美团优选如何了?

豹变2021-04-20
近期部分平台在北京出现了送货延迟、缺货等问题,甚至持续数月,反映了社区团购平台在一线城市遭遇的挑战。社区团购能站稳一线吗?

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:马原,编辑:邢昀,36氪经授权发布。

「核心提示」

互联网世界此前经历百团大战、外卖大战、打车大战,都是在一线城市遭遇最惨烈的决战,而此次社区团购大战在一线城市动静却不大。近期部分平台在北京出现了送货延迟、缺货等问题,甚至持续数月,反映了社区团购平台在一线城市遭遇的挑战。社区团购能站稳一线吗?

“你怎么看社区团购进一线城市,模式能跑通吗?”在北京做了4个月后,供货商王梅的困惑越来越大。

2021年初,社区团购的最后一战在一线城市悄悄展开,美团优选、橙心优选在北京小范围试水,多多买菜随后登陆上海大本营。如今4个月过去了,一线城市的硝烟味更浓,美团优选和橙心优选已把“触角”伸向了北京全城,同时后入局的京喜拼拼也以北京为发力点。

在上海,美团优选、橙心优选、京喜拼拼也已开城。

而在下沉市场积累了丰富经验的巨头玩家们,来到一线城市遭遇一定的“水土不服”,最先感受到的是供货商。

王梅为社区团购平台提供除生鲜外的全品类产品。2020年12月,美团优选就开始在北京做准备,王梅是入局的供应商之一,但是4个月过去,其他城市的爆款单品做到400万一个月,北京的成绩迟迟没有起色,单品一月最多几万,少则一期只能卖几个,王梅越来越着急。

王梅也感觉,美团优选在北京的单量不如预期。年后,美团优选曾承诺将在3月15日做15倍单量提升,最终不了了之,甚至出现了更多问题。

很快,消费者层面也有所感知。

豹变从多位团长处了解,在朝阳区、大兴区等多个区域,近期美团优选出现了送货延迟、缺货等问题,甚至持续数月。

据豹变了解,这种情况其他平台也曾出现,不过由于美团优选的头部地位,在北京表现不及预期,带来的质疑更多。

一位美团优选的员工对豹变解释,美团试水更早,撞壁更明显,目前问题已经在慢慢解决。豹变也以美团优选为样本,跟进社区团购“玩家们”在一线城市发生了什么。

北京部分区域送货延迟甚至缺货

在朝阳区的多位团长表示,4月初美团优选到货延迟的情况延续了一周,甚至没有到货。一位团长在团购群提醒团员,“不要再用美团优选了”,不久后,他关停了团点。

还有一位北京团长发帖求问,“我是一名社区团购团长,怎么投诉美团优选?”这名团长透露,从1月25日成为美团优选团长至今,几乎每天都缺货,他不得不频繁向用户解释。

在豹变4月12日到4月15日的亲自体验中,美团优选出现一次延迟到货、一次因缺货被退单。

从业内人士处了解,在北京出现这种现象的不止美团优选一家,只是美团优选的问题更突出,也更让人意外。

2020年末监管层出台不得低价倾销等“九不得”规定,社区团购大战慢慢冷静下来,几家下场参战的互联网巨头跑完全国,在二线城市缩减业务员,转入精细化运营。

一线城市是社区团购的最后一战,橙心优选、美团优选和京喜拼拼先后在北京开城,多多买菜独向上海。

根据《晚点》报道,这一时期,美团优选的订单量已经突破了2000万单/天,日均交易总额在 1 亿元左右,处于全国领先地位,而多多买菜平均每天卖出大约 1500 万件商品,价值7500万元,接近橙心优选。

不过,据供应商对豹变透露,目前北京的三家平台日单量均不高,或许是在北京地区比较克制,或许是有一定水土不服。

美团优选进入北京的速度很快。12月份中旬,美团优选试点招人,甚至来不及做任何区域划分,像撒种子一样,将业务员撒向8个深圳大小的北京。

这些业务员匆匆跑向临街的便利店、烟酒超市,和过去几个月里美团优选在其他二线城市的打法一样,他们简单地向老板介绍,“在这放点东西,用户过来拿,给你最多10%的返点”,等到回复后,立马跑向下一家。

与二线城市不同的是,北京太大了。一位员工对豹变举例,业务员两三个小时能跑完二线城市,而在北京,可能还出不了六环。

因为不熟悉地形,业务员全部跑向临街的小超市,结果导致注册团点重复,白费功夫。而这些团点的效率并不高,因为在人口密度大、零售业态更丰富的北京,居民早已被互联网的效率教育,小区内的小店或者一楼住户,反而是更能触及用户、更方便提货的区域。

另一个问题是,在北京招聘业务员不如在二线城市顺畅。事实上,社区团购平台在二线城市的招聘可谓火爆,近4000元的底薪,每开一个团上百元绩效,一月多则上万元的收益,带火了相关招聘市场。

