中金:头部玩家入局网络音频

36氪的朋友们2021-04-20
网络音频迎来发展新起点,全场景应用潜力或释放

2020年,疫情催化下网络音频行业使用时长提升,智能配件快速普及和loT场景消费快速发展,腾讯音乐、网易云音乐和字节跳动等巨头入局,网络音频行业迎来了发展新机遇,用户基数渗透扩张进入新阶段,音频差异化优势或将逐步显现,我们预计,用户侧和内容供给侧双向发力有望带动市场进一步扩容。

摘要

用户高粘性特征明显,头部玩家深入布局。1)时长变化:根据Questmobile,网络音频行业总使用时长份额目前相对较小,2021年2月为0.9%;在声音类娱乐细分行业中,在线音乐行业和网络K歌总使用时长受疫情影响有明显下滑,而网络音频行业总使用时长有所提升,其中平均人均月使用时长473分钟,高于在线音乐和网络K歌,用户具有较高粘性。2)竞争格局:2021年2月网络音频独立App移动端用户规模达1.54亿人;在线音乐平台2020年开始发力长音频领域,4Q20腾讯音乐长音频MAU已达9,206万人,超过喜马拉雅跃升至行业第一,而字节跳动旗下番茄畅听也取得快速发展,位居行业第三。我们认为,2021年音频行业竞争格局或将更为胶着,背靠较强的资金实力、内容储备、运营能力和流量优势,以头部玩家为代表的平台用户份额或持续提升。

迎来发展新起点,全场景应用潜力初显。根据艾瑞咨询,网络音频行业2020年市场规模272亿元,仅为在线视频的16%。网络音频行业在过往很长时间发展不温不火,我们认为主要局限于,1)渠道:我国音频内容消费习惯,从收音机时代到网络音频的渠道迁移过程中存在断层,电视机的普及很大程度上挤压了收音机使用份额,与此同时家庭汽车保有量普及率较低,没有实现如美国车载收音机普及弥合收音机被电视取代的渠道消退。2)内容:传统音频内容大多由其他文娱形式转录而来,信息和体验增量不明显,而国内广播电台数量较少且地域割据,依赖其直接的线上转型难度也较大。更便捷且具备性价比的智能配件普及和loT场景消费潜力初显,为网络音频差异化使用场景提供基础,网络音频的陪伴属性得到进一步加持。此外,我们认为如播客的PUGC音频原创内容较高的丰富度也或将调动用户积极性,内容供给有所增加。

多元商业模式共存,市场规模仍有发展空间。网络音频行业商业化模式主要分为会员订阅、单点付费、广告和直播打赏四种,而前三种模式也分别对应从重度到普通到轻度的受众适配程度。我们认为,网络音频行业或迎来发展新起点,1)短期来看,广告变现(激励视频等)可能是积累用户基数时期较为直接的商业化方式;2)中长期来看,针对不同客群的多元化变现模式可能共存。我们判断,随着头部玩家纷纷深入布局,2021-2022年行业用户基数有望继续扩张,行业规模或将经历从广告到会员订阅付费的分阶段驱动过程,网络音频行业市场规模有望取得进一步发展。

风险

监管环境收紧;娱乐内容竞争激烈;行业发展不及预期。

正文

行业概览:用户高粘性特征明显,头部玩家深入布局

引言:新场景,新娱乐

声音类娱乐细分行业包括在线音乐、网络音频和网络K歌,本文主要探讨狭义的网络音频行业,其形式包括有声书、相声评书、知识课程、广播剧等版权内容、播客以及语音直播和社交形式。

2020年疫情催化下,网络音频行业使用时长有所提升,而伴随智能配件快速普及和包括车载音频的loT场景发展,新渠道和新场景的潜力进入视野,我们判断音频内容的差异化优势或将逐步显现。此外,随着腾讯音乐、网易云音乐和字节跳动等头部玩家入局,我们认为各平台可能将战略方向更多着眼于用户基数的扩张,用户侧和内容供给侧双向发力有望带动市场进一步扩容。

图表:声音类娱乐细分行业:在线音乐、网络音频和网络K歌

资料来源:中金公司研究部


时长变化:网络音频行业具有发展潜力,用户具有高粘性特征

网络音频时长份额占0.9%,疫情催化下用户粘性提升。网络音频行业(包括网络音频和有声书,下文同)总使用时长份额在除社交外的娱乐行业中份额占据相对较小,2021年2月为0.9%,同比基本持平。此外,在声音类娱乐细分行业中,即在线音乐、网络音频和网络K歌中,在线音乐行业和网络K歌的用户总使用时长受疫情影响有明显下滑,而网络音频行业用户总使用时长有所提升。

图表:网络音频行业使用时长份额2021年2月为0.9%,同比基本持平

资料来源:Questmobile,中金公司研究部 注:此处细分分类不考虑社交板块。

图表:声音类娱乐细分行业用户总使用时长份额趋势:网络音频总时长受疫情影响2020年有所提升

资料来源:Questmobile,中金公司研究部

用户总使用时长拆解为用户规模与用户粘性两个指标:我们认为,网络音频在2020年疫情催化下其人均月使用时长的明显增加从一定程度上说明了其用户粘性的提升,而用户基数仍有发展潜力。

