万字解读:企业如何在消费者主权时代构建增长策略?

张希伦@增长黑盒2021-04-21
在这个数字化的时代,企业该如何构建“以用户为中心”的战略和战术系统?

编者按:本文来自微信公众号“增长黑盒Growthbox”(ID:growthbox2),作者:Alan,36氪经授权发布。

前言

大家好,我是增长黑盒的直男工程师——Alan。 

增长黑盒是一家为中国企业数字化增长操碎了心的企业,我们希望可以搭建一个增长中台,帮助企业敏捷地落地增长策略。 

在深入各行各业研究了许久后,我们有一个惊人的发现:只有很少企业真正做到“以用户为中心”,这不是骇人听闻的消息。随着生产力的发展,我们已经迎来消费者主权时代,而真正从战略上开始行动的企业还是少数。 

在数字化的驱动下, 这个时代到底发生了什么?企业战略又该如何战?如何略呢? 

本文将用12000字介绍消费零售企业如何制定"以用户为中心"的数字化战略和战术系统: 

Part1:企业为什么要制定以用户为中心的战略?

Part2:企业如何搭建以用户为中心的增长系统?

Part1:企业要制定以用户为中心的战略

1.1 迎接消费者主权时代

特斯拉成立18年,虽然其2020年的销售量不足整个汽车行业销售量的1%,但它的市值竟然超过了5大传统造车厂商数百年的积累。

2020年全球汽车销量7803万辆,市值第一的特斯拉只卖了50万辆汽车,而市值第二的丰田汽车销售了950万辆汽车。 

丰田的销售量是特斯拉的19倍,而在市值上却被特斯拉远远甩开:特斯拉在2020年的市值约7500亿美金,而丰田的市值只有2000亿美金。如此一换算,特斯拉每卖1台车约等于150万美金的市值,而丰田每卖1台车仅等于2万美金的市值,这意味着市场对于特斯拉的未来有着巨大的预期。 

是什么原因造成了此悬殊的差距呢?

市销率和估值高首先肯定是被资本炒上去的,但资本不是傻子,一定是看好特斯拉的商业模式以及在未来的盈利的能力。我们认为特斯拉和传统汽车制造商有两点区别: 

1. 传统汽车几乎不收集用户的行驶数据,而特斯拉全身布满传感器,可以全方位收集用户驾驶的实时数据,理论上可以随时改良个人用户的产品体验。这也奠定了特斯拉作为科技公司的基础,使得其可以收取车主软件服务费,而不只是一个卖汽车的耐消品公司。 

2. 传统汽车依靠经销商4S店进行售前售后,体验难以保证,而特斯拉没有经销商,由自己提供全链路闭环的服务。在售前,特斯拉以DTC的模式直接将汽车销售给终端用户,且特斯拉的线下店是以用户体验感为导向的,门店销售没有业绩压力。在销售的过程中也没有中间商赚差价,整车从生产到销售的加价倍率也会更低,售后也是由特斯拉自己完成的,用户在整个环节体验是连续完整的。特斯拉这种做法在汽车行业是第一家,也是为数不多的几家。 

综上,对比传统汽车制造厂商,特斯拉有鲜明的特点: 

更加高效地连接用户、敏捷地学习用户

围绕用户提供体验感更好的服务

给用户提供更有性价比的产品解决方案 

可以说所有汽车同行都关注产能规模和销售利润的时候,特斯拉却在疯狂烧钱去围绕用户打磨产品并且补贴资金到汽车服务上。这也导致其生产规模一直上不去,福特汽车在100年前日产能就能达到1万辆汽车,而特斯拉年产能不过50万辆汽车。 

特斯拉这样子的搞生产必然是不经济的,不仅如此,它还花了很多钱搞产品研发并用来提升客户体验。 

企业不就是要做大规模赚钱吗?特斯拉这种低生产效率、追逐高用户体验的做法到底符不符合商业规律呢?让我们先看看商业史找找趋势。 

1776年,经济学之父亚当斯密就提出:“消费是一切生产的终点和唯一目标,生产者是为了提升消费者权益而存在的。” 

1935年,诺贝尔经济学奖得主哈耶克在论文里提到“sovereignty of the consumer”,也就是“消费者主权”。简单地来说,市场上生产什么应当是由消费者决定的。而它的反义词是“生产者主权”,也就是说垄断型的生产者,可以为所欲为。 

在20世纪初期,汽车刚开始被量产的年代,福特汽车创始人曾经说过:“无论客户需要什么颜色的车,我只生产黑色的。” 

在1908-1913年间,福特的明星产品Model T有灰色、绿色、蓝色和红色,但在1914-1925年间,黑色就成为了唯一的颜色。

福特当年是最早流水线批量生产汽车的公司,据说装配一辆汽车只要90多分钟。生产多种颜色的汽车会导致流程变复杂并影响生产规模,自然也就不经济。并且,在当时化学工业还没有那么发达的情况下,只有黑色油漆干的最快,量产最划算。 

