的经验分享外,我们也很关注巨量引擎自身的动向。在近两年里,这家头部营销服务平台对游戏产业正在产生越来越直接的影响,其布局和走向也可能会关系到游戏公司发展。

根据会上公布的数据,仅以抖音平台为例,过去6个月首次发布游戏视频的用户便翻了一倍。 

现在有人专门在抖音上讲述各种单机大作的游戏剧情

这是不可小觑的增速。游戏内容中心负责人张福秀先生在会上表示:“在抖音、今日头条、西瓜视频等,越来越多的用户发布他们的游戏感受,且较大的流行趋势往往是由最普通的玩家引领的。”这让他们开始思考该现象背后的原因,并看到了一些大环境的变化。

第一个变化在于游戏本身。在行业经过这几年的激烈竞争后,国内游戏在制作规模、质量、差异化上都有了明显的增长,这让用户有了一定的内容创作空间——举个极端的例子,如果创作素材是七八年前的“一代卡牌”游戏和相对粗糙的页游,玩家即便有创作的心态,恐怕也得面临无米之炊的尴尬。另外,近年来越来越多的游戏在设计之初便加入了便于玩家分享创作的功能,比如MMO当中的捏脸系统、分享页面甚至内录功能。因此张福秀认为,一款游戏是否具备一定的内容创作空间,成为同类型游戏下新的差异化竞争力。

第二个变化在玩家。仅以抖音为例,Z世代,95后、00后占据了极高的比例。作为原生互联网一代,他们拥有更小的分享压力与更大的自我表达欲望,除了享受游戏本身带来的快乐,还享受把游戏内容分享出去带来的另一种快乐。

那么他们如何进行这种分享?过去,玩家习惯于在游戏社区和论坛里讨论,但对于新生代而言,他们处在内容消费平台的变迁时代。由于今日头条、抖音、西瓜视频等有着海量的用户基数,在去中心化的推荐机制以及简单、便捷的创作工具(如视频创作工具“剪映”)的支持下,每一个普通玩家都可以通过图文、微头条、短视频、中视频、直播等各种题材来表达他们玩游戏时的感受,记录高光和搞笑的时刻,平台则负责帮他们找到相同的爱好者。

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综合以上,巨量引擎认为内容领域正迎来“玩家创作时代”:每一个普通的用户都是游戏内容的生产者。

而这种变化也有可能给游戏行业带来新的增长红利,如更多的用户新增——在Muse Dash短视频爆火的期间,游戏获得了超过一百万的新增用户,同期App Store排行榜一跃升至第一名。

Muse Dash那段扭腰视频在抖音火了后,游戏爬升到了付费榜第一名

会上他们还分享了一个数据分析结果:某游戏观看消费游戏内容的用户,次日留存率比大盘用户高15%,长期留存甚至高达1倍,这也可以视为玩家创作时代带来的新增长红利。

在“玩家创作”的新视角下,玩家和创作者在身份上是融合的,过往行业通常会割裂开去看这一群体,玩家是玩家,用户是用户,主播是主播。但在玩家创作时代,一些厂商和游戏的运作方式可能会产生变化,比如游戏厂商直接参与内容生态的建设。因为触达游戏用户最直接、最快速的媒介一定是游戏本身。如果在游戏内设计相应的活动、环节、流程,便有可能激励普通玩家更好的进行创作,带动游戏更好的进行传播。

对此,巨量引擎作为平台方,也在尝试从不同方面来与玩家、厂商一起探索游戏内容新的可能性。如游戏发行人计划、游戏厂商自营自播等。其中比较好玩的是技术层面的新工具,作为一家技术和数据驱动的公司,他们还希望能实现“玩即创作”,试图通过工具极大降低创作的门槛,在不远的将来上线两项功能。

第一项叫做Needle SDK,第二项叫“边玩边播SDK”。其中Needle SDK为短视频服务,这是一个智能剪辑工具,通过和厂商共建的模板库,玩家可以实现一键生成游戏的精彩短视频,并可以选择直接分享到抖音,这一SDK在今年7月上线。第二项“边玩边播SDK”则是为直播服务的,它可以实现玩家在玩游戏的同时进行直播,不需要再开第二个直播伴侣APP,无感开播,且能耗也会控制到很低。

可以看出,巨量引擎的这些举措,都是为了降低玩家的创作门槛,从而更好地迎接玩家创作时代。可能现在你依然觉得视频创作离自己很远,但说不好从哪一天开始,当视频创作的门槛已经低到和提笔写字一样简单的时候,你或许也会上传自己的第一个游戏视频,成为游戏内容生态的一份子。

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