“网红”长城汽车

市界2021-04-20
低端车持续下滑,高端车向上艰难

编者按:本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:金易,编辑:胡刘继,36氪经授权发布。

谁能想到,扎根河北保定、以军事化管理闻名的长城汽车,开始在网红道路上越走越远。

近一年内,长城打造了“坦克300”“大狗”“初恋”“好猫”等众多网红车型,收割了大波流量。

而在4月19日的上海车展上,长城哈弗直接把“第一网红品牌”打在了大屏幕上,现场热舞、走秀,将发布会搞成了一个大party。近期火爆到一度停止接单的坦克系列,也顺势而动,正式独立为“坦克”品牌。

除公众关注的网红车型之外,长城也将业务延伸到芯片、氢能源等领域,并在4月12日宣布重启轿车业务。

同时,根据此前发布的财报显示,长城汽车2020年营收、净利同比双增长,看起来势头一片大好。

然而,动作频频的背后,藏着这家国内SUV领军企业无法忽视的转型焦虑。

硬汉变网红

上世纪90年代初,被称为“保定车神”的富二代魏建军,开始掌舵已经濒临破产的长城汽车,推出的第一款车就是硬汉味道十足的皮卡。

1996年3月5日,第一辆长城迪尔皮卡下线。迪尔皮卡凭借着皮实耐造的品质、超高的实用性、六七万元的定价,成为了小企业主和个体户的最爱。两年后,长城皮卡登顶全国皮卡销量排行榜。

但皮卡显然无法满足魏建军的雄心。

(魏建军)

2002年,长城在皮卡基础上进行改造,推出第一款SUV赛弗。据当年5月29日的《中国汽车报》记载,赛弗入门款售价仅7.78万元,最高配版10.98万元。这样的价位,打破了当时汽车业界内“只有售价20万元左右才可称为SUV”的说法。这一年,赛弗销量进入全国SUV市场前三名。

SUV稳步发展后,长城又开始进军轿车领域。2007年,长城推出第一款轿车精灵,后续又推出绚丽、酷熊、腾翼等车型。遗憾的是,皮卡、SUV的成功没有在轿车领域延续,轿车的销量表现始终不尽如人意。

但得益于SUV板块的迅速增长,2013年,长城汽车冲到自主车企老大位置。只是,这个第一的位置还没有坐热乎,2014年就遭遇拐点,销量首次出现下滑。

早在2014年初,长城汽车销量、股价双杀就已经引起众多媒体关注,尤其是轿车板块的拖累已经十分明显。当年9月,长城汽车董事长魏建军在媒体采访时表示,长城汽车已经暂时放弃轿车市场,以把资源更好聚焦到哈弗SUV,使其成为全球最大也是最挣钱的SUV品牌。

当时,业界有观点认为,长城汽车重SUV轻轿车的战略,存在隐患,“一条腿走路”不稳妥。但事实证明,长城全力押注SUV押对了。

2010年-2019年间,国内汽车市场中SUV销量持续攀升,市占率从 9.6%增长至43.7%。聚焦SUV的长城汽车,精准踩上了市场红利期,2014年-2016年,长城汽车SUV销量由51.9万辆增长至93.3万辆,两年间增长了近80%。

不过,长城SUV主力销售区域集中在低线城市和农村地区,随着消费升级和汽车消费人群年轻化,长城汽车也开始寻求转型,曾经的硬汉如今摇身一变,成为了多面网红。

以长城汽车2018年8月成立的欧拉品牌为例,当大家经常能在小红书上刷到欧拉好猫、欧拉黑猫的内容时,不得不诧异,长城汽车已经不似当年。

在聚焦男性消费者的汽车市场中,长城汽车打造了这个从名称到车型,都鲜明地瞄准女性消费者的电动汽车品牌。

欧拉品牌营销总经理余飞,去年3月曾经在一次活动上表示,欧拉定位全球最爱女人的汽车品牌,未来将努力吃好女性这碗“软饭”。

欧拉好猫的车型名称有“缪斯版”“维纳斯版”“雅典娜版”等,一律以希腊神话的女神命名,外观颜色包括“布偶白”“暹罗黑”“高跟红”等,讨好女性消费者的意图再明显不过。