但随着消费者主权的到来,即使是垄断型企业,也必须要遵守客户是上 帝的原则。从长远来看,一旦企业违背客户意愿,就会逐渐丧失垄断地位,只重视规模和利润不能使得一家企业长久地盈利。 

对于福特也一样,虽然它有着非常辉煌的百年历史,还是差点倒在了2008年的金融危机。 虽然特斯拉在那一年也差点破产, 但从那以 后,两者走上了截然不同的道路。 截止2019年,特斯拉 始终亏损 , 但仍大力投入 研发下一代产品,提升服务质量。 而福 特则比较稳健 ,且12年来稳定盈利。 

并且戏剧性的一幕就发生在2021年初,特斯拉宣布2020年全年首次盈利,主要盈利点竟是售卖碳排放指标。这是因为中美政府都开始限制汽车厂商制造化石能源的汽车了。传统汽车厂商不达标,就需要去购买碳排放指标。 

而福特汽车在2020年进行了全球重组,遭遇了12年来的首次亏损,且福特汽车的市值只有特斯拉的市值的7%。 

2021年初,福特汽车宣布:他们将在未来五年陆续投入290亿美金造电动车。 

回到之前的问题:特斯拉符合历史趋势和商业规律吗?至少在我来看是符合的。

特斯拉并没有急于扩大生产规模,而是 花重金为用户提供差异化的解决方案,这是一种“消费者主权思维”的体现。如果消费者不需要了或者只是一味生产同质化的产品,即使规模再大,也不能创造商业价值。 

从财务的角度看,一方面特斯拉没有着急赚当下的钱,另一方面又利用资本将未来的钱投入了产品研发并用更好的服务去补贴用户,这是一种非常激进且长期主义的做法。 

因为这样的做法从早期来看就是诈骗,能这样操作的肯定不是一般人,例如贾总就失败了。 

中国还有三大美股上市的新能源汽车厂商蔚来、理想和小鹏。不夸张地说,这些都是豪赌级别的玩法,以至于二级市场有人戏称这三家为“电动三傻”。但我相信,只要长期遵循“消费者主权思维”,大家迟早都能跑出来。 

在《乔布斯传》中,乔布斯本人表达了深刻的洞见:为什么苹果为什么敢于和垄断型巨头竞争消费者。 

乔布斯提到:“像IBM或微软这样的公司干得很好,它们进行创新并成为某个领域的垄断者,但很快产品的质量就变得不那么重要了。这些公司开始重视优秀的销售人员,因为是他们在推动销售、改写了收入数字,而不是产品的工程师和设计师。因此销售人员最后成为公司的经营者,IBM的约翰·埃克斯是聪明、善辩、非常棒的销售人员,但是对产品一无所知。同样的事情也发生在施乐(Xerox),做销售的人经营公司,做产品的人就不再那么重要,其中很多人就失去了创造的激情。” 

正如《基业长青》一书中提到的一点:赚钱只是企业的目标之一,基业长青的企业必须有利润之上的追求。 

插个商业小八卦:虽然马斯克和福特汽车隔三差五就在Twitter上互相嘲讽,但特斯拉的Model SEXY系列毫无疑问是在向Model T Ford致敬。然而福特先注册了Model E,所以特斯拉只能改成Model 3,于是变成了Model S3XY。 

1.2 DTC模式是品牌战略增长点

特斯拉除了疯狂投入产品的研发,另一点也不可忽略,那就是他们把DTC模式带入了汽车行业。 

如果说DTC模式在汽车行业还比较罕见,那么在新崛起的快消品公司中,DTC的趋势已经非常普遍了。DTC全称是Direct to consumer,也就是企业直接将产品卖给终端用户,与层层加价的传统经销商模式形成对立。 

我们可以看到无论是一级市场还是二级市场,资本对于DTC比例较高的新物种都给予了更高的期待。 

完美日记市销率(PS)13,高于欧莱雅市销率(PS) 6.45

元气森林市销率预计(PS)在10-15,高于可口可乐(PS) 6.6 

同时,我们分析了很多前沿公司的战略规划,发现他们几乎无一例外将DTC模式定位为未来主要的增长点。例如最近Adidas的CFO在投资者日披露了公司未来的计划:Adidas将在在5年内,从经销商模式转为DTC模式。 

其中,阿迪达斯直接向终端用户销售(DTC)的比例要在2025年超过50%。同时,电子商务渠道要在2025年销售到80-90亿欧元,换算一下约600亿人民币。 

如果按照目前的预期去推算,2025年阿迪达斯DTC的销售额大概有1200亿,其中电商600亿,剩下600亿应该是直营门店的收入。DTC销售额占50%,也就是说仍然还有1200亿是经销商模式下的收入。 