这与在北京的现状形成鲜明对比。一名美团优选的线上招聘人员透露,销售岗位在北京不好招人。问询后,来面试的业务员寥寥无几。目前,美团优选在北京开出4450元底薪,加上有效团160元左右的绩效,与二线城市的薪资差别并不大。

限行加大仓储、物流衔接难度

美团优选当前的目标是拓团、增大团点密度。

以朝阳区潘家园为例,1公里内10个团点,对比二线城市500米10多个团点,北京的团点密度还显得稀疏。

加大团点,让更多人知道社区团购,是平台一贯的打法。前期补贴、扩团招人,通过大面积筛选,再逐步精细化运营,这条在二三线城市屡试不爽的打法,却在北京开城期频频受挫。

多位招聘人员对豹变透露,美团优选的人员招聘也出现了断层,在12月末试水后,春节后3月有过招人,期间曾一度断层,直到最近,业务员的招聘重新启动。

但美团优选的困境不仅于此。一位员工对豹变透露,美团优选前期未及时招人,还源于扩团后,仓储和物流无法衔接。

有员工解释,这是因为社区团购依赖送货的厢货车,在北京五环内会遭遇各种限行政策,平台只能将其更换为金杯车等,而一时又难以招到合适的车辆和司机。

一位货运司机对豹变表示,为社区团购运输的多数为面包车,少数厢货车。货运司机也更加难招,上述司机表示,社区团购平台不具有性价比,夜里两三点起,运输一趟四五百块钱,还需要装货、分拣,并不划算。相比之下,做货拉拉也有这个收入。

目前京喜拼拼和橙心优选在北京也面临类似困境。

一家京喜拼拼的代招工车行开出的价格是一个月保底七千元,一天一趟,每趟货物在600-800件,且不得超时,超时即扣钱。因为体力和上货速度的限制,这家车行要求应聘年龄不超过35岁。

一位美团优选的员工对豹变解释,美团试水更早,铺的更广,所以遇到的问题更明显,且今年3月在朝阳区拓展,接近二环,运输更为困难,目前问题已经在慢慢解决。

比如重启业务员、司机的招聘,将加大开城力度。在一个招聘APP上,美团优选显示招聘100名业务员。还有员工表示,目前北京的仓储从一个通州仓增加到三个。

近日,豹变再次试用美团优选,朝阳区部分团点恢复了时效,但有团点已经关停。

单量上不来打击供应商热情

在全国其他城市积累了丰富经验,并取得领先成绩的美团优选,相比之下在北京的遭遇更加“刺眼”。

供货商王梅表示,缺货、迟送的问题并不少见,但美团优选在北京的表现确实并未及预期。最主要的问题是,北京的日单量没有起来,一件在其他城市卖400万的月销爆款,在北京只有几万的销售成绩。

而平台频频要求更换新品,也打击了供应商的热情。

社区团购极度依赖单量,因为极致性价比,需要高单量拉平利润。单量遥遥无期,供应商的热情或许消减。

在北京开城4个月,美团优选还未在北京有过促销活动,王梅此前得到承诺“3月15日增加10-15倍单量”,也迟迟未兑现。

让王梅感受更深刻的是,美团优选沿用社区团购的采购对接,当期未卖出的货,供应商需要及时拉回或补货,这让王梅感觉供应商对接的成本加大,而卖出的单量却并不高。

事实上,美团优选在全国跑马圈地,已覆盖全国90%以上的市县,数量超过2000个。根据36氪消息,美团优选在2021年的GMV将冲击2000亿,相比之下,多多买菜的GMV是1500亿,橙心优选为1000亿。

在王梅看来,美团优选是当之无愧的社区团购老大。但不同的城市,有不同的打法,在单量没有起来的一线城市,更轻便的供应链条更加通畅,但这也无法解决社区团购在一线城市的生存问题。

能不能在一线城市立足,在社区团购成为风口后被持续讨论。一线城市讲究效率,互联网渗透率极高,各类零售业态丰富,而不少居民更是被叮咚买菜每日优鲜的“1小时送达”教育过,“次日自提”的社区团购能分到多大一杯羹?

如果说拼地推、拼价格,叮咚买菜、每日优选等即时到家平台竞争激烈,很长一段时间里地推小哥都活跃在小区路口、各路通道,通过送券、送鸡蛋的方式高速渗透。

而拼价格,社区团购确实有极致的性价比。以一盘30托的柴鸡蛋为例,美团优选和橙心优选售价17.5-17.9元,叮咚买菜30枚的非会员价是29.9元,每日优鲜则是4枚5.9元。

但一旦社区团购货品的品质和送货速度发生问题,甚至出现缺货,消费者对平台完全没有忠诚度,就会选择换一家。

业内的共识是,社区团购具有独特的区域性壁垒,此前在二三线城市的部分打法在一线失灵,或许该让社区团购平台重新思考在一线城市的布局。

(应受访者要求,文中均为化名)

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