魏建军对于欧拉的未来野心勃勃,近日他在出席活动的时候放下狠话,欧拉2023年要在销量上超越特斯拉

欧拉诞生不久,长城又推出了新的子品牌长城皮卡,将已运作多年的皮卡业务独立化运营。适逢多个城市放开对皮卡的限制,2020年,长城皮卡年销量达到22万台。

皮卡贡献销量的同时,也贡献了可观的利润。长城汽车曾在2020年一季度业绩会中透露,“皮卡是目前利润率水平最好的产品之一,属于公司毛利率第一梯队”。

但最出圈的,还是2020年末推出的坦克300车型(属于长城汽车旗下高端品牌WEY),在竞争对手鲜少的越野SUV领域,这款车成为了一个新网红。由于销售火爆、累计订单过多,3月末WEY品牌一度宣布暂停接收坦克300新的订单,4月19日12时才恢复线上预订。

不过,在新人坦克、欧拉的风光背后,是旧人哈弗和WEY的落寞身影。

SUV悄然失色

随着汽车市场整体下行,SUV市场红利逐渐消失,长城SUV也难逃下滑命运。

从2016年到2020年,拥有哈弗和WEY这两个SUV品牌的长城汽车,SUV总销量下滑了约13%。

首先受到冲击的,是长城的销量支柱哈弗。从2017年开始,哈弗品牌的销量开始明显疲软。

今年3月初,哈弗H6与长安CS75的SUV销冠之争,显示出了哈弗H6这款常年霸榜的神车,如今面临的挑战。

3月8日,长城汽车发布2月销量数据,宣布哈弗H6连续90个月成为SUV销量冠军。次日,长安汽车发布2月销量,宣布长安CS75超越哈弗H6,获得SUV销量冠军。

从乘联会公布销量数据看,2021年2月长安CS75系列共计销售32367辆,哈弗H6系列为31066辆,哈弗H6的销量确是低于长安CS75的。

随后,哈弗H6又拿出一份“上险数据”在社交媒体上进行反击。数据显示,哈弗H6系列今年2月的上险量为24788辆,略超长安CS75。

但是,在此之前,长城汽车从未以上险量作为参考指标。这样的操作,多少折射出长城的焦虑。

哈弗品牌依靠先发优势,加上大空间、配置齐、极具吸引力的价格,在早期撑起了长城的大半壁江山。

但是,先发优势能持续多久,取决于竞争对手的模仿速度,长城的SUV产品线并不具备绝对的护城河。随着自主品牌、合资品牌纷纷涌进SUV这一市场,长城汽车的优势逐渐弱化,利润也越来越薄。

从长城SUV自身来看,车型迭代亮点不足、竞争力减弱,也降低了消费者的好感度。去年年底,哈弗H6折戟中保研安全碰撞测试,更是火上浇油。

销售放缓,经销商只能降价促销。从去年年末开始,哈弗H6大范围降价促销,最高优惠超过3万元。

一位去年从武汉一家哈弗4S店离职的销售人员告诉市界,哈弗在武汉这样的城市经销商太多,价格压得死,销售的利润已经越来越低。

魏建军当然也早早发现了低端市场的压力,所以第一个举起了自主品牌高端化的旗帜,于2016年成立了定位高端SUV的子品牌WEY。

“以个人姓氏命名一个全新的品牌,这在中国的汽车制造史上从未有过。我曾担心这用在中国第一个豪华SUV品牌上是否过于大胆。但深思熟虑后,我感受到的除了压力,更多的是动力。”在2016年的广州车展上,魏建军言情恳切说了这番话。

不过,现实的情况不如魏建军所愿。

WEY在2018年达到13.9万台的总销量后,就开始走下坡路。

2020年,WEY总销量为7.9万台,而晚一年问世的吉利旗下高端品牌领克,总销量达到17.5万台,接近WEY2019年、2020年销量的总和。

WEY的处境,很大程度上源于产品力达不到其豪华品牌定位,这从WEY被网友戏称为“高价版哈弗”可以窥得一二。

首先是技术亮点不明显。WEY部分车型与哈弗旗下车型相似度高,这一点既影响了WEY的品牌形象,也造成了两个品牌的内耗。

其次,是质量问题。第一款车往往是一个品牌塑造市场形象的关键之作,团队也会倾尽全力在设计、配置、调教等方面下功夫。然而WEY的第一款车VV7,2017年款在车质网上有329条投诉,其中关于发动机的有109条。