1.3 战略就是要适应商业环境

企业做的好好的,为什么要痛下决心转型呢?那必然是日子不好过了。

我本人是学生物的,经常会把企业的商业决策用生物学模型来解释, 在阐述商业竞争的原理上,我目前还没有看到比物种起源里“ 适者生存 ”更好的解释。 

类比一下:商业市场就是生态环境,企业就是生活在生态圈里面的各个物种,消费者的钱就是企业生存所需要的能量来源。 

生物演化就是生存效率的军备竞赛,不适合环境的旧功能会退化掉,利于生存的新功能会留下来。 

所以,旧的模式被替代,归根结底就是它在新商业环境下的效率下降了。 那么我们以中国为例,看看它的商业环境到底发生了什么变化? 

在过去线下渠道为主的年代,线下媒体渠道集中,而线下销售渠道分散。

传统品牌讲求大渗透的打法:先把电视媒体、纸媒和线下广告都铺满广告,然后全国招商建设五花八门的线下销售渠道,把产品铺满全国的线下货柜,从精神上和物理上占领用户的心智。据统计,在那个时代3-5次广告曝光就能带来一次线下的购买。 

如今线上渠道已经越来越主流,线上媒体渠道非常碎片化,而线上销售渠道集中。

我们先来看线上媒体渠道,中国网民平均每天使用手机5个小时,并且线上媒体已经进入千人千面的信息流时代。按这个使用量推测,一个用户一天就能阅读数百篇文章或者500条短视频,品牌在靠CMO加Agency的内容生产逻辑下根本无法生产这么多内容。 

另一方面,由于信息都是由机器推荐的,用户只需要简单地滑动手指即可获得信息,所以单次广告曝光对用户的心智改造也越来越弱,据估算线上广告至少曝光30次才能带来一次购买。这也意味着:数量多、低成本、社会化的新内容生产逻辑成为了首选。传统广告不再是最主要的曝光来源,真正的战场已经转移到形态更加多样的内容营销上了。 

线上销售渠道也比较集中,基本上也就是天猫淘宝、京东拼多多、微信小程序,光这几个平台就已经占了线上销售总额的90%以上,占整个社会零售总额的25%以上了。所以,有一些新品牌仅利用线上电商平台就能冲到挺大的规模。 

另一方面,线上的商品展示目前也已经进入了千人千面的信息流模式了,这要求商家要以精准的目标用户来进行运营。同时,货架也是千人千面的,对于产品上新的要求也高了,已经不是线下货柜那种简单粗暴上货就能够占领用户心智的年代了。 

我们可以简单对比下线上线下销售渠道的差别。

线上一大优势在于销售渠道建设的刚性成本低。简单来说,品牌去线下铺货需要很高的资金门槛的,其中租金和人力的投入是无法缩减的,这部分至少就占到了营收的20%-30%。但如果在互联网上进行销售,其入门资金的要求要低的多,天猫开店只需要3-6万RMB软件服务费加上5-10万RMB的保证金,算上客服和代运营的成本也就最多占到店铺营收的8-10%。而线上运营的主要支出在于“数字营销”这块的弹性费用,花多少完全看品牌自己的营销预算,通常要占到店铺营收10%-20%。但无论怎么算,线上销售渠道建设的门槛都要比线下的门槛要低,而且潜在的净利润更高。一定要注意,目前线上线下的竞争都很激烈,线上只是硬门槛略低,预期毛利略高。 

这里我们可以以雅诗兰黛小棕瓶为例来预估一下各大渠道的成本结构,数据统计来源华创证券的《商业贸易行业深度研究报告》。 

但从另一个角度来看,已经在线下起家的品牌去线上销售会相对容易,只要把给中间商的钱拿去投数字广告就可以了;而线上起家的品牌去到线下需要让出更多的毛利,价格体系会更难把握,索性线上线下做两盘货也是一种解决方案。 

虽然线上线下相比各有利弊,但从长远看两者的收益会逐渐趋同 , 未来的商业竞争一定是没有死角的全渠道竞争。 

1.4 全渠道竞争格局显现

我们可以预见,DTC模式将在五年内会成为中坚力量。但着眼当下,在今天的中国,线下靠经销商销售的模式仍是社会的主流。

所以我在开头提到:中国只有很少企业能真正做到“以用户为中心”。因为绝大部分企业的绝大部分销售渠道都不是自己掌控的,自然也就离用户有一定的距离,所有"以用户为中心"的运营动作也都会因此而变得迟缓。 

