掐断财路?明天开始,苹果或“封杀”淘宝微信抖音App推送,自建操作系统级的私域流量池

36氪的朋友们2021-04-20
或许电商企业从来没想过,有一天自己的生意会受到智能手机巨头的桎梏...

编者按:本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),作者:王晓寒,编辑:何洋 大成 史婉嘉,36氪经授权发布。

有句话说,打败你的不一定是同行,还有可能是路人。没想到成真了,或许电商企业从来没想过,有一天自己的生意会受到智能手机巨头的桎梏...

苹果要让一批电商App的广告投放打水漂了。

4月5日,苹果官网发布消息提醒开发者:iOS14.5正式版发布在即,请为“隐私新政”做好准备。业内人士称,苹果最快在4月中旬推送iOS14.5系统正式版升级更新,极有可能在北京时间4月21日举行的苹果春季发布会上公布。

该版隐私政策有一个重要的改变——App必须获得用户同意,才能获取用户iPhone手机等设备的广告标志符,进而推送广告。也就是说,对于淘宝、微信、抖音、快手拼多多、Facebook、TikTok等企业而言,今后将无法像现在这样,针对每个用户进行精准的App广告推送信息流推送。

4月5号苹果官方发的“最后通牒”

“如果广告效果大打折扣,那么电商营销投放将受到很大影响。”某电商服务商指出,“大部分电商一半以上的流量都来自广告投放。”

“有句话说,打败你的不一定是同行,还有可能是路人。没想到成真了,或许电商企业从来没想过,有一天自己的生意会受到智能手机巨头的桎梏。”一位行业人士笑称。

据消息人士透露,苹果将在明天的新品发布上正式公布该消息,并发布系统新版本。

苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)曾在今年1月份表示,苹果的活跃设备装机量达到16.5亿部,其中目前的iPhone活跃使用量超过10亿部。根据苹果公司第一财季财报显示,中华区营收为213.13亿美元,比去年同期的135.78亿美元增长57%。

如若苹果将隐私新政向全球化推行,则意味着所有新版本的苹果用户,都会进行一次全新的选择:是否允许那些App跟踪自己的行为?

对于国内企业而言,该变化是否会波及各家App应用?尤其是那些积极向用户定向推送商品的电商平台,又该如何应对?

苹果让用户笑了,

广告商哭了

据一位数字营销运营商介绍,此前苹果设备上的所有App都收集包括设备型号、IP地址和其他可能辨识用户身份的资料,然后通过这些资料分析了解用户,甚至是向用户推送针对性的广告。

本次本次隐私政策更新后,用户能够自主选择是否允许某一App提供商进行广告追踪。届时,苹果手机用户每次打开一个新App都会跳出一个询问框,选择是否允许该App追踪个人的一些使用行为和数据。苹果将其定义为进一步保障用户对个人隐私数据的控制。

“为了向您提供更精准的广告服务,您是否允许NBA应用跨平台追踪用户活动?”

也就是说,苹果手机一直是允许第三方应用调用其收集到的用户输入、搜索、阅览、停留时长等行为数据。这些数据通常并应用在很多App千人千面或者信息流广告方面。

但在iOS14.5后,这种基于用户数据隐私和兴趣算法推荐的方式,可能要被终结了。

“在某社交平台讨论过鞋子之后,不久就会在其他购物App上看到同类商品广告”的情况不再发生。因为这时,App已无法准确地通过跨应用数据追踪来向你投放“个性化”广告了。

另一方面,如果用户不允许App跟踪你的行为,那么广告商就无法知晓其是否访问了广告链接,是否因此购买了该产品,甚至不会知道在广告上停留了多久。这样,广告归因也遇到了困难。

随着用户隐私意识的加强,App想要“监控”用户一举一动以获得精准推荐的路径变得愈发艰难。

根据Appsflyer最新调查,3月份有59%的苹果用户禁止第三方应用追踪个人数据 ,平均每款应用仅有28% 的用户做了授权允许。这意味着,绝大部分App将失去半数以上的用户行为数据。

“苹果iOS14.5隐私政策的更新是对用户隐私安全的再升级,对于用户来说是一件好事,但对于淘宝、拼多多、腾讯字节跳动、亚马逊、Facebook等商业公司来说,则提出了新的挑战。”上述广告业人士向亿邦动力表示。

苹果与亚马逊、Facebook、

腾讯、阿里、字节结仇开端

苹果曾在一份声明中表示:“ App Store的条款和指南同样适用于全球所有开发人员。”这意味着,中国公司在这场变革中并不能幸免。一旦苹果在全球范围内更新iOS14.5系统,即使是巨头腾讯、阿里,都需要遵守新政。

亿邦向多家服务商求证后得知,第一方数据,也就是开发者从自家App内获取数据将不会受影响,受影响的重点在第二方数据(用户脱敏数据)和第三方数据(即App内接入第三方公司数据收集接口)。后两者的数据会出现大量难以比对合并的情况,价值将大幅降低。