►从用户规模角度来看,网络音频平台移动端MAU在2021年2月达1.54亿人,同比增长2.7%,环比增长15.1%,用户基数有所扩大,但此处不包括在线音乐平台,如腾讯音乐和网易云音乐的长音频用户,腾讯音乐长音频用户在4Q20渗透率已达14.8%,MAU约在9,206万人。根据Questmobile数据,网络音频手机移动端用户规模仍较低,但若考虑车载终端和智能硬件等流量入口,网络音频在全渠道下用户规模或更高。

►从用户粘性角度来看,网络音频用户人均月使用时长2021年2月为298分钟;2020年平均人均月使用时长473分钟,同比提升48.3%,受疫情影响用户粘性有所提高;与其他娱乐方式比较,网络音频人均月使用时长在各网络娱乐方式中处于中游位置,虽然其人均月使用时长相比短视频和游戏等更低,但在声音类娱乐细分行业中网络音频明显高于在线音乐和网络K歌。

图表: 网络音频行业的MAU 2021年2月为1.54亿人

资料来源:Questmobile,中金公司研究部

注:此处细分分类不考虑社交板块。

图表:网络音频行业人均使用时长处于中游位置

资料来源:Questmobile,中金公司研究部

注:人均月使用时长=总使用时长/MAU;此处细分分类不考虑社交板块。

图表: 声音类娱乐细分行业MAU趋势:网络音频整体用户规模相对平稳

资料来源:Questmobile,中金公司研究部

图表: 声音类娱乐细分行业人均月使用时长:网络音频高于在线音乐和网络K歌

资料来源:Questmobile,中金公司研究部

注:人均月使用时长=总使用时长/MAU

竞争格局:网络音频内容类型丰富,头部玩家平台崭露头角

从内容属性来划分,网络音频行业主要包括传统音频节目、播客、语音社交与直播三大细分板块。

►传统音频节目:包括有声书、相声、知识课程、广播剧等,其内容覆盖以PGC版权内容为主,部分业务与综合阅读平台的“听书”板块具有重叠性。

主要的参与玩家有综合音频平台,如喜马拉雅、荔枝、蜻蜓fm、番茄畅听、懒人听书、酷我畅听等;综合阅读平台,如QQ阅读和掌阅等亦有“听书”栏目。

►播客:基于互联网利用RSS等技术发布的、可供下载的聚合音频文件,其内容覆盖以PUGC内容为主,播客主可自传音频内容,开设频道。

主要的参与玩家有手机厂商,如苹果播客;综合音频平台,如喜马拉雅、荔枝播客等,在线音乐平台,如QQ音乐和网易云音乐等;以及第三方平台,如小宇宙等。

►语音社交与直播:实时发生的偏社交或直播类娱乐。语音社交的主要参与玩家有TT语音、YY等;语音直播的主要参与玩家有荔枝等。

图表: 网络音频行业生态图谱:音频内容平台环节玩家众多

资料来源:艾瑞咨询,各公司官网,中金公司研究部

图表:各类型平台网络音频业务涉及范围

资料来源:艾瑞咨询,各平台App,中金公司研究部

注:填充粉色色块为该平台涉及该项业务;统计时间截至2021年4月18日。

腾讯音乐和字节跳动旗下番茄畅听快速崛起,喜马拉雅相对领先。从网络音频行业独立App移动端用户规模维度来看,截至2021年2月网络音频用户移动端规模达1.54亿人;若考虑到在线音乐平台2020年开始发力长音频领域,其长音频功能入口已嵌于音乐App中,根据腾讯音乐公司公告,4Q20其长音频用户渗透率已达14.8%,根据我们测算腾讯音乐长音频用户已达9,206万人(渗透率9.3%),超过独立App喜马拉雅的MAU(渗透率7.7%),跃升至行业第一,而字节跳动旗下番茄畅听也取得快速发展,其2021年2月MAU达3,156万人,位居行业第三,渗透率3.2%。我们认为,2021年音频行业的竞争格局或将更为胶着,背靠较强的资金实力、内容储备、运营能力和流量优势,以头部玩家为代表的平台用户份额或将持续提升。

图表:网络音频行业独立App移动端用户规模(网络音频&有声听书MAU)

资料来源:Questmobile,中金公司研究部

注:此处不包括如腾讯音乐、网易云音乐等在线音乐平台的网络音频用户。

图表:各网络音频平台渗透率:腾讯音乐占9.3%,喜马拉雅占7.7% ,番茄畅听占3.2%

资料来源:Questmobile,腾讯音乐公司公告,CNNIC,中金公司研究部

注:腾讯音乐长音频用户采用4Q20数据,长音频用户=在线音乐MAU*长音频用户渗透率,其余平台采用Questmobile2021年2月数据;渗透率=网络音频平台MAU/2020年12月手机网民规模

图表:网络音频头部前6的平台 MAU趋势:腾讯音乐长音频和番茄畅听快速崛起

资料来源:Questmobile,腾讯音乐公司公告,中金公司研究部

注:1Q21数据采用2021年2月期末数;腾讯音乐长音频用户=在线音乐MAU*长音频用户渗透率

发展历程:行业发展迎来新起点,头部玩家纷纷入局

网络音频行业的发展历程可以分为探索期、发展期和新起点三个阶段。我们认为,2020年是网络音频行业发展的新起点,随着头部玩家入局,各平台将战略方向更多着眼于用户基数的扩张。