以饮料行业来说,市面上的饮料品牌本质都是ToB的企业。主要营收来自将饮料批发给经销商,而不是直接向终端用户销售饮料。无论是巨头“农夫山泉”还是新生物种“元气森林”,经销商销售才是主要营收来源。 

饮料在线上线下消费的场景是不一样的,线下商超消费主要就是当场饮用或者去体验新品的。而线上购买主要是用来囤货的,还有一种介于中间的就是美团外卖这种O2O到家的,在我看来也是偏囤货性质的,毕竟不用自己去扛回家。 

线下虽然现在还是主流,但我们认为趋势毋庸置疑:元气森林22%的线上化率已经远超同行5%的线上化率,这也证明了新物种在DTC模式上的侧重。更有传闻,元气森林将在线下铺8万个智能冰箱,更加敏捷地收集终端的销售数据。 

在未来,尽管中间商大概率会永远存在,但是我们认为传统企业的增长点必然来自直接向终端消费者进行销售。 

简而言之,企业离用户越近,生存效率越高。

企业应当建立以用户为中心的全渠道模式,在多种销售渠道中进行投资博弈,不断优化出一个综合效率更高的渠道组合,而不是将鸡蛋放在一个篮子里。这不是轻而易举就可以实现的,需要整个企业统一战线,举公司之力才能完成。 

(消费类型产品的销售渠道分类)

Part2:企业要搭建以用户为中心的战术系统

战略必须要能够落地才有意义,DTC模式在全球已经有了不少成功的实践。 增长黑盒在研究了上百个企业增长的案例后找到了战术系统中一些共性的模块,今天我们就来分别介绍一下: 

系统一:围绕用户的产品迭代系统

系统二:围绕用户的内容体验系统

系统三:全渠道用户运营的系统

(新物种全渠道竞争的工作模块) 

2.1 系统一:围绕用户的产品迭代系统

在这个充满了不确定性的时代,经验正在快速失效,我们必须通过试验快速迭代自己的认知。我们认为一个高效的产品迭代系统必须具备如下几个特点: 

数据支撑产品研发方向

围绕用户进行高频产品测试

能够积极响应用户的需求

2.1.1 数据支撑产品研发方向

数据不是万能的,但没有数据只拍脑袋是万万不能的。 

我们先看下宏观数据:中国和美国现在都是接近40万亿RMB的消费零售市场,但不一样的是中国的人均GDP才1万美金,而美国的人均GDP是6.5万美金。中国虽然离发达国家虽然还有着巨大的差距,但是潜力也大。 

中国还需要多少年才有可能变成发达国家呢?

我从世界银行的数据库里把各个国家历年来的GDP都拉出来看围观了一下(按照现价美元计算)。 

按照世界银行的说法,人均GDP2万美金就是发达国家了。我看了英、美、意、德、日、澳、加、荷兰、芬兰等一众发达国家,发现这些国家人均GDP从1万美金到2万美金,基本上都只用了5-10年,时间跨度大概也就是1980-1990左右。

那这些国家的GDP数据和产品研发方向有关嘛?有,且高度相关。

假设中国经济能够持续稳定增长,“地缘性套利”这个理论将会很有参考价值。 

什么是“地缘性套利”?这个理论简单来说就是:发达国家火过的东西,在其他发展中国家还会再火一遍。

这套理论来自于投资机构DST的一位合伙人Alexander,他们在2010年左右移动互联网浪潮刚刚爆发的时候就大量实践了这个理论。在高互联网渗透率的国家诞生的商业模式,在其他发展中国家有机会重做一遍。QQ、淘宝、百度等等中国互联网初代巨头都复制了国外的成功产品,并且做了很好的本地化改造。 

在增长黑盒之前的研究里,我们就提到了元气森林的CEO唐斌森多年前还在做游戏的时候就非常崇尚这套理论。这套理论不仅在互联网行业可以被验证,在消费零售赛道一样可以被验证。 

这一理论在消费零售领域的核心假设是:随着一个国家GDP的上升,某一类特定产品和服务的市场渗透率也会对应上升。所以,我们可以根据不同国家经济发展程度的差异和不同产品服务的市场渗透率差异,去预测某一类产品和服务在新兴市场未来的增长空间。

我们可以看下下方的图片,来自《刀姐研究所》邀请华平资本执行董事沈威进行的分享《2021,新消费品崛起的机会有哪些?》。 

其核心逻辑就是把中国、日本和美国的各个品类的消费空间进行对比,用来预判哪些赛道有潜在的增长空间。简而言之,发达国家在非常多的品类里,渗透率和市场规模远远高于中国。就拿汽车来说,美国每个家庭平均拥有两辆车,中国每个家庭平均仅0.3辆车。 

