宣战百岁山,农夫山泉杀入饮用水“3元”价格区间

FBIF食品饮料创新2021-04-20
农夫山泉正将水源地推向舞台中央。

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Tutu、Vovo,编辑:Bobo,36氪经授权发布。

月初,‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍我们曾报道农夫山泉在40天内连推8款新单品‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍,半个多月后的4月19日,农夫山泉发布了其2021年的第9款新单品:长白雪天然雪山矿泉水。

长白雪天然雪山矿泉水,图片来源:农夫山泉

据悉,“长白雪”天然雪山矿泉水采用的水源,来自距长白山天池不到60公里的一处自涌冷泉。

引起我们注意的是,长白雪新品定价为3元/瓶,这是以往被百岁山牢牢占据的价格区间,而此前百岁山已经连续11年成为全国天然矿泉水行业销量第一[1]。此次农夫山泉进军饮用水“3元”价格区间,将与百岁山展开直接竞争。

长白雪的主要竞争对手:百岁山 ,图片来源:百岁山天猫旗舰店

推新的背后,我们发现农夫山泉正在加大对“水源地”推广力度。例如农夫山泉上月的新品“武夷山泡茶山泉水”,便突出了武夷山水源“适宜泡茶”的特性。以“大兴安岭富锂水源“为卖点,则推出了针对老年人群体的”锂水“。2015年,它还以长白山“低钠淡矿泉”为卖点,推出针对婴幼儿的饮用天然水产品。

农夫山泉等包装饮用水品牌为何纷纷突出水源地?本次农夫山泉推出的新品“长白雪”产品有哪些亮点?农夫山泉是如何运营水源地资源的?FBIF为您带来报道。

01 农夫山泉再推新,这次是天然雪山矿泉水

据农夫山泉介绍,本次长白雪新品的水源地,来自长白山原始森林中,距离天池不到60公里的自涌冷泉,是经过30-60年深层过滤和天然净化的淡矿泉,具有低钠偏硅酸,口感清冽轻盈的特点。据农夫山泉介绍,“这款新品的口感就像森林里的第一场雪,松软雪花味道。”

农夫山泉长白山水源地,图片来源:农夫山泉

每瓶长白雪矿泉水中,溶解性总固体含量为35-100,含有镁1.5-5.0mg/L,钙4.0-10.0mg/L,钠2.0-6.8mg/L,钾1.0-2.5mg/L,偏硅酸30-50mg/L。在含有丰富的矿物元素的同时,钠含量更低,能够减少钠摄入过高的负担。

包装上,新品延续农夫山泉高端矿泉水系列一贯的插画风格,画出东北虎、花栗鼠、松雀鹰、中华秋沙鸭等4种生活在长白山山区的珍稀野生动物。除了美观,也希望唤醒人们保护自然的意识。

瓶身上印有的“58、1588、1000、240”四个数字也各有深意。农夫山泉表示,长白山地区共生存有58种国家重点保护动物,1588种野生动物,240种野生鸟类。而印有“1000”字样瓶子上的中华秋沙鸭,是一种第三纪冰川期留下的珍稀物种,全球至今仅剩不到1000只。

长白雪4种珍稀动物瓶身,图片来源:农夫山泉

目前,长白雪新品已在农夫山泉京东自营旗舰店开售,售价3元/瓶。而“3元”正是被百岁山牢牢占据的价格区间。

定位这一价格带的百岁山,已经连续11年成为全国天然矿泉水行业销量第一[1]。而农夫山泉长期在整个包装饮用水市场中占据“第一”的位置。此次进军3元价格区间,意味着两家包装饮用水巨头将会展开直接竞争。

百岁山一直以“水中贵族”自称。而一位农夫山泉相关负责人在新品发布时表示“作为农夫山泉,有必要推出一款好矿泉,让大家了解真正的好矿泉是怎么样的”。这次新品发布,颇有些剑拔弩张的意味。

目前中国瓶装水已经有了农夫山泉、怡宝、百岁山三个“百亿级”大单品,而一般的食品饮料品类中只会出现1-2个百亿级单品。甚至,里斯战略定位咨询的全球CEO张云曾在2019年表示,未来中国瓶装水市场仍有空间再出现2-3个百亿品牌[2]。

中国包装水市场的3个百亿级单品,图片来源:天猫旗舰店

中国瓶装饮用水市场不仅体量大,且依旧增长迅速。数据显示,我国包装饮用水市场总量接近2000亿元,并以年均8.5%的增速增长[3]。农夫山泉2020年度财报中也显示,包装饮用水收入占到农夫山泉2020年总收入的61.0%,相比2019年的59.7%进一步增加。

农夫山泉与百岁山的“巨头之战”刚刚拉开,这场没有硝烟的战争最终结局会如何?或许只有时间能给我们答案了。

02 依云、农夫山泉、百岁山……为何都在主打水源地?