►探索期(2011年至2017年):2011年9月蜻蜓FM APP正式上线,拉开网络音频行业探索期的帷幕,其后2013年3月和10月喜马拉雅APP和荔枝APP分别上线, 2015年7月,喜马拉雅与阅文集团签署版权合作协议,并获阅文集团战略投资,2016年8月喜马拉雅与多家出版社达成战略合作,加强音频版权内容布局。

►发展期(2018年至2020年):综合音频平台加强生态合作,喜马拉雅2018年12月推出全内容智能音箱Nano,蜻蜓FM于2019年1月宣布全场景1.0部署已完成,荔枝在2018年1月主营业务由网络电台调整为语音直播。

►新起点(2020年至今):

• 内容端:头部玩家纷纷参与战局,腾讯音乐自2020年4月开始推出酷我畅听布局长音频领域开始,进军音频行业步伐加速,于2020年12月在QQ音乐APP上添加播客的一级入口,并于2021年3月完成收购懒人听书;网易云音乐于2020年9月推出“声之剧场”,并于11月将原电台栏目改为播客一级入口;字节跳动旗下番茄畅听自2021年2月开始起量,MAU达3,156万人。2021年2月5日,蜻蜓FM推出“会员全站畅听”,即所有会员无需进行二次付费可免费收听全站内容。

• 硬件端:TWS耳机(True Wireless Stereo,真无线蓝牙耳机)新时代开启,根据Counterpoint,全球2020年TWS耳机出货量达2.33亿部,同比增长81.6%。除苹果外,诸多如华为小米等安卓耳机以及白牌耳机的跟进,具备性价比的产品类型扩张降低用户的进入门槛,TWS耳机迅速普及。而车载音频方面,2018年12月,工信部印发《车联网(智能网联汽车)产业发展行动计划》[1]提出,2020年将实现车联网(智能网联汽车)产业跨行业融合取得突破,具备高级别自动驾驶功能的智能网联汽车实现特定场景规模应用,车联网用户渗透率达到30%以上。

图表: 网络音频行业的发展历程:探索期与发展期

资料来源:艾瑞咨询,Questmobile,Strategy Analytics,各平台官网,中金公司研究部

发展拐点:迎来新起点,全场景应用潜力初显

为什么国内网络音频行业过去很长时间发展不温不火?

网络音频从用户规模和粘性两维度均处于较低水平,2020年市场规模仅为在线视频的16%。根据Questmobile细分行业的数据,网络音频行业在用户规模和人均使用时长两个维度均位于较低的位置。而在“耳朵娱乐”的细分行业分类中,网络音频相较在线音乐的粘性更强,但整体用户规模也较低,2020年疫情期间人均月使用时长增加,用户粘性进一步提升。从市场规模来看,网络音频行业2020年市场规模仍较小,仅是在线视频市场规模的16%。我们认为,国内网络音频行业在2020年以前发展不温不火的原因,主要在于渠道迁移下用户需求断层和内容供给不足等因素。

图表图表15:2020年网络音频的市场规模仍仅为在线视频市场规模的16%

资料来源:艾瑞咨询,比达咨询,中金公司研究部

渠道迁移下用户需求断层,认知建立需要时间

广播收听习惯因渠道变迁出现断层,用户和广告主对网络音频的感知延续性受到影响。正如《HBO的内容战略》中所述,“电视网络都是广播网络的延伸,无论是网络播放的内容,还是播放的方式,甚至是业务的开展形式,都是如此。至少,在最初几年内是如此”,我们判断,正因电视网络与广播网络的相似性,电视网络的普及也对广播形成了挤压。

从国内与美国在视频和音频两种娱乐方式渠道变迁的对比来看,视频行业渠道延续性较好,从电视到在线视频渠道的迁移时间阶段连贯;而我国音频内容的消费习惯,从收音机时代(70-80年代)到网络音频的渠道迁移中存在断层,电视机的普及很大程度上挤压了收音机的市场份额,2000年左右收音机慢慢淡出人们视野,直至2011年蜻蜓FM作为现存的综合音频平台作为第一家平台上线,10年左右的时间家庭娱乐需求专注于电视渠道。

美国车载广播对收音机消退形成替代,而我国家庭汽车保有量普及率较低。2010年,我国民用轿车保有量4,029万辆,其中私人轿车3,443万辆,而当年全国家庭总数为4.02亿户,我们判断车载音频的供给量不足以弥补居家渠道被电视的替代效应。而根据Statista数据[2],2001年和2009年,美国平均每个家庭拥有汽车数量分别为1.89和1.86辆。我们判断美国车载收音机的普及一定程度上弥合了收音机被电视取代的渠道消退,从收音机广播到车载广播再到网络音频时间层面比国内更为顺畅。

图表:中美对比:音频与视频内容渠道变迁

资料来源:Netflix,艾瑞咨询,Edison,益普索,比达咨询,中金公司研究部

传统音频内容信息和体验增量少,广播内容丰富度低且地域割据

传统音频内容大多由其他文娱形式转录而来,很难使得用户获得信息和体验增量。我们认为,如果音频内容仅仅作为其他娱乐内容的延伸,内容供给会产生一定的局限性。从内容生产方式来看,音频内容可划分为:

►PGC(Professional Generated Content)类型:传统的音频内容,如有声书、相声评书、知识课程、广播剧等版权内容,长期由视频、评书、小说作品等转录而来,缺乏音频特性的内容差异化增量(原创性),这一点也不同于从文字到视频的改编作品所带来的内容体验的跃升,体现为传统音频内容的具有一定的可替代性。

►PUGC(Professional User Generated Content)类型:播客,本身由音频驱动的,从创意到作品产出都构建于音频形式本身,内容的信息量和体验无法从其他娱乐方式中找出,我们认为,播客在未来或对传统音频内容形成有效补充。

国内广播电台数量较少且地域割据,依赖广播电台线上转型难度较大。根据国家广电总局统计,2018年全国开展广播电视业务的机构4万余家,其中广播电台、电视台、广播电视台等播出机构2,647家;截至2016年,全国共有广播电台169家,我们判断由于我国广播电台基本由各地方电台构成,国内广播电台数量或远低于美国商业广播电台数量。就内容供给而言,我们认为,地方电台各省市发展相对割据,原创内容还包括较多的本地化内容,不仅是语言层面,还在于生活时事层面,内容的全国普及性较低。

我们认为,移动互联网环境中,“同一地理区域内”的内容属性或被弱化,而“具有相同兴趣、文化偏好和价值观”可能更被用户所重视和偏好。我们认为,考虑以上因素,我国音频内容直接从广播内容线上转型的难度较大,真正需要的是基于互联网平台的分发和匹配能力,促进原创新内容的爆发和用户习惯的培养;但广播渠道原本的用户由于对音频内容消费的熟悉,在渠道便利性和内容供给侧两方面被满足的情况下,可能也较容易被转化到网络音频平台。

图表:2019年美国商业广播电台数量超过1.5万家

资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

图表:2016年至2019年美国广播市场广告规模

资料来源:PWC,IAB,中金公司研究部

为什么国内网络音频行业的景气度有所提升?

硬件设备:智能配件普及与loT潜力初显,音频使用场景差异化优势显现

更便捷且具备性价比的智能配件普及和loT潜力初显,为网络音频提供场景基础。随着全球智能手机销量进入平台期,各手机厂商纷纷着眼于智能配件领域。自Apple AirPods于2016年9月8日苹果秋季新品发布会上同iPhone 7发布,开启TWS耳机(True Wireless Stereo,真无线蓝牙耳机)的新时代。随后,诸多如华为、小米等安卓耳机以及白牌耳机的跟进,具备性价比的产品类型扩张降低用户的进入门槛,TWS耳机迅速普及。根据Counterpoint,全球2020年TWS耳机出货量达2.33亿部,同比增长81.6%。我们认为,更加便利和低价的TWS耳机普及在一定程度上或带动原本习惯使用耳机用户的使用频次提升,“听”的场景得到用户更多的关注。

图表:自2019年开始TWS耳机出货量增长迅速

资料来源:Counterpoint,中金公司研究部

图表:TWS耳机在中国的出货量同样快速增长

资料来源:IDC,中金公司研究部

图表:国内更多低价安卓TWS耳机产品出现

资料来源:慢慢买京东,天猫,中金公司研究部

注:上述各品牌TWS价格为主流电商平台各机型标价的算术平均。

图表:智能音箱出货量也取得较快增长势头

资料来源:StrategyAnalytics,中金公司研究部

车载音频为行业提供新流量入口,智慧交通终端用户数增势突出。2018年12月,工信部印发《车联网(智能网联汽车)产业发展行动计划》[3]提出,将充分发挥政策引领作用,分阶段实现车联网(智能网联汽车)产业高质量发展的目标,其中第一阶段到2020年,将实现车联网(智能网联汽车)产业跨行业融合取得突破,具备高级别自动驾驶功能的智能网联汽车实现特定场景规模应用,车联网用户渗透率达到30%以上。而根据工信部数据,截至2021年2月,三家基础电信企业发展蜂窝物联网终端用户11.54亿户,同比增长10.6%,比上年末净增1,827万户,其中智慧交通终端用户数(含车联网终端)2.4亿户,同比增长29.6%,增势最为突出。我们认为,车载业务未来或将成为音乐的重要使用场景,音乐和音频也可能成为汽车与汽车、汽车与其他硬件、汽车与用户之间的连接纽带,具有较强内容储备和音频生态建设能力的平台或将受益新场景的进一步发展。

图表:车载音频或开辟新的应用场景和流量渠道

资料来源:腾讯音乐,中金公司研究部

图表:2021年2月物联网用户数达11.5亿户

资料来源:工信部,中金公司研究部

注:2021年1月数据暂未披露,故而缺失;物联网用户包括智能制造、智能交通和智能公共事业的终端用户。

智能设备普及和loT全场景下音频内容丰富使用场景具有差异化优势,陪伴属性得到进一步加持。根据艾媒咨询,2020年10月人们收听网络音频的最主要场景是睡前和上下班的通勤时间,分别占比达42.2%和36.8%;其次是散步时和做家务时,我们判断音频使用场景的分布一定程度说明,在线音频所特有的陪伴性和“解放”用户视觉与触觉的特点;在手机和PC端时代,音频内容面临与其他娱乐方式共同竞争用户的时间,其特性在过去很长一段时间并没有完全得到发挥,而伴随IoT技术进步,TWS耳机、智能音箱、车载音频、智能家居等的语音识别性能、交互性能、信号稳定性得到明显提升,网络音频发展也迎来在硬件设革新下的使用场景适配性提升的增长点。网络音频平台如腾讯音乐、荔枝等也在加强与汽车企业,尤其是“造车新势力”之间的合作,如与小鹏汽车等。虽然根据Questmobile数据,网络音频手机移动端用户规模仍较低,但是除了手机移动端外,考虑车载终端和智能硬件等流量入口,网络音频在全渠道下用户规模或更高。

