无糖的天下,肥宅快乐水的明星营销洞察

时趣2021-04-20
从数据看,百事可乐和可口可乐明星营销

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:keddy,36氪经授权发布。原标题《时趣数据|百事可乐、蔡徐坤VS可口可乐、王俊凯》

4月7日百事可乐官宣代言人蔡徐坤。

4月9日可口可乐官宣代言人王俊凯,与百事可乐不一样的是,可口可乐官宣王俊凯为品牌全新代言人。

真是“无巧不成书”,时间仅隔了1天,两大品牌前后官宣了代言人,并且两位代言人均为新生代明星。不知道两大品牌是不是提前沟通好了,联动做一波「可乐营销」。

不过不同的是,在百事可乐的传播中,更多的信息都聚焦在品牌态度和产品特性表达上,可以看到,品牌想要传递的是「敢」+「无糖」;在官宣海报上,整个海报以百事无糖可乐的黑白色为主,蔡徐坤的外表形象也和主色调进行了呼应,大面积黑色给人以干净利落、目标清晰、冷峻果敢的感觉。

在可口可乐的传播中,主要是介绍了品牌和代言人之间的关系,透过这波文案可以看到的两个传播关键词「超级粉丝」+「粉丝福利」。品牌主要传达了两个关键信息,一方面代言人和品牌之间是有情感联系的,承载了品牌和粉丝之间的陪伴,另一方面,品牌也没有忘记借助明星营销热度,带动和粉丝、消费者之间的互动。

除此之外,我们发现品牌在明星代言人营销期间,两大品牌重点推出的产品都是无糖系列。

总的来说,百事可乐和蔡徐坤之间的组合更多的是气质相投、调性匹配,品牌更加重视理念和态度的表达。可口可乐和王俊凯两者的搭配更多是情感链接,以超级粉丝为切入点,重点强化品牌和消费者之间的情感关联。以及,两大可乐品牌都开始强攻无糖市场了。

那么,无糖的天下,肥宅快乐水还有机会吗?对于此次两大品牌的动作,品牌营销表现到底如何,消费市场反馈如何?带着这些问题,下面将结合时趣洞察引擎的数据,从品牌整体传播表现、代言人营销、饮品行业等角度分享一些时趣洞察。

一、正面刚,“可乐”品牌社交平台热度对比

1.对比可口可乐和王俊凯,百事可乐和蔡徐坤代言热度更胜一筹

根据时趣洞察引擎,2020.04.19-2021.04.18区间监测,“百事可乐”的社交声量趋势局部攀升、局部平稳,在去年12月18日有一个陡增,主要是品牌年末营销战役。

本次明星代言营销,蔡徐坤转发微博位居互动top1,但整个热度趋势并没有高于去年年末营销战役,基本上算是正常操作水平,从趋势上来看,官宣代言人之后还会维持一段时间热度。

(百事可乐)

根据时趣洞察引擎,2020.04.19-2021.04.18区间监测,“可口可乐”的社交声量趋势此起彼伏比较明显,尤其是去年上半年,可以看到社交热度几乎一直比较高,没有特别明显的低谷,属于逐渐冷却、逐渐翻热的状态。

但从本次官宣代言人的动作来看,本次可口可乐的代言人营销战役热度明显低于百事可乐。值得一提的是,同一个明星之下,比较火的营销事件是王俊凯和纯悦的组合。

(可口可乐)

2.营销节奏上,可口可乐内容制造厂,百事可乐奋起直追

从两大品牌的社交活跃度来看,百事可乐在社交平台的内容发布量有明显的提升,而可口可乐在内容输出上相对于自身而言,有一个明显的下降,但总量上可口可乐还是明显高于百事可乐的。

(百事可乐)

(可口可乐)

3.百事和多位明星搭配受关注,可口可乐和朱一龙热度更高

根据时趣洞察引擎数据显示,从提及“百事可乐”的内容高频词可以看出,“李现、杨洋、邓伦、杨紫”等关键词是关注重点,这个和百事明星营销策略息息相关。从提及“可口可乐”的内容高频词可以看出,“朱一龙、龙哥、代言人、小笼包”等关键词提及更多,这个和去年品牌系列代言人营销有很大关系,截止目前,去年明星营销依旧位居品牌社交热度榜。

(百事可乐)

(可口可乐)

4.口感、健康、环保是两大品牌避不开的话题

从正向词汇可以看到,百事主打的“劲爽”也非常受用户关注,用户对于可口可乐则更加注重口感。从负向词汇来看,“难喝、污染、质量问题”等词汇是两大品牌的高频词汇,消费者对于可口这一品类的关注更加聚焦在“口感、健康和环保”等方面,这也是品牌后续在营销过程中值得重点关注的方向。

5.用户对可口可乐情感浓度更强,是百事可乐的一倍

通过正负面声量趋势图来看,虽然网友在负向词云提及比较多的是“口感、健康和环保”方向的问题,但从正负声量趋势图和社交声量趋势图整体走势来看,两大品牌均正向声量占主导,并未出现极度的负面话题,负面内容属于正常范围。

值得一提的是,品牌正向声量趋势和品牌营销战役节奏频率几乎一致,品牌每一次战役都能为其带来正向好感度累加。

(百事可乐)

从目前数据来看,可口可乐情感偏向指数将近30,百事可乐约为15,消费者对于可口可乐的情感浓度更强烈一些。

(可口可乐)

