微信的社交基因,是视频号的禀赋还是羁绊?

向善财经2021-04-20
微信的社交基因,是视频号的禀赋还是羁绊?

编者按:本文来自微信公众号“向善财经”(ID:IPOxscj),作者:向善财经,36氪经授权发布。

4月15日,腾讯平台与内容事业群宣布进行新一轮组织架构和人事调整。此后腾讯微视、腾讯视频和应用宝三个业务部门合并。

在短视频赛道上,腾讯失去了先发优势,前前后后做了17款短视频产品,都不成功。;腾讯微视作为和抖音快手的对标产品,似乎并没有激起多大的水花,此次和其它业务合并后,似乎也意味着视频号成为腾讯押注短视频赛道的最后一张王牌。

视频号于2020年7月初上线,时至今日已经有多次迭代,目前的视频号发展情况如何?是否能在短视频赛道上给抖音和快手造成足够的压力?视频号对于微信乃至腾讯的意义是什么?对内容创作者和微信用户有什么影响?

视频号的差异化特性

短视频赛道发展到今天,算法的重要性早已毋庸置疑,抖音和快手正是基于强大的算法筛选出高质量视频内容,配合直播电商,成为短视频赛道遥遥领先的王者玩家。

张小龙一直非常坚信社交推荐对于内容分发的价值,他相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的,因为在现实里面,我们的大部分信息都是听到周边人的推荐而获得的。因此,腾讯视频号在张小龙的操刀下,采用了基于“熟人推荐+算法推荐”的混合分发模式。

“熟人推荐”可以理解为,打开视频号之后,用户看到的短视频是根据朋友喜好筛选出的,这是视频号和抖快最本质的区别。以抖音为例,平台通过强运营打造出现象级爆款视频的范式,其要素包括音乐、画面比例、清晰度、视频长度、内容类型等。

乔布斯曾说:“用户根本不知道自己想要什么东西,除非你拿到他面前。”或许张一鸣从中得到了启示。

想想看,抖音的视频内容虽然是UGC,但却给创作用户提供了一系列个性十足的工具,并且采用单列瀑布流的刷屏形式,看到的视频由算法推荐,用户对视频内容的选择权被最大限度降低。也就是说,抖音不在乎用户想要看什么,平台负责把最火爆的内容筛选并推荐给用户。

视频号则全然不同,张小龙笃信社交推荐的价值,他也给用户更多的权限,比如用户可以设置是否观看某个微信好友推荐的视频。

暂且不谈哪种推荐方式更具优势,视频号作为微信这样一款影响力巨大的国民APP中的一项功能,其首要考量的问题可能是如何与微信平台良性融合。也就是说,视频号不仅不能因为娱乐性过重冲淡微信的社交功能,也能够和通讯录、公众号、朋友圈等核心功能兼容,形成一个新生态。

视频号最初上线时没有很多视频内容创作者,但微信公众号培养了大量成熟的图文内容创作者,通过把文字内容转换成视频内容这种创作形式,理论上可以让视频号呈现很多知识性内容。;而这类内容正是抖快都很难做好的中长尾内容,主要包括摄影教学、职场教育、办公软件、知识资讯等。为了这类内容更好的呈现效果和观看体验,视频号不限于3-60秒短视频,还允许上传15-30分钟的长视频。

从用户的使用体验来看,视频号采用6:7的画面比例,相比抖快视频的画面较小,视频的上下留白界面突出了标题和文字信息。且因为平台对视频规范性要求不高,很多画面比例不标准的视频很常见,字幕效果也不尽人意。或许这些问题在以后会逐步改善,但总体来看,目前的视频号距离抖快一般的沉浸式体验还有较长的路要走。

视频号的运营方式

早期视频号从抖快挖角一批有经验的KOL,目的是推广视频号功能,但并没有跑出像抖快一样的大V,这和视频号的运营方式有很大关系。

抖音快手都特别重视人工运营。以抖音为例,各种排行榜、话题挑战赛激励,明星入驻拓圈等措施,强烈刺激了创作者的创作欲望。快手从轻运营转为重运营之后,商业化也很成功。

视频号目前的运营还比较“轻”,这主要是延续了公众号一贯的佛系运营策略,其原因或许是社交基因对视频号的约束,使其在商业化的同时又要顾及微信的核心社交功能不被边缘化。不难猜到,这或许和张小龙笃信社交推荐的价值有关系。