图表:音频使用场景多元化:使用比例最高的场景——睡觉前和通勤

资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

注:样本来源为草莓派数据调查与计算系统,2018年4月样本量N=2,143,2019年8月样本量N=1,773,2020年10月样本量N=1,395;问题设置为多选题时,同一时间截点统计数据各项比例之和可能不为100%。

图表:1H19汽车广播使用占比已达36.1%,重要性已不容忽视

资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

注:样本来源为草莓派数据调查与计算系统,样本量N=1,773,调研时间为2019年8月;问题设置为多选题时,同一图表中各项比例之和可能不为100%

内容供给:用户延展与类型丰富化,播客崛起促市场扩容

用户画像:音频用户女性用户比例有小幅提升,30岁以下用户占比超六成。根据艾媒咨询,1H19音频用户中女性用户占48.4%,较2017年提升1.5ppt;1H19音频用户中30岁以下的用户占62.8%,较2018年提升0.5ppt,主要由24岁以下用户占比提升贡献。

图表:2017至2019年音频用户性别分布

资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

图表:2018至1H19音频用户年龄分布

资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

内容类型:类型丰富化,女性受众的情感内容占比明显提升。在娱乐类音频中,收听音乐类和情感类的用户占比最大,分别占44.3%和37.6%,情感类占比较2019年提升19.3ppt;其次是综艺(占35.9%))和相声评书(35.1%)。我们认为,一方面,总体来看娱乐类音频满足用户多种多样的休闲和娱乐需求,类型丰富化;另一方面,情感类音频内容占比提升也反馈为女性用户偏好的倾斜,进一步补充了除传统的音乐、听书等版权内容的其他音频内容品类。

图表:2019年中国在线音频用户音频类型偏好

资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

注:样本来源为草莓派数据调查与计算系统,样本量N=1,889 调研时间:2019年11月;问题设置为多选题时,同一图表中各项比例之和可能不为100%。

图表:2020年上半年中国在线音频用户经常收听的娱乐类音频类型

资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

注:样本来源为草莓派数据调查与计算系统,样本量N=1,395 调研时间:2020年10月;问题设置为多选题时,同一图表中各项比例之和可能不为100%。

内容数量:音频使用习惯顺延至播客,PUGC内容类型促进市场扩容。2020年也是播客井喷的一年,体现在播客的内容数量和关注度两方面。我们认为,疫情真正带来的影响是,与喜欢并主动“宅”在家里的人的不同,2020年第一季度大部分人是“被迫宅家”,很多人经过居家办公和学习时开始的适应期后,会自然地调整工作和学习的节奏,因此一天之内原本应用于通勤、外出活动的时间被富余出来,一方面带来了用户更多的可支配时间,另一方面也带来了更多余暇可用于生产内容,包括文字、音频和视频,在物理条件封闭的环境中这是人们为了寻求与社会和他人连接的方式之一,同时这也让更多人意识到自己在内容生产方面的创意和禀赋,UGC和PUGC平台得以实现内容和用户两端的丰收。

根据艾媒咨询数据,2020年上半年网络音频用户中81%用户收听过播客,播客在网络音频用户中渗透率较高;55.0%的播客用户表示收听播客的时长同比有所增加。我们判断,PGC音频版权内容较容易形成平台依靠资金实力采买下的初期集中效应(或者集约化),并且版权内容生产周期更长,优质内容更加稀缺;而PUGC音频内容,如播客,在行业成长期会有更多平台参与竞争,内容丰富度在调动用户积极性后想象空间更大,市场空间容量在更多玩家竞争下得到快速外扩,进而通过激烈竞争后平台双边效应或有所体现,用户粘性留存在平台本身。

图表:2020年上半年81%的网络音频用户收听过播客

资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

注:样本来源为草莓派数据调查与计算系统,样本量N=1,395 调研时间:2020年10月。

图表:2020年上半年55%的用户播客收听时长同比增加

资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

注:样本来源为草莓派数据调查与计算系统,样本量N=1,395 调研时间:2020年10月。

图表:2020年上半年在线音频期待的单期播客时长相对偏长

资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

注:样本来源为草莓派数据调查与计算系统,样本量N=1,395 调研时间:2020年10月。

图表:2020年播客听众的音频消费变化:29.8%的用户表示没有影响

资料来源:Podfest China,中金公司研究部

商业模式:多元共生,市场或进一步扩容

多元商业模式共存,用户拓展优先级提前

“单点付费-会员订阅-广告”多元变现模式共存,用户拓展诉求愈发强烈。目前来看,网络音频行业主要的商业模式分为会员订阅、单点付费、广告和直播打赏四种,前三种模式在部分音频内容商业化层面,用户还可以任选其一解锁具体内容,三种商业模式互相交叉。而单点付费、会员订阅和广告模式也分别对应从重度到普通到轻度的受众适配程度。我们认为,网络音频行业仍处于发展的早期阶段,短期来看,广告变现(激励视频等)可能是积累用户基数时期较为直接的商业化方式,中长期来看,针对不同客群的多元化变现模式可能共存。