也就是说,当用户选择不被追踪行为数据时,跨应用的数据就无法被获取,同一用户在不同App上留下的数据无法合并,这就使原本联通在一起的整个移动互联网,以App为界限划出一个个小孤岛。

另外,某广告服务商表示,“iOS 14.5更新之后最大的区别就是很难判断归因规则。”虽然不是每个用户都会不同意数据追踪,但每当有一个用户关闭某一App的追踪权限,相互交叉的数字就会让现有的广告商业变现变得更棘手。

全世界努力了十年解决的应用孤岛问题,一夜回到解放前。

以海外的Facebook为例,广告业务占其全年总收入的98%。他们靠广告联盟分佣赚的钱将会大幅缩水。

就中国App来说,千人千面、精准推荐、兴趣算法等已经被广大应用烂熟于心的技能则有失效风险,相应的广告投放收益也将受到影响。

有业内人士指出,“降低广告的精准度,对部分企业的商业变现、市场估值都将是致命打击。”

但当亿邦向阿里、腾讯、字节、快手等中国互联网巨头了解iOS14.5的影响时,均没有得到正面回复。

可以肯定的是,苹果新政会对淘宝、京东、美团这样的商业平台带来一定的压力。一位服务商透露:“近期跟他们合作,我能感受到,对于‘精准营销’这个话题,都非常谨慎。”

不过,也有人对此事持有乐观态度:“像淘宝、京东这类电商平台本身就有着较为完善的生态,资源集中度相对较高,因此仅依靠站内数据就已经能够支撑其商业化,站外数据的损失带来的影响其实没外界想象中那么大。”

业内人士告诉亿邦,其实在用户数据获取方面还存在着一些灰色地带。他说:“许多App并不会老老实实遵循现有的数据采集模式,诸多App有能力抓取用户设备上其他App留下的数据,特别是在安卓平台,这种情况会更加严重。”

另一位服务商则表示,“很多东西,不能放到台面上讲。”

面对苹果iOS14.5隐私政策的收紧,中国国内广告市场诞生了多种替代方案。腾讯、阿里、百度小米华为等中国互联网巨头联合推动中国广告协会,测试一项新工具CAID。旨在绕开苹果的隐私新规。

苹果真是要保护用户利益?

还是保护自己利益?

对于小企业来说,iOS14.5隐私新政可能迫使他们不得不选择更昂贵的手机渠道去投放广告,甚至在投放广告后还无法衡量是否触达消费者,更无法衡量广告效果。

一些广告从业者认为,如果不能完成定向广告投放,依赖于平台数据做营销的小公司的收入将有可能减少60%以上。

首当其冲的,可能是跨境电商的卖家群体。

一位时尚服饰类目的独立站卖家指出,“通常大家都将iOS用户视为高付费用户,如果Facebook、Instagram、TikTok等社媒App不能在iOS上收集用户数据,那么一些定向推送广告可能会失去效果。”

手握社交流量的Facebook是跨境电商企业的营销重地,很多卖家也把“Facebook+独立站”看作是发家致富的黄金组合。有数据显示,Shopify商家的所有社交媒体访问量中,有三分之二来自于Facebook。

中国出海的跨境卖家们通常会在Facebook上购买广告,针对拥有某一特性或某些兴趣偏好的受众发送广告,从而达到转化。

根据Facebook发布的数据,2020年平均每月有1.6亿家企业使用Facebook向潜在客户发布产品信息,超过85%的美国营销人员将Facebook用作营销平台。而大品牌更是在Facebook上“豪掷千金”。数据统计显示,仅2020年6月阿迪达斯就在Instagram(Facebook旗下社交应用)广告上花费了大约86.8344万美元。家居用品品牌Parachute曾一个月在Facebook上投入2万美元用于推广新品。

“一旦Facebook的广告效率下降,跨境独立站卖家所投的广告就无法有效触达用户,流量、销量自然都会随之下降。”一位卖家直言。

对于一些拥有独立App的头部DTC品牌来说,此次iOS新政的影响可能是双倍的——除了投放在社交媒体的广告效率下降外,自己的App所培育的私域流量带来的数据信息也会受到影响。

谷歌德勤合作发布的《 2021中国跨境电商发展报告》显示,时尚服饰类品牌官网的主要流量来源仍为PC端,但DTC品牌已逐步开始在App端获取更多流量。根据谷歌的数据,头部DTC品牌的大部分流量都来自App端。比如,SHEIN的App端流量占比超过7成,洛杉矶快时尚品牌Fashion Nova的App端流量占比也接近一半。

“也就是说,如果iOS14.5正式发布,一旦用户选择不授权给SHEIN等App,那么他们将无法通过App获取用户数据,其广告营销甚至一些选品行为都有可能受到影响。”上述卖家谈道,“要知道,对于快时尚商家而言,测款是很重要的环节。”

