职场综艺为何难出爆款?

镜像娱乐2021-04-21
以社会话题为职场综艺赋能,或能实现破圈层传播的效果

2020年Q2,《初入职场的我们》《闪闪发光的你》两部职场综艺接连上线,试图从不同切口进入,为大众呈现出职场生态的万千景象,但反响平平。

据镜像娱乐不完全统计,从2003年至今,国内已经播出的职场综艺已经多达26部,涵盖了求职、创业、法律、直播、金融、明星经纪、广告营销等不同的领域。

有数据显示,2020年,中国职业人群达到历史巅峰8亿。不过,尽管职场题材拥有庞大的年轻受众群体,但迄今为止播出的大多数职场综艺均难以出圈。

职场综艺难以掀起太大的水花,并非是受到受众规模相对较小的限制,主要还是因为大多数职场节目受众定位模糊、行业情节敷衍、职场话题老套,难以吸引观众的兴趣,更不论能否与观众就职场体验进行深层次的情感共鸣。

当下,亦有11部职场综艺计划上线,这些节目虽然涵盖了不同的行业,各有特色,不过,并非所有的行业都能够满足观众对于职场的兴趣点,在职场题材已经被大力开发的今天,与其一味地开发新鲜行业,不如将职场与社会话题巧妙地结合起来,从而对嘉宾人设、行业特色进行深入地挖掘,或许能产生奇妙的化学反应,精准捕捉受众需求,进而找到破圈层传播的可能性。

中国职业人群达8亿

但职综大多热度平平

很多观众提到职场综艺,第一时间想到的便是《非你莫属》《职来职往》。其实,早在2013年,央视经济频道便推出过一部电视招聘节目《绝对挑战》,随后,《赢在中国》《职来职往》《非你莫属》《天生我才》等职场类综艺节目相继在各大卫视平台播出。

据镜像娱乐不完全统计,从2003年至今,国内已经播出的职场综艺已经多达26部,涵盖了求职、创业、法律、直播、金融、明星经纪、广告营销等不同的领域。职场综艺如雨后春笋般涌现是因为职场是当代每个社会人都难以逃避的生活部分,甚至于占据了很多人生活的大部分时间,拥有广泛的受众基础。

有数据显示,2020年,中国职业人群达到历史巅峰8亿。从“打工人”的自嘲到“社畜”的无奈,从互联网大厂的996到远程办公的007,职场永远在以新的文化形式展现着一代人的价值观念与理想生活,而这些年轻人,往往和网络综艺用户大比例重合。

不过,不容忽视的是,尽管职场拥有如此庞大的受众群体,但迄今为止,成为全民爆款的职场综艺似乎只有《非你莫属》和《职来职往》等综合类求职节目。且当下,这些节目也已经因为同质化严重、情节老套成为“昔日黄花”。

据镜像娱乐不完全统计,2019年至2020年播出的职场综艺中,四部豆瓣评分人数超过了1万人,四部豆瓣评分人数在3000人以下,另有《蓝莓孵化营》《职场是个技术活》《主持有新人》三部节目的豆瓣评分至今仍因人数不足未开。

豆瓣评分超过1万人的职场综艺中,《我和我的经纪人》尽管营销方很努力把节目往职场方向拉扯,但奈何节目后半段情节太过枯燥,再加上同期《创造营》《我是唱作人》等高热综艺插入,话题度一落千丈。《令人心动的offer2》也因节目的一些设置受到观众诟病,豆瓣评分较第一季下滑,豆瓣评分人数也不及第一季的一半。

芒果tv自制的《初入职场的我们》邀请格力董事长董明珠和张翰担任导师,但上线14天,平均日播放量仅有1071万,对比之下,《听姐说》上线23天,平均日播放量为2174万。

从《非你莫属》和《职来职往》成为全民爆款,到《我和我的经纪人》《令人心动的offer》仅是小范围的狂欢,再到《奋斗吧主播》《初入职场的我们》愈发平淡,职场综艺虽然一直都是一线创作者重点关注的领域,但能掀起的水花已经越来越小。

定位不清、情节敷衍、话题老套

职场综艺难以破圈的三大问题

与其他娱乐性综艺节目相比,职场综艺往往面临着受众规模相对较小的背景,因此能否拓展出更多受众也是从业者必须迈过的一道坎。不过,《乘风破浪的姐姐》《乐队的夏天》《脱口秀大会》均证明了优质的内容同样能够助力垂直综艺破圈层传播,职场综艺缺乏热度主要是因为大多职场综艺自身存在一定的问题。