单点付费:客单价较高,但受众覆盖面相对有限

单点付费模式具有高客单价的特点,其受众往往以重度用户为主,覆盖面相对有限。单点付费模式主要针对相声、有声书、知识付费课程等传统版权音频内容,因为PGC音频内容大多为网络小说、出版读物或者视频内容转录而成,沿袭网络文学按字数付费、线下门票观看演出和购买课程的习惯。版权所有方更倾向于直接的单点付费,版权方与音频平台通常采用分成模式,或由平台直接买断的形式进行收益划分。每集音频内容价格在0.15~4.98元不等,其中有声书、相声类节目价格更高,整期节目均价在100~300元区间,也就是说,一档音频节目的价格与视频平台年度订阅价格相近。

具体来看,单点付费主要分为三类,单独单点付费、开通会员免费听或单点付费二选一、开通会员基础上单点付费有折扣。单点付费模式最早追溯至2016年,喜马拉雅拿下综艺《奇葩说》辩手们做的第一档付费音频节目《好好说话》。出于竞争平衡考虑,蜻蜓FM在2017年独家播出高晓松音频节目《矮大紧指北》。我们判断,单点付费模式下音频内容具有高客单价的特点,受众往往是重度音频用户,但高门槛的付费场景同时也太高用户的进入门槛,使其受众覆盖面相对有限。

图表:音频App单点付费模式展示

资料来源:喜马拉雅App,中金公司研究部

注:价格统计截至2021年4月13日。

会员订阅:标价与视频、音乐平台相近,但联合会员权益较多

会员订阅模式降低用户单点付费的试错成本,音频行业付费率中长期仍有提升空间。主流的综合音频平台会员连续包月价格在3~35元间(首月价格主要为5~6元),与长视频平台、漫画平台、在线教育平台等联合会员权益较多,联合会员包月价格在15~25元间。其中,喜马拉雅/蜻蜓FM/番茄畅听的连续包月价格均为18元,较长视频平台,如腾讯视频/爱奇艺/优酷/芒果TV连续包月价格15~19元相近,较在线音乐平台,如QQ音乐和网易云音乐的18和15元也类似。但由于综合音频平台与其他娱乐平台联合会员权益较多,我们预计其实际付费会员的ARPPU可能较视频平台和在线音乐平台更低,爱奇艺和腾讯音乐(在线音乐业务)付费会员4Q20 ARPPU分别为12.6元/月和9.4元/月。

此外,2020年底,蜻蜓FM转换了商业化思路,从过去会员+单点内容付费的模式,变更为“会员全站畅听”模式,即所有内容都免费向会员用户开放,不再需要二次付费。我们认为,会员包月畅听模式一定程度上降低了用户对于内容直接单点付费的试错成本,助力音频内容辐射至更广范围用户群体。我们判断,目前网络音频行业整体付费率相较长视频平台和在线音乐平台的付费率或仍处于较低水平,付费率进一步提升的驱动因素在于用户对音频内容偏好度增强、较其他娱乐形式差异化的内容增加以及未来loT场景下用户使用习惯的成熟等。

广告:头部玩家纷纷入局,免费分发进一步扩大用户覆盖

广告变现的背后其实是免费分发模式,拓展用户基数是首要目标。音频App目前广告变现类型主要以开屏广告、Banner广告、信息流广告和激励视频等形式为主。激励视频指用户通过观看视频广告可以兑换对应单点付费或会员订阅的部分权益的广告模式。例如,在喜马拉雅中,部分需要开通会员畅听或单点付费的音频内容,也可以通过看28秒广告来解锁章节。我们判断,广告模式进一步为了拓展用户群体的手段,尤其是通过看广告解锁章节来代替单点付费或会员订阅。

图表:音频App广告模式展示:开屏/Banner/信息流

资料来源:喜马拉雅App,中金公司研究部

伴随头部玩家纷纷入局,“快速获客”的优先级或被提前。在音频行业发展新起点,腾讯音乐、网易云音乐等互联网公司纷纷瞄准机会,加速布局。2020年4月23日,腾讯音乐正式发布长音频战略,同时推出长音频新产品——“酷我畅听”,作为酷我音乐长音频新品牌,酷我畅听以独立App孵化,囊括播客、有声读物等内容,其中有声读物内容与阅文集团深度合作和联动。2020年底,腾讯音乐和网易云音乐也纷纷推出播客的一级入口。此外,2021年1月15日腾讯音乐与懒人听书全部股东达成协议,收购懒人听书100%股权,交易于2021年3月完成。基于以上布局,腾讯音乐形成主音乐App QQ音乐内长音频内容的功能区设立+独立App 酷我畅听和懒人听书的产品矩阵。