像Google、Facebook这样的巨头,如果能快速在自家APP内部搭建好完整的商业闭环,将留在其他平台的商业路径整并,受到的影响将会是短暂有限的。

也是如此,YouTube、Facebook才不得不学习中国的超级APP模式,直接在APP内集成购物车。

中国互联网巨头都在自家APP中习惯于建造封闭的生态,资源集中度相比海外市场要高出许多。高墙之下,苹果冲击波的影响也不像想象中巨大。但手握流量和内容资源的平台还是在未来的话语权掌握了主动,阿里、京东、美团这样的商业平台在流量采购上将会承压。

国内部分数字化营销类技术服务商,都已针对iOS14.5隐私新政带来的相关问题制定解决方案。从多个广告代理商的反应来看,多数对这些解决方案持观望态度或保留意见。

“就算一定程度上解决了,广告效果肯定还是不如从前的。更长远来看,整个数字广告业都将发生改变,需要新的投放方式了。”一位广告代理商谈道。

苹果不惜惹怒全球互联网巨头,动他们的奶酪,究竟真的是为用户隐私考虑,还是别有所图?

“苹果的诉求也源自于自身生态系统闭环的考虑。第三方应用在移动终端对用户数据的挖掘,以及基于此建立的商业模式,苹果并未享受太多分成收益。”一位国内安卓应用市场运营人员告诉亿邦动力,每一台手机都是具有超强边缘运算能力的数据黑盒。数据的底层是操作系统,表层是应用,个人隐私,是法律问题,也是商业问题。

中国手机品牌魅族在新品18系列推出了免广告推送功能,相应的,其从各大应用广告主获取的收益也将大打折扣。

智能手机原本的商业模式,就存在“后向收费”逻辑。一位不愿具名的手机厂商工向亿邦动力透露,广告和预装app带来的利润是非常巨大的,甚至已经超过了手机本身带来的利润。

“消费者既要为手机本身支付费用,同时在硬件端省下来的钱,最终被手机厂商以流量的形式卖给了广告主。而国产手机长期以来以性价比更为显著的背后,其实正是消费者用时间和注意力为代价,让广告主承担一部分产品成本的结果。”

苹果财务报表显示,在iPhone 12系列大卖的推动下,苹果2021财年第一财季的营收创下了新高,达到了1114亿美元,首次超过1000亿美元,净利润达到了287.55亿美元,远高于上一财年同期的222.36亿美元。

众所周知,苹果拥有丰厚的硬件利润。例如,iPhone12的官方售价为6299元,如果按照iPhone12的制造成本2500元来计算的话,那么每卖出一台iPhone12,苹果将会获利3500元左右。

另一方面,其互联网及软件增值业务也正在增长中。 一季度财报中,苹果的服务业务同比增长24%,至157.6亿美元。苹果认为这部分收入是新的增长引擎,其中就包括苹果应用商店收取的佣金、Apple Music或Apple TV+等数字内容的订阅费用、谷歌为成为iPhone默认搜索引擎而支付的费用以及保修费等。

最新一项分析数据显示,苹果App Store应用商店2020年的总收入超过640亿美元,较2019年增长28%。

App Store在为苹果创造巨额利润的同时,也成为了苹果遭到外界指责的一个导火索。

相关数据显示,2021年移动广告支出将达到2900亿美元,但iOS生态系统拥有者苹果的蛋糕却在遭到刮分。一位广告平台商表示:“近年来,苹果致力于推行竞价广告ASA,苹果用户隐私政策的收紧或许是苹果从其生态系统中收回部分现金流的一种尝试。”

扎克伯格曾公开指责苹果利用其“平台主导地位”推销自己的应用,并表示,尽管苹果将iOS14.5隐私新政描述为对客户的隐私保护,但本质上是苹果为了维护自身的“生态优势”和利益。从苹果的某些做法来看,Facebook的指责似乎不无道理。

一方面,苹果手机自带的应用程序不受限于隐私新政,也就是说苹果预安装的这些App在打开时并不会出现弹窗询问是否同意追踪用户数据,Facebook由此认为隐私新政“有利于苹果自己的应用程序,损害了第三方应用程序”。

另一方面,苹果宣布将在隐私新政生效之前发布一些替代性广告工具,以帮助广告主在iOS生态投放广告。其中,苹果较为推荐的“App装机广告”,能够让广告主知晓有多少人完成了安装,但是不会披露单一用户详细信息。

“不排除苹果想在广告归因领域中分一杯羹,为未来更大的广告业务做准备。”

据第三方媒体报道,有开发者认为苹果的权力过大,App Store收取的30%的佣金也过高。最近,苹果调整了收费结构,只从App Store收入低于100万美元的公司那里抽成15%。

去年,美国国会下属的一个小组委员会发现,苹果对iPhone应用程序的分发拥有垄断权。该委员会表示,这给苹果带来了超高的利润。

现在,权力交到了你的面前。

如果你正在使用苹果手机,你会如何选择?

(石航千、翟更章对本文亦有贡献)

+1
117

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业