除此之外,微观层面上的产品功能和卖点的渗透率也同样适用。

例如,在中国无糖型可乐和茶的市场渗透率远低于其他发达国家。 

如果地缘性套利的假设成立,随着中国GDP向发达国家靠拢,无糖型饮料的渗透率也会有相应的提升,市场空间是可以期待的。 

例如元气森林就专注定位于“无糖专门家”,风格自然也大量借鉴了日本(日本人均GDP是4万美金),就连奶茶也不放过,也被标上了0糖、0脂、0卡。(最近才因为标注有误公开声明改正了) 

原文研究链接:《12000字解读元气森林:套利与降维的游戏

这其实也不难理解,毕竟有钱了就会追逐更加健康的生活方式。 

如果你能把发达国家1980-2020的消费品发展趋势解读透,可能你就找到了新兴市场做消费品牌的入场券了。 

顺便提一嘴,我们发现投资科技的软银公司也有一套近似于地缘性套利的理论,就是孙正义在公司财报里反复提及“时间机器理论”(time machine management),感兴趣的朋友可以自己搜一搜。 

2.1.2 围绕用户进行高频产品测试

当我们锁定了一个可以突破的赛道方向,那么接下来就要围绕细分人群产生的市场进行产品测试了。

创新的本质就是旧元素的新排列组合,这里就需要1%的灵感和99%的努力了,据说爱迪生当年做了6000次实验才找到合适的灯丝材料。不夸张的说,没有人在打造爆品上有致胜法宝,成功的背后必然有对应数量的失败产物。 

如果说大家打造爆品的成功率差不多,那么我们就需要尽可能降低试验成本,提升试验效率。

缩小试验成本的方法1:锁定细分市场进行测试

细分市场(Niche Market)这个词大概率也来源于生物学,生物学里面有个名词叫生态位。(Niche,读作“腻湿”) 

生态位的含义是大自然里每个物种都有自己觅食、栖息、繁衍的固定位置。每个生态位里的物种都在优胜劣汰,最终各个物种均匀分布在生态位里,每个物种都有匹配那个生态位的独特性状。 

(例如在云杉树林中,3种鸟类可能栖息在不同高度的生态位里)

我对于市场营销里“定位”的理解就是:给自己的产品在市场里选一个合适的生态位。 

细分人群的选择:新品牌普遍选择年轻人群进行测试,年轻人更加“喜新厌旧”,追逐新事物。

功能卖点的选择:新品牌的产品卖点追求健康、时尚、个性等元素,天然就有差异化的价值主张。

产品的定价策略:新品牌找到了相对真空的价格带,有的做大牌平价替代品,有的做消费升级。

产品的销售渠道:新品牌普遍从线上开始渗透,因为年轻人的线上化率高。

毕竟资源是有限的,往往集中力量打一点,才能发挥出最大的商业价值。

缩小试验成本的方法2:Fake it until make it.

无论是精益创业还是增长黑客的书里都有提到产品市场匹配度PMF(Product market fitness),而产品试验就是为了低成本找到PMF,其精髓就是“Fake it until make it”。(先做个假的,有人感兴趣再真正交付) 

产品研发的成本是高的,但这并不妨碍在产品出来前,先测试产品卖点能否在7秒内抓住用户眼球。 

我们之前有用爬虫收集到元气森林在某些地区定向投放的新品测试广告,他们同时有好几组产品卖点在同步测试。并且即使你点进去了广告,也没有真的产品卖,只是着陆在了元气森林天猫旗舰店首页。我们可以推断,这只是单纯地在收集用户点击广告的数据,以此判断卖点对用户的吸引力。 

诸如此类的低成本测试方法还有很多,我们同样观察到花西子、完美日记、元气森林等品牌都有在微信私域里都在招募产品体验官去测试新品。 

与用户共创式的产品研发流程似乎越来越主流,还在坚持闭门造车式的产品研发流程就要当心了。 

缩小试验成本的有效方法3:使用ODM、OEM代工

新品牌的产品绝大部分都是由OEM/ODM厂商生产,通常新品牌普遍积累到了一定的规模才开始投资建厂,这样做显然更经济也更效率。毕竟中国是世界工厂,专业的事交给专业的人。 

例如元气森林早期使用健力宝的代工厂,但据说旺季断货比较厉害,现在也开始自己建厂了,包括完美日记也是在上市之后才开始筹备去建工厂。 

2.1.3 积极响应用户需求

我去年听了一场元气森林VP的演讲,分享者提到了一个元气森林区别于可口可乐的做法: 

元气森林会根据消费者的意见,快速研发多种口味的汽水。例如元气森林发现东三省的客户会在后台留言想喝荔枝口味的汽水,后来他们就专门为东三省上线了荔枝口味的汽水。消费者会有这样的需求据说是因为20多年前有个叫“珍珍”的荔枝味汽水品牌味道不错,但后来停产了,元气森林果断满足了用户怀旧的需求。 