二、百事可乐和可口可乐的粉丝画像

1.可口可乐的男性群体多于百事可乐

根据时趣洞察引擎数据显示,在“百事可乐”的粉丝中有近四分之一为男性用户,“可口可乐”的粉丝中约三分之一是男性,两大品牌仍然是女性粉丝占主导,后续品牌在营销中也需要关注面向不同性别用户的营销策略。

(百事可乐)

(可口可乐)

2.两大品牌关注人群年龄趋同,百事可乐95后占优

根据时趣洞察引擎,对于“百事可乐”和“可口可乐”粉丝群体的监测,不同年代用户划分几乎趋同,但是相比之下,百事可乐的95后群体占比更多一些,可口可乐在70后、80后群体中,更占一些优势。

(百事可乐)

(可口可乐)

3.“北可口、南百事”,百事可乐在广东,可口可乐在北京

根据提及者地域分布图,可以明显看出,关于“百事可乐”的提及者主要以广东、北京和江苏为主,“可口可乐”的提及者主要以北京、广东和上海为主。

一定程度上,两大品牌分别占领了南北方一线城市市场,“北可口,南百事”,这对于后期品牌展开地域营销有一定的参考价值,同时,在后续用户运营和拓展上也可以借助地域区别进行差异化营销。

三、可乐和新消费饮品营销对比

在本次品牌营销战役中,除了两大品牌自身的营销动作、以及明星代言的热度分析,我们也关注到了可乐品牌开始重视“口感+健康”相结合的产品营销-无糖可乐。

当然这也是可口可乐和百事可乐永远逃不过的话题,谈到可乐往往会联想到肥胖和糖水,碳酸饮料不健康,导致可乐这一品类在消费者心中的饮品地位不稳。另外,一边是消费者日渐觉醒的健康意识,一边是步步紧逼、步步创新的新消费饮品,比如咖啡、奶茶和果汁等。

1.可乐位居品类声量top6,声量占比增速低于行业平均水平

根据时趣洞察引擎数据显示,近两年饮品行业品类声量排名中,可乐位居top6,排在可乐前面的有果汁、奶茶、牛奶、酸奶和咖啡。

一方面是消费者不断升级的诉求,另一方面品牌营销力度也不断在加大,结合声量占比增速来看,奶茶和咖啡、啤酒的声量增速远高于行业平均水平,可乐目前略低于行业水平。

2.元气森林营销频率大大高于可口可乐、百事可乐

根据时趣洞察引擎数据显示,2020.0419-2021.0418期间,可口可乐总营销内容数为1175948,百事可乐内容数为474939,元气森林的营销内容总数为108982,虽然元气森林内容数远低于可口可乐和百事可乐,但是其增速大大高于可口可乐、百事可乐。

3.百事可乐营销效果更优,元气森林处于快速成长期

根据时趣洞察引擎数据显示,2020.0419-2021.0418期间,百事可乐位于第一象限,其营销战役具备高内容量高互动量特点,可口可乐第一象限和第四象限之间,互动量低于百事可乐,元气森林位于第三象限,处于一个新生命的初期阶段,其营销增长率高于其他品牌。

4.可口可乐热门战役能力稳定,百事可乐头尾差异悬殊

结合时趣KLA(K-认知指数、L-好感指数、A-拥护指数)模型分析,在微博热门战役中,可口可乐战役得分基本保持一致,百事可乐战役头尾差异悬殊,元气森林热门营销战役仅为3席,相比之下,处于一个中间状态。

5.三大品牌在抖音热门战役均较少,百事KLA更稳定

在抖音热门战役中,可口可乐占有五席,其KLA得分差距明显,百事可乐占有3席,其KLA得分较可口可乐相比更加稳定,元气森林在抖音平台热门战役较少。从目前来看,品牌在短视频平台的营销动作都处于一个比较初期的阶段,还没有像微博平台那么成熟,后期品牌的营销策略和资源或许会向抖音这样的平台倾斜。

6.可口可乐和百事可乐的营销战场一致,元气森林另辟蹊径

结合时趣洞察引擎数据显示,百事可乐和可口可乐的营销战场投入比重几乎一致,将近90%在微博平台,6%-7%在抖音,2%在小红书,仅有1%左右在B站。相比之下,元气森林不到85%在微博,抖音占比将近10%,小红书5%左右,剩下1%左右在B站。

7.元气森林的用户群在95后、90后;可口可乐、百事可乐00后占优

对比可口可乐、百事可乐和元气森林,元气森林在95后、90后这部分群体中更占优势,这和元气森林产品特性有很大关系,也正是这一部分群体更加注重0糖0脂肪。可口可乐和百事可乐在00后占优,但三个品牌之间处于一个不断接近的状态,两大可乐品牌需要重点关注如何留住00后这部分群体了。

8.元气森林男性群体少于可口可乐、百事可乐

相比可口可乐、百事可乐和元气森林,元气森林男性群体仅有20%,80%为女性群体,对于品牌而言,需要结合竞品和自身品牌人群特性,明确自身想要拓展的消费群体,对于可乐这一品类而言,男性粉丝应该是品牌极力争夺的群体。

+1
3

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

2020年互联网广告收入规模增长,投放形式发生变化,媒介广告容量池在进一步扩展...

2021-04-20

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业