首先是从目标定位来看,当下的很多职场综艺均定位模糊。比如,《奋斗吧主播》聚焦直播行业,却邀请了众多对直播缺乏了解的明星来模拟职场环境,内核还是常见的明星团综;《初入职场的我们》中,董明珠招聘的是市场营销,张翰招聘的是艺人经纪,两类工作同时展开导致节目缺乏对于行业内部的深入探讨,难以吸引垂直用户的兴趣。

相反,《令人心动的offer》以法律行业为核心,所观察的是从实习到职场的阶段,恰好同时覆盖了目前综艺节目主要的年轻人受众——高校学子、职场青年,定位精准。

其次是部分职场综艺的职场情节设计太过敷衍,缺乏对于行业的深入挖掘。比如,《奋斗吧主播》呈现了大量明星直播前后的闲聊,却没有太多直播卖货的画面,缺乏鲜明的直播行业记忆点,相反,黄奕开杠、何洁摔门等明星吵架环节成为节目营销的重点,该节目也被网友调侃为“低配版浪姐”。

当下,随着国产综艺市场进入后竞争时代,一档综艺节目能否裹挟社会议题引发全民讨论,发酵出强大的传播力和影响力,显得尤为重要。然而,大多数职场综艺在话题热度的议程设置上不够突出,难以出现足以引发社会热议的爆点。

与《令人心动的offer》第二季,王骁的凡尔赛和丁辉的背水一战相比,部分职场综艺仍然拘泥于传统的职场经验、职场人际关系、职场规则之中。

比如,《闪闪发光的你》中的社会话题为#年轻人应该越来越佛系吗?#、# 研究生值得去读吗?#;《初入职场的我们》覆盖了#女性家庭与事业该如何抉择#、#实习考核临时换题公平吗?#、#面试是展示非专业技能合适吗?#等常见的社会话题。这些节目均缺乏创造新鲜社会话题的意识,一定程度上也限制了节目凭借社会话题出圈的可能性。

以社会话题为职场综艺赋能

或能实现破圈层传播的效果

《闪闪发光的你》上线之后,据镜像娱乐不完全统计,当下,综艺市场亦有《上班啦!妈妈》《勇往职前》《周末不上班》《35而已》《我们提案吧》《超级学徒》《我和我的经纪人2》等11部节目已透露计划在今后与观众见面,涵盖网红团综艺、直播带货、广告营销等不同的行业。

国产职场综艺显然已经在题材创新上形成了差异化的优势,不过,必须指出的是,并不是所有的行业都像法律行业一样,具有做成职场综艺的先天优势。比如,市场营销行业更重综合能力,对专业知识要求有限,观看此类职场综艺往往缺少些升级打怪的 “爽感”。职场综艺要想脱颖而出,不妨与当下的社会热点话题进行合理结合,或有可能达到1+1>2的效果。

比如,东方卫视联合B站推出的《花样实习生》以三位年龄均在六十岁左右的艺人在职场中的表现切入,探讨了代际沟通话题,豆瓣评分高达8.1;芒果卫视即将推出的《35而已》和《上班啦!妈妈》分别将重点聚焦到职场人的年龄焦虑和职场妈妈的职场体验中,塑造职场体验的同时又兼具了对于社会话题的表达,更具有现实意义。

当然,职场综艺要想成为高热度高口碑的佳作,还需在嘉宾选择、情节设置和情感共鸣上抓住职场特点。《向往的生活》第二季导演陈格洲在采访中曾说过:“做真人秀即是做人物,核心MC决定了整个节目的风貌。”职场综艺在选择素人嘉宾时,一定要做好职场群像的组合架构,或强势或软弱,或主动或逃避,或活泼或温柔,具有代表性的不同形象特质,才能让观众代入其中。

此外,需要注意的是,鲜明有特色的嘉宾人设固然重要,但是为了强剧情抹杀真实和细节,显然无法说服为了看职场综艺而来的观众。毕竟隔行如隔山,观众是带着一定的求知心态观看职场类综艺的,因而,制作方在创作职场综艺时,必须对该行业真实的职场进行详实的调研和体验。

只有对一个行业进行细致的了解,才有可能设置出合理可靠、兼具娱乐性和严肃性的职场考核环节,进而借助素人嘉宾的真实反映让观众看到似曾相似的狼狈模样,感受到在残酷之外的坚持和温暖,才能与普通观众产生深层次的情感共鸣,产生话题营销的强大力量,吸引更多的观众感同身受,达到破圈层传播的效果。

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