在全球封锁的一年里,广告主在移动广告领域花费了 2400 亿美元

App Annie2021-04-20
插播广告蓬勃发展;名人代言成为增长新推手;新 IDFA 影响下,营销商应寻求新出路

编者按:本文来自微信公众号“App Annie”(ID:appannie),作者:App Annie,36氪经授权发布。

在展望未来 12 个月的数字广告发展时,美国互动广告局(the Interactive Advertising Bureau)将 2021 年称为“大重启”。之所以这么说有两个原因。第一,行业利益相关方正在观望在后疫情时代,经济复苏将如何影响全球广告预算的分配。 

第二,数字营销商正面临一个行业特有的问题:Apple 摒弃 IDFA 跟踪会产生怎样的影响?移动市场将如何调整,以适应新的追踪衡量手段和个性化形式?

用户使用时长增势明显

广告主紧跟趋势

显然,在 2020 年,全球广告市场发生了翻天覆地的变化。从传统平台(电视、电影院、广告牌等)转向数字渠道的长期趋势正在加速发展,其原因十分简单:受到居家隔离政策的影响,消费者长时间留在家里。

App Annie 《 2021 年移动市场报告》揭示了这种转变的规模。每个用户平均每天在应用中的使用时长创下新高,达到 4 小时 20 分钟,与 2019 年相比增长了 20%。仅在美国,用户每天在移动设备上花费的时间就比在直播电视上的时间多 8%。 

简而言之,人们将更多注意力放在了智能手机上。品牌意识到了这一点,并据此分配预算。 

根据媒体分析服务商 MAGNA 的最新报告,线性广告收入(电视、广播、印刷、户外广告)在 2020 年下降了 18%,而数字广告销售额虽然增速有所放缓但仍在继续增长 (8%)。 

在数字领域中,移动设备是最有活力的领域。营销商 2020 年在移动广告中花费了 2400 亿美元,我们预计,这一数字在 2021 年将上升到 2900 亿美元,两年的复合年增长率为 21%。 

成本节约意识下

插播广告蓬勃发展

还需要强调的是,标题中提到的的移动广告数字并不能说明一切。在 2020 年,各大品牌可能会对移动广告保持信心,但他们仍然意识到需要理智消费。我们的数据显示,在 2020 年,美国的移动广告位同比增长 95%。然而,大部分增长来自价格更低的广告位——插播广告,而不是视频广告。这种规律在印度和巴西等其他市场更为明显。

多国家不同形式的移动广告增长变化

IDFA 对广告行业的影响

与此同时,在 2021 年,营销商也将切身了解到 Apple 新 IDFA 策略带来的影响。我们预计 90%的 iOS 用户会选择拒绝用户跟踪。因此,营销商将被迫寻找新的方法来定位到用户。这可能需要借助“传统”的环境,也可能是通过新的技术,例如 Google 的按兴趣为人群分类技术(Federated Learning of Cohorts,即 FLOC)。 他们还必须找到新的方法来衡量营销活动的有效性。

当然,最终只有时间才能告诉我们这些变化将对支出产生多大的影响。我们认为,对于品牌来说,一个有用的策略是“放宽眼界”。聚合来自多个数据来源的营销活动级别数据,将帮助您应对无法深入研究用户级别数据的损失。为此,我们推出了 App Annie Ascend 工具来帮助品牌尝试该方法。

名人代言成推动下载新武器

数字广告市场的健康发展对应用开发商来说尤为重要,因为大量免费增值产品都要通过广告来完成变现。而除了横幅广告和插播广告,其实还有其他方法也可以推动首次下载。 

在《 2021 年移动市场报告》中,我们强调了名人代言趋势的崛起。我们发现这些合作可以促进下载量的显著增长。

歌手 Harry Styles 与 Calm 应用的合作就是一个例子,该应用的单日下载量从 6.7 万迅速增长到 13.9 万。 

更令人惊叹的是美国饶舌歌手 Travis Scott 与 Epic Games 的合作。超过 1200 万人在《堡垒之夜》游戏中观看了这位说唱歌手在一次实时活动中首次演唱了歌曲《Astronomical》。结果,在虚拟在线演唱会期间,日平均下载量从 10.8 万增长到 53.8万。

《跑跑卡丁车 Rush+》与韩国流行乐队 Black Pink 的 Jisoo 合作,在产品发布后的第二天,游戏下载量比发布前一天增长了 25%。

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