得益于长音频领域深入布局,腾讯音乐长音频的MAU渗透率在4Q20已达14.8%,同比提升7ppt,长音频的平均单用户日均使用时长也有所增加。我们判断,腾讯音乐在中短期内,其长音频业务的主要目标仍以“获客”为主,即拓展用户基数,并佐以广告变现进行商业化。我们认为,腾讯音乐作为领先互联网音频平台,其大力发展长音频主要或出于两个方面的考虑,1)长音频业务将增进本身在线音乐用户的参与度,并提高用户使用时长和留存率;2)网络音频行业处于发展新起点,作为独立业务而言也有较大发展的潜力,市场扩容机遇下,腾讯音乐凭借流量和内容两重优势有望后来居上,加速赶超。

播客发展处于用户积累阶段,未来更多或采取广告形式进行商业化。目前来看,播客平台主要分为三类,1)手机厂商推出播客App(生态体系内),如苹果播客;2)音频和音乐平台推出播客App或者播客功能区,如荔枝播客、喜马拉雅、QQ音乐和网易云音乐的播客入口;3)第三方平台,如小宇宙等。根据荔枝财报,其平台上播客数量在4Q20已达2.54亿个,播客使用时长也在稳步提升。

我们认为,播客以原创PUGC内容为主,一定程度上弥合了传统音频内容无“纯原创内容”的困境,内容供给侧的丰富度提升或带动受众覆盖面的拓展,给音频行业注入新活力。我们预计,在用户扩张期,平台对于播客的商业化脚步或较为克制,目标还是以扩大用户基数、提高用户使用时长和增强用户粘性为主,考虑到播客与广播业务的承袭,未来可能以广告变现为主。

图表:播客平台分类:手机厂商/音频或音乐平台/第三方平台

资料来源:QQ音乐App,酷我畅听App,懒人听书App,中金公司研究部

直播打赏:较视频直播创作门槛更低,发展较为成熟

直播打赏是基于流量变现的直接方式,商业模式发展比较成熟。不同于传统音频版权内容(PGC)和播客内容(PUGC),直播打赏的变现方式主要在语音社交或者直播的形式下的商业化,核心在于主播资源的积淀,但主播的创作门槛较视频直播更低。收益划分角度来看,音频平台基于直播打赏的收入与主播进行分成,与视频直播类似。2008年,YY语音主打语音直播,主要聚焦于PC端游戏场景。目前来看,喜马拉雅、荔枝等音频平台均具有音频直播入口。从商业化程度来看,以荔枝举例,其主要依靠音频直播打赏进行变现。荔枝在2020年实现收入15.03亿元,其中音频娱乐收入(打赏为主)占98.6%。

网络音频市场有望扩容,市场规模仍有较大发展空间

正如前文分析,过去很长一段时间以来,网络音频行业用户规模扩张缓慢的主要受限于渠道迁移下用户需求断层和内容供给不足等因素,而伴随智能配件快速普及,我们判断音频使用场景差异化优势或将逐步显现,用户侧和内容供给侧双向发力有望带动市场扩容。

看向广告市场,根据CTR数据统计,广播的刊例花费在2019年和2020年分别同比下降13.5%和19.9%,在传统渠道对比来看,2020年其下滑幅度略高于电视,但明显低于报纸和杂志。我们认为,随着loT场景愈发完善,传统广播的广告市场份额会加速向网络音频转移,基于用户基数稳步扩张,广告主对音频形式的价值认知也可能进一步提升。

图表:2016年全国广播广告市场份额大173亿元,占比8%

资料来源:国家统计局,尼尔森网联AIS全媒体广告监测,中金公司研究部

我们认为,网络音频行业用户数和市场规模仍有较大的发展空间:

►网络音频用户数:根据艾瑞咨询数据,网络音频用户数在2019年为4.90亿人,占全体网民规模的54.3%,而与之相对比,网络音乐用户渗透率在2019年为70.3%,若物联网有进一步发展;我们预计,伴随智能配件与loT迎来快速发展和音频内容供给增加,网络音频用户渗透率或将持续提升。

►商业化空间:我们预计,1)广告方面,网络音频行业在2021-2022年主要以用户积累为目标,广告收入或维持较高增速,2023年后随着激励视频形式的稳步退出,进入付费率提升阶段;2)会员订阅方面,考虑到音频行业2020年开始各平台以用户拓展为主要目标,可能有更多激励视频(广告)形式对会员订阅权益产生一定的替代作用,2023年开始随着行业发展愈发成熟,开始进入付费率提速阶段;3)单点付费方面,单点付费收入规模受到单点付费用户数和ARPPU平稳增长的推动,而2023年之后随着更多音频内容被纳入会员订阅模式,收入规模增速或明显放缓。4)直播打赏方面,直播打赏业务或将维持较为平稳的发展态势。

重点公司

我们认为,伴随智能配件快速普及,音频使用场景差异化优势或将逐步显现,用户侧和内容供给侧双向发力有望带动市场扩容。并且,我们判断,随着头部玩家纷纷深入布局,2021-2022年行业用户基数有望继续扩张,行业规模或将经历从广告到会员订阅付费分阶段驱动,网络音频行业市场规模或进一步发展。

从投资角度来看,我们判断具备丰富的内容储备、运营能力和经验以及用户基数的公司更有可能在未来loT场景的生态竞争中取得进一步发展,并享有全场景拓展下市场扩容的红利。