反观领克,时尚运动的风格比较受年轻人追捧,加上沃尔沃的技术加持,高端之路比WEY走得要好不少。

集体之困

对于长城汽车来说,最突出的挑战,是当家的SUV销量下滑,盈利能力下降。

放眼整个汽车市场,新能源汽车增长迅猛,传统燃油车逐渐萎缩,整个汽车行业进入赛道转换的关键过渡期。长城汽车作为燃油车大户,也不可避免进入发展平台期。

从营业收入看,长城汽车从2000年的12.2亿元,增长到2016年的986亿元,16年间增长了80.1倍,年均复合增长率达到31.6%。但2017年后,公司营业收入已经停滞不前,保持在1000亿元左右的水平。

从净利润看,长城汽车在2016年达到105.5亿元的峰值后,增长也陷入停滞,连续4年徘徊在50亿元上下。2020年归母净利润为53.6亿元,相比2016年已经腰斩。

当然,行业收缩的压力,也反映在大多数车企身上。

竞争对手吉利在2018年归母净利润达到125.5亿元后,2019年、2020年连续两年下滑,平均下滑幅度超过30%。

长城和吉利还是头部车企,行业尾部的一汽夏利、众泰、力帆等已经纷纷淘汰出局。

也有例外者,比如巴菲特青睐的比亚迪,坐拥电池和新能源整车两大业务板块,并且拥有自研芯片的能力,营收情况与长城等截然不同。2020年,比亚迪营业收入、净利润均实现大幅增长。

重压之下,长城汽车开始为未来四处下注。

今年2月,长城汽车完成了对汽车智能芯片企业——北京地平线机器人技术研发有限公司的战略投资,正式开启长城汽车进军芯片产业的序幕。同期,长城控股旗下自动驾驶公司毫末智行被曝出已于近日完成3亿元Pre-A轮融资,投资方包括首钢、美团、高瓴资本等知名科技公司和创投机构。

3月下旬,长城汽车正式发布全球氢能战略,年内,长城将上市第一款氢能SUV。

此外,长城还将目光转向了轿车。4月12日,长城汽车宣布重启轿车项目。不过,对于轿车项目曾经失败过一次的长城汽车,这会是一个好的选择吗?

最近一次长城战略电话会议中,魏建军提到,长城现在最大的问题是:是否在市场的变革中走在前面,要更有预见性的战略。

的确,市场的变化可能会超出所有人的想象。

公安部数据显示,今年一季度,国内新注册登记新能源汽车46.6万辆,与去年同期相比增加34.8万辆,增长295.20%;与2019年一季度相比增加21.6万辆,增长86.76%。

今年3月份,特斯拉在中国市场共售出35478辆,再次刷新了单月销量的最高记录。

新能源汽车市场的迅猛增长,领头羊特斯拉的亮眼表现,叠加上下游产业的逐步完善,吸引了一众新选手争先恐后入局。苹果、百度小米、滴滴等互联网巨头,纷纷下场造车,大疆、石头科技也被传出造车。这意味着传统车企身上的压力,只会越来越大。

一位资深汽车行业分析师告诉市界,“整车企业现在生存环境太难了,许多新进者都没想赚钱。面对这种竞争对手,传统车企很难找到对策。”

低端车持续下滑,高端车向上艰难,这是长城当前面临的核心挑战。

曾经的长城,凭借专注于SUV车型,从众多国产车企中脱颖而出,这是一种魄力和自信。

但如今的长城,支柱品牌哈弗连年疲软,新品牌WEY冲高不顺。新孕育的网红品牌,能红多久,是个很大的未知数。重拾曾经失败的轿车,又启动氢能源这种让人费解的项目,同时,在最重要的纯电动车领域,仍然没有显著进展。

这一串动作,能够看出来长城真的是有些慌乱了。

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