而可口可乐等大厂几乎没有动力为消费者敏捷地去开发口味,因为多个SKU会导致主力产品被分流,规模效应下降,最终反映到财报上可能是吃力不讨好。可口可乐擅长利用规模优势在2-3元价格段的产品里构建绝对的竞争力,这也使得新的竞争对手望而却步。但元气森林直接定价到了5-6元,大胆地进行了消费分层,并且专注于更健康的产品矩阵也确实从巨头手上抢了些市场份额。 

有意思的是:我们最近也看到了可口可乐推出的新款气泡水,名叫AHA,卖点也是0糖、0脂、0卡。据报道有8个口味,这也是可口可乐14年来首个重磅推出的新品牌。 

2.2 系统二:围绕用户的内容体验系统

高瓴资本创始人张磊曾发表过一个零售本质的观点:内容即商品,零售即服务,所见即所得。根据我们的观察,新物种品牌对用户从前到后的体验对非常关注。 

既有务虚的部分:通过讲故事传递差异化的价值主张

也有务实的部分:利用社会化力量将内容分发至全网

还有贴心的环节:提供差异化的服务,留住客户

2.2.1 通过讲故事传递差异化的价值主张

我们发现新消费品牌非常擅长讲故事唤起目标的情感共鸣,当然这也源于它们深入用户的决心。 

情感共鸣对于人类的影响是非常大的,这个影响是真实存在可以测量的,可以参考一下医药临床实验中的“安慰剂效应”。 

所谓安慰剂效应就是:指病人虽然接受了无效的治疗,但却“预料”或“相信”治疗有效,而让病人症状得到舒缓的现象。 

也就是说只要医生给予病患积极的语言引导,哪怕只是给病患服用葡萄糖和盐水等无效的药,也能显著提升某类疾病的治疗效果。事实上这就是情感共鸣带来的安慰剂效应,它激活了人类自我修复的机制,很多重金研发的药物在临床实验中都无法胜过安慰剂,最终没能上市。 

回归到做品牌,讲好中国故事就是关键。

我们曾经和李子柒团队的朋友有交流过,他们在打造IP和讲故事上有着成熟的方法论。在IP上,他们按照"荣格12型"进行分类,并将自身IP定位在了纯真者的界限里。IP调性提炼成价值观简化成一句话便是“人,诗意地栖居”,商业化的方向则配套为做“了不起的东方味道”。 

据说一个民族的集体无意识就藏在这个民族的神话故事里,虽然我们这一代人已经是完成城市化生活的一代人了,但我们的基因里仍然有着农耕记忆,会幻想这样的生活。 

李子柒IP火爆全球的秘诀也就是精准唤起了人类写在基因里的农耕记忆,这种烙印是经久不衰的。我相信人类即使移民火星,也还是会优先研究怎么种地。 

(荣格12型IP品牌版)

同时,从讲故事的角度,他们也推荐了一本经典书籍《千面英雄》。这本书将讲好一个英雄故事拆解成了3大幕合计17个步骤,据说好莱坞大片都是这么拍的! 

(《千面英雄》中的英雄旅程the journey of hero)

要知道中美的贸易协定中,中国每年要进口数十部美国电影,而中国影视文化对外输出则相对不足。随着国家力量的崛起,中国文化的输出将会是未来另一个重要的工程。 

2.2.2 利用社会化力量将内容分发至全网

近半个世纪,随着媒介科技的变化,人类获取信息越发的碎片化和娱乐化。 

《娱乐至死》一书中指出:印刷时代的书刊报纸代表着理性和秩序,而电视时代的内容则代表着娱乐化和碎片化。作者告诫人们要警惕技术垄断。 

但现实是这个趋势更加明显了,随着手机时代的出现,娱乐化和碎片化的趋势愈演愈烈。以前是一个家庭有一台电视抢着看,现在是一千个人有一千个屏幕,每个人抱着屏幕从早看到晚,每天都侧躺在床上(有充电器的那一侧),咯咯咯地发出笑声,半夜困到不行也不肯放下手机。(以上现象如有雷同纯属巧合😊) 

媒介科技的变化使得用户仅需要滑动手指就能在手机上获得感兴趣的内容,但十几秒的碎片化内容是很难改造用户心智的。在当年的电视媒体时代,3次电视广告的曝光就足以让用户产生购物行为,而如今信息流时代大概需要30次曝光才能带来相似的效果。 

这对于品牌营销人来说,有两方面的难题亟待解决: 