但轻运营并非就不好。如今的短视频号赛道已经是存量市场,抖音和快手对用户的渗透早就超过了50%,用户也不需要再多一个像向抖快一样的短视频平台,因此再用同一种运营策略和抖快竞争明显不明智。

在短视频赛道里,抖快相对视频号有着先发优势,但并不是说后发就全无优势。例如,淘宝做大之后,不是依然跑出了京东拼多多吗?同样是电商,淘宝做出来后,证明了这个商业模式可行,京东和拼多多就不需要摸着石头过河,做出差异化也能成功。

视频号背靠微信这颗大树,先天具有抖快不具备的熟人推荐的条件,这也正是视频号差异化的前提。而既然要熟人推荐,不可避免要“轻运营”,不然熟人推荐的意义就不大了。

在摄影教学、职场教育、办公软件、知识资讯等垂类内容的运营上,轻运营或许比较容易发挥作用。抖音的算法筛选推荐机制是为了打造爆款,从而获得指数级上升的流量和商业价值,但明显不适用于细小但又有稳定需求的垂类内容,而这些海量的中长尾垂类内容正是视频号需要深耕的流量洼地。

抖音发展到今天,DAU已经达到6个亿,但是愿意持续发布视频的生产者还是少数,抖音的现象级爆款视频相当一部分是由专业的运营团队打造出来的,创作门槛相对较高,在娱乐、美食、帅哥、美女等垂类内容的制作和商业化上形成了一整套专业的产业链。

与此不同,微信的价值观是让“每一个个体都有自己的品牌”,低门槛的视频号适合所有人。但在中长尾垂类内容的创作过程中,创作者的水平通常很业余,视频号的内容筛选门槛如果太高,就很容易打击普通创作者的积极性。这也是视频号目前看到的内容参差不齐的原因。

视频号对微信生态的意义

视频号对于微信有什么意义呢?首先看微信的产品定位。

自2017年,在微信的官方网站上有着这样的slogan,“微信,是一个生活方式”。时至今日,微信经历了很多改变,但口号依然没有变化。微信是每个智能手机用户都会安装、且会把它的图标放在重要位置的软件。

其不可替代性在于,相对于刷视频,用户更离不开的是微信独树一帜不可或缺的社交功能。因此,视频号很可能是社交功能和公众号的补充,而不是以微信用户引流的娱乐模块。

去年的微信公开课上,张小龙提到,微信有5000好友的用户已经超了过了100万人。可见当今社交关系网络的庞杂,如此多的微信好友,不是每个好友都可以作为KOC,因此朋友点赞的内容虽然具备一定社交价值,但未必都具有消费价值。

可靠的好友分享购物链接+微信支付,可以给视频号的商业化提供更加便利的条件;反过来,视频号+直播带货也可以赋能微信的支付渠道。

内容选择方面,视频号的娱乐性内容很难和抖快抗衡,事实上对长尾垂类内容的挖掘和扶持是提高视频号商业价值可行的路径,延续公众号的内容结构,又丰富了公众号内容呈现形式,是视频号作为微信生态新成员的主要意义。

很多职场社交平台、陌生人社交平台、音乐平台、视频平台上,都能见到创作者留下微信号的做法,也有直播电商平台卖货的商家和大V为了增加粉丝粘性,会留下自己的微信号,号召粉丝加微信群。这些现象或许都在一定程度上证明,微信是国内互联网最大的私域流量平台。

其原因在于微信是绝对的高频软件,微信账号在构建和维护各种“一对多”的用户关系上具有其他低频平台很难跨越的壁垒。基于这一点,尽管视频号用户体验有待改善,但未来的视频号不太可能会是一款低频应用。

成熟的用户体系,加上公众号体系、支付体系、朋友圈、小程序、小商店等构建用户“生活方式”的生态体系,在流量有保证的前提下,视频号的商业价值是否能超越抖快依然难以预判,但在微信生态体系一系列高频功能的引流下,大概率不会太差。

近日,中文在线发布公告称,其已经与腾讯科技围绕数字出版业务达成战略合作,中文在线拥有的数字版权包含但不限于网络小说、出版物、漫画、有声听书等内容。此次腾讯和中文在线的合作,主要目的是服务内容创作者,特别是视频号内容创作者。

由此可见,微信视频号未来有可能会和知识付费挂钩。那么,视频号的竞争对手就不仅仅是抖音快手们,更有可能是知乎、B站等后浪们日常活跃的内容社区。总之,视频号的野心很大。

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