网络音频行业重点公司:

► 腾讯音乐(TME.US): 公司是中国在线音乐娱乐服务领先平台,提供在线音乐和以音乐为核心的社交娱乐两大服务,有着广泛的用户基础,旗下四大移动音乐产品,包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌,总月活用户数(MAU)超过8亿,2020年实现营收291.5亿元,Non-GAAP归母净利润49.5亿元。

2003年,QQ推出在线音乐服务,而后2004年酷狗音乐正式上线,QQ音乐和酷我音乐于2005年分别上线;中国音乐集团(China Music Corporation, CMC)分别在2013年和2014年收购酷我音乐和酷狗音乐,2016年腾讯将国内的在线音乐业务与中国音乐集团合并,并成立腾讯音乐,2018年在纽交所上市。腾讯音乐4Q20其长音频(网络音频)MAU渗透率已达14.8%(对应长音频MAU 9,206万人),并于2021年1月15日宣布收购懒人听书,并于2021年3月完成。我们预计,2020年长音频业务对公司营收和利润贡献仍较为有限。此外,公司旗下拥有产品爱听卓乐,为智能设备和汽车制造商提供开发内置音乐播放器的功能服务。我们判断,腾讯音乐基于本身的丰富曲库资源和用户广泛用户基础,联动阅文和腾讯等合作伙伴或持续在有声书、广播剧等领域继续扩充内容资源储备,其长音频的用户数仍有较大的发展空间。

► 网易云音乐(未上市):公司是网易旗下音乐平台,专注于发现与分享,依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,为用户打造音乐生活,于2013年4月正式上线,2019年底注册用户数超过8亿人。根据Questmobile,2021年2月,网易云音乐移动端MAU为1.59亿人,用户数在在线音乐行业排名仅次于腾讯音乐旗下酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐,排在第4位。2020年9月,网易云音乐宣布正式上线全新内容版块“声之剧场”[4],推出430部热门IP改编的广播剧与有声书;2020年11月,网易云音乐8.0版本上线[5],将原“电台”入口改为“播客”入口,汇集音乐、情感、播客有声等音频内容为一体。

►喜马拉雅(未上市):公司创立于2012年8月,2013年3月推出移动客户端,是国内领先的音频分享平台,其内容涵盖国内11个主流行业,并细分为20个大类,328个小类,共计1亿条内容节目,拥有超过70%有声版权[6]。喜马拉雅inside系统与阿里、小米、华为、百度、三星、Sony等两千多家合作伙伴进行合作,并于2017年6月,推出全内容智能AI音箱——小雅,在人工智能和物联网领域布局;在前装市场,喜马拉雅已将产品覆盖到宝马、奥迪、福特、大众等60家整车厂。根据Questmobile,2021年2月,喜马拉雅移动端MAU为7,570万人,用户数在网络音频行业相对靠前。荔枝(LIZI.US):公司创立了基于音频的社交网络、播客内容组合和音频社区。基于音频的社交网络产品(包括Tiya App)提供用户实时在线社交互动的服务,而垂直产品的播客平台,即荔枝播客,为用户提供广泛内容库中提取的精选内容,以及由选定内容创建者提供的新播客。公司旗舰平台荔枝App于2013年推出,建立了在线UGC音频社区和交互式音频娱乐平台,鼓励用户创建、共享、发现和享受音频。4Q20公司整体MAU为5,840万人,2020年实现营收15.03亿元,Non-GAAP归母净亏损3,144万元。此外,2020年公司相继与小鹏汽车、天际汽车等企业在车载音频领域展开合作。公司于2020年1月在纳斯达克上市。

►蜻蜓FM(未上市):公司自2011年9月发布,是国内领先的音频内容聚合平台之一,囊括国内外数千家网络广播,并与全国各大地方电台合作,将传统电台整合到网络电台中,为用户呈现前沿丰富的广播节目和电台内容,涵盖了有声小说、相声小品、新闻、音乐、脱口秀等30余个大分类。根据公司官网,蜻蜓FM的总用户规模超过4.5亿,生态流量月活跃用户量1亿;根据Questmobile,蜻蜓FM2021年2月移动端MAU为919万人。平台收录全国1,500家广播电台,认证主播数超35万名,内容覆盖文化、财经、科技、音乐、有声书等多种类型。

► TT语音(趣丸网络,未上市):公司是国内领先的游戏社交平台,自2014年上线以来,已累计超2亿注册用户,根据Questmobile,TT语音2021年2月MAU为1,065万人,2015年定制发行业务上线,联运合作流水破亿,平台致力于打造游戏社交新模式,为玩家提供组队开黑、玩伴速配、娱乐互动、电子竞技等游戏社交场景。

[1]http://www.gov.cn/xinwen/2018-12/28/content_5353034.htm

[2]https://www.statista.com/statistics/551403/number-of-vehicles-per-household-in-the-united-states/

[3]http://www.gov.cn/xinwen/2018-12/28/content_5353034.htm

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/0fw9HtXnf8zgy7sfO4Ymxg

[5]https://mp.weixin.qq.com/s/Izd_I3dGj0pQtCOVzjplrg

[6]https://car.ximalaya.com/#/cooperation

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