营销团队需要大量的碎片化内容才能铺满各个媒体渠道,营销内容的数量十倍甚至于百倍于传统媒介。

不同媒体渠道的内容推荐算法有差异,需要根据数据甄别出哪些内容曝光效果好,哪些内容并不受欢迎,不断迭代内容制作方法论,这里同样有巨大的试验成本。

如果只依赖CMO加上Agency的内容产能,则必然不能满足于这个媒体碎片化的时代。解铃还须系铃人,虽然智能手机的屏幕切分了用户的注意力,但同时智能手机的摄像头也降低了每个人的内容生产门槛。任何人拿着手机就能生产内容,就能直播带货,新物种品牌大多依靠线上的全员营销加上社会化营销来建设全网的内容渠道。 

根据增长黑盒对于公开信息的挖掘,我们发现不少企业都在这样增加内容营销的杠杆: 

尚品宅配是一家全屋定制的家装公司,构建了专门的家装的MCN,运营了300多个设计师IP,已经覆盖1.2亿粉丝。

宝岛眼镜将自己全国7000多名导购都培养成了KOC,并组建了一支内化的MCN,诞生了800个小红书达人、20个抖音账号、200个知乎达人、7000个大众点评会员。

美妆护肤公司例如完美日记、林清轩等都是重度的全员营销的企业,每个导购和客服都是直播的发起者,积极地走向用户侧变成了行商逻辑而不是传统坐商等人来的逻辑。

(图片来源于混沌大学) 

据增长黑盒估算,全网大约有2000万个媒体账号简介里留有自己的商务联系方式,可能这些人就是这个时代的KOL/KOC,大家也可以把他们简单的理解为是这个时代的线上销售渠道代理商,KOL/KOC该怎么运营也是DTC品牌未来要解决的一个重要问题。 

最后补一句,KOL的二八效应也同样很明显,我们曾经看了一个企业某个月的直播带货数据,头部两个KOL累计3场的带货数据约等于其他数百个主播累计1800场的直播的带货数据。 

2.2.3 提供差异化的服务

在零售的行业,我们发现服务是非常重要的留客手段。 

例如刚才提到的尚品宅配,不仅在全网构建了设计师IP,还介绍全屋定制的理念。还组建了一个万人设计师团队为所有客户提供“0元免费设计”的服务,这个服务是他们重要的线上引流手段,并且他们内部还设计了一个“鱼塘模型”用来培育这些客户,最终将这些用户引导至线下门店体验。 

原文研究链接:《“0元送设计”如何换来70亿营收?尚品宅配的新零售数字化增长研究

之前我们也研究了完美日记,他们线上线下总计为客户提供上千名的美妆顾问(Beauty Advisor),专门给客户提供美妆建议并推荐产品。 

原文研究链接:《12000字全面解读完美日记:从组织架构到增长策略

本月我们还计划发表一篇母婴新零售龙头“孩子王”的研究,孩子王是一家渠道品牌,非常重视新零售里的服务,我们希望可以深度还原出他们围绕用户的解决方案以及实践的效果。

2.3 系统三:全渠道用户运营的系统

增长黑盒认为品牌增长是 “黑客与画家” 的结合: 

“画家”用同理心洞察消费者,提出解决方案;绘制一个伟大的品牌梦想,提供能够改造消费者心智的那股力量;在改造用户心智的工作中承担定性的工作。

“黑客”负责收集全网的数据情报,结构化后交给画家去洞察;自动化、规模化、信息化地完成向目标用户推送内容的动作,计算投入产出比;定量地实现改造消费者心智的过程,并衡量效果。

纵观整个宇宙,人类能够测量的部分远小于不能测量的部分。所以对于一个品牌来说,“画家”是永远要比“黑客”重要的。但又因为技术的迅猛发展,人类世界的数据在指数级增长,所以“黑客”工作的重要性也在指数增长。

这也是增长黑盒的使命所在:那就是作为“黑客”为“画家”们打造一套全域用户增长的操作系统。

虽然改造消费者心智是一个黑盒,没有人知道人脑内部购买决策产生的工作流程。 但是通过营销人这么多年的努力,最终实践下来的经验就是:只要针对消费者进行足量次数的内容曝光,最终消费者就会产生购买决策。 

随着信息爆炸,能够促成购买行为的曝光量,从过去电视时代的3次,至少提升到了当下信息流时代的30次。 

所以,不是广告行业失效了,只是广告行业变得难玩了, 需要有技术营销背景的人把广告投入变成量化交易:

投入就是数字营销费用带来的曝光

产出就是各大电商平台产生的营收

基于这个原理,只要锁定目标人群就OK,至于在哪曝光、在哪销售的影响是次要的。这也是为什么消费零售企业都在往全渠道发展,因为无论渠道是哪条,最终的消费者都是那群人,我们只需要围绕那群人去全渠道找曝光效率的最优解就可以了。 

以线上为例,我们先看看公域和私域在曝光成本上的差异:

公域平台就是广告平台逻辑:以抖音天猫为代表,按CPM收品牌的广告费用,1000次曝光估计至少在100元RMB以上。

私域就是电信运营商逻辑:只收基础通讯费用,例如微信聊天、电话短信等。一但拿到了用户的授权联系方式,触达用户只需要花费基础通讯费用(4G流量费、电话费之类的)。只要用户不删微信好友、不拉黑你的电话,就可以随时触达用户。

公域和私域还有一个重要的变量是平台的货币化率: 

公域的电商平台例如天猫抽佣率可能已经超过8%了,并且每年都在增长,而国外的亚马逊更高,在15%-20%左右;也就是商家每产生1元营收都会被抽走这么多。(包含广告&佣金)

而在微信私域小程序销售,抽佣几乎只有微信支付的抽成千分之六,如果流水高可能降到千分之二。

我们再综合起来看一下投入产出的模型。

完美日记三月份刚更新了财报,我们把2019和2020年的财报合并来看,这个品牌两年共营收82.64亿RMB,全渠道的销售和营销费用46.63亿RMB。2019年他们的营销费率只有40%,而2020年不仅需要对抗疫情也计划上市,所以营销费率上升到了60%。据我们估算,这些营销费用大概率都砸给了全国1.2亿年轻女性(18-28岁),可能带来了3000万-5000万个消费者。 

我们凑整简化一下这个花钱改造消费者心智的过程: 

1. 花费40亿RMB,按CPM=100RMB,也就是可以换来400亿次内容曝光 

2. 400亿次内容曝光从1.2亿年轻女性受众中转化了4000万消费者(核心用户是18-28岁的美妆初学者) 

3. 4000万消费者两年共产生了80亿元消费 

这么算下来可能要1000次曝光才能成功教育一个客户,但我们也并不意外,因为我们的一个朋友做过个实验,就是用机器在抖音上批量生成大量内容去推广几十元的快消品,最后发现无论内容和产品是什么,大数定理下平均10000次播放才能产生一单购买。尴尬的是赚到的钱又低于盈亏平衡点,无法支撑制作这些内容花费的机器算力。 

那么,现在我们有了基础的计算模型,那具体的数字营销推广要怎么做呢?如果我们进一步拆解了发现其大概呈现一个的三分天下之势,这也代表了一个DTC时代的标准范式: 

三分之一投放信息流广告和社交平台广告,主要是抖音巨量引擎和微信朋友圈广告。

三分之一投放电商平台广告,主要是淘系阿里妈妈的广告系统。 

三分之一投放给全网1.5万名网红去内容种草。(增长黑盒估算全网可能有2000万KOL/KOC) 

有了曝光,接下来就靠各类电商平台成交了,我们也统计2020年的平台电商生态下的GMV 

视频电商:正在快速崛起,抖音直播电商的GMV估计在2000亿,快手直播电商GMV约3500亿,之前几年都在以数倍的速度增长。

平台电商:阿里巴巴7万亿GMV(天猫、淘宝各占一半),京东不公布GMV,但我们估算可能在2.5万亿GMV,拼多多1.2万亿GMV。

小程序社交电商:1.5万亿GMV,但我们估算至少有1万亿来自京东、拼多多等平台电商的小程序。所以,我们估算企业级的小程序电商规模在4000-5000亿。

综上,我们认为公域是适合用来获客的,毕竟天然就是广告平台。以美妆行业为例,公域获取一个客户下单的成本通常要上百元。私域由于需要拿到用户授权联系方式,所以大概率是用来做留存和复购的。通常来说,额外花费5-10元就可以把授权用户用户添加到微信里,客户转微信好友的通过率大概在20%。 

从目前来看私域销售一般也就占到全域销售的10-20%,并且私域还是以导购为原型向客户进行开单。 

快消品行业的私域产值的标杆我们认为有两种计算模式,只是每个类目的具体数值有些差异: 

1. 按导购人效计算:每个导购年产值通常在30万元到120万元不等。 

2. 按消费者年消费金额计算:通常一个微信好友的每年贡献60元到120元不等。 

增长黑盒也正在筹备更加完整的私域模型研究的文章,并且我们将结合增长黑盒自身的私域实践再给大家发来报道! 

结语

以用户为中心是一项费时、费力、费心的系统化工程,也是CEO的一把手工程。做难而正确的事情,企业增长的解救之道,就在其中。 

虽然疫情和贸易战对中国的影响很大,但这也是契机,中国是去年GDP唯一正增长的国家。 

增长黑盒在过去近3年时间里都在做企业数字化增长相关的基础研究,我们也经常将中美进行对比。根据我的判断,中国未来十年有两个趋势需要我辈去实现: 

进行全球贸易,在GDP总量上超越美国

将中国的数字化水平提升到人类前所未有的高度

期待可以和读到这篇文章的人们共同为这两个目标做一些贡献。 

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