这款新品从“长白雪”的产品名,到产品包装、营销推广,都在突出产品的水源地长白山。纵观整个瓶装水市场,不难发现,这种主打水源地的做法在瓶装饮用水行业,尤其是中高端饮用水中早已有之。

例如中国的百岁山、昆仑山,国外的依云、湾蓝,都是直接以水源地名字作为品牌名。早年间以高铁场景打开市场的“5100”,则将品牌名定为水源地的海拔高度,以体现品牌“纯净、自然”的特点。

5100天然矿泉水,图片来源:微博@西藏5100官方微博

农夫山泉在全国有十大水源地。目前,农夫山泉的基础款饮用天然水产品,为十大水源地独立生产,就近供货。此外,农夫山泉也据长白山、大兴安岭、武夷山等多个水源地特征,开发了产品以突出水源地。

对于中高端饮用水品牌而言,对突出水源地如此重要?

1、 水源地属于核心稀缺资源

优质的水源地,尤其是天然水源地,不仅是饮用水品牌的核心资源,更是绝对的稀缺资源。因为中国整体饮用水保护情况并不乐观。

生态环境部发布的《2019中国生态环境状况公报》中显示,在中国七大流域中,有五个处在“轻度污染”状态。在展开水质检测的60个重点湖泊中,有31个水质分类为IV类及IV类以下,也就是不适合被用作饮用水,占比达51.6%。

全国人大代表、中国法学会环境资源法学研究会会长吕忠梅还曾在采访中表示,近年来国内每年发生的水污染事故都在1700起以上[4]。

在这种大背景下,优质的水源地显得尤其珍贵,也是饮用水品牌最宝贵的品牌资产,自然要将其放在宣传C位。

2、用水源地可以打出差异化

饮用水行业的一大特点是差异化程度较低,不同的水产品,从肉眼和品尝上都较难鉴别出差别。如何为产品赋予差异化,是每个饮用水品牌都必须考虑的问题。

“水源地”就是一个非常好的切入点,每个水源地所处的地理位置、拥有的地方文化、水中的营养成分、开发过程中的有趣故事都不相同。从“水源地”入手,可以为品牌插上故事的翅膀,大大拉近品牌与消费者之间的距离。

例如高端矿泉水的代表品牌依云,水源取自法国依云小镇。据依云官方介绍,依云小镇背靠阿尔卑斯山的独特地理环境,让每一滴矿泉水,都要在冰川砂层中经历15年的过滤,最终成为消费者喝到的依云矿泉水。如果不利用好“水源地”,这些品牌故事都无从说起。

高端矿泉水代表品牌:依云,图片来源:依云天猫旗舰店

3、让消费者直观感受产品和品牌定位

《饮料通则》中,将包装饮用水共分为五类,其中市面上最常见的有三类:天然矿泉水、天然水、纯净水。其中,天然矿泉水和天然水,在定位、售价等方面,都明显高于纯净水。

以怡宝为代表的纯净水,售价在1.5元左右。以农夫山泉为代表的天然水,售价在2元左右。而以百岁山、爱夸、依云为代表的天然矿泉水,售价普遍在3元及以上。

而正如前文所说,饮用水并不是一个能带给消费者直观感受的品类,售价数十元的高端天然矿泉水,与售价1元的纯净水,从水本身上几乎看不出任何差别。同时,消费者也往往难以理解天然矿泉水、纯净水这类专业概念。而通过突出水源地特征,可以让消费者感受到产品和品牌的定位。

以“XX山”“XX泉”命名的饮用水,会让消费者直接产生饮用水自然、纯净的联想。也能让消费者意识到,品牌采用的是天然水源地。

03 农夫山泉是怎么打“水源地”这张牌的?

依云、百岁山、农夫山泉、芙丝等品牌多突出了水源地,各家品牌的做法也各有千秋。除了前面提到的围绕水源地开发新品,农夫山泉从使用场景、广告片等多个维度,打好“水源地”这张牌。

1、 根据水源地特点,精心设计“使用场景”

农夫山泉根据每个水源地的特征,开发出相对应的使用场景。对同质化严重的饮用水行业而言,构建使用场景,为消费者提供“购买理由”尤为关键。

例如,农夫山泉发现,其位于黑龙江大兴安岭漠河地区的高寒水源地,产出的天然矿泉水含有>0.2mg/L的锂元素,而有研究显示,锂元素的摄入量与阿尔茨海默症(老年痴呆症)的发病率存在着一定的负相关性[5]。农夫山泉借此开发了主打中老年群体市场的“锂水”。

农夫山泉锂水,图片来源:农夫山泉

位于农夫山泉长白山抚松水资源保护区的莫涯泉2号,则具有“低钠、淡矿化度”的特点,而婴幼儿的肝脏与肾脏功能尚未发育成熟,过多的矿物质会给婴幼儿脆弱的脏器造成额外负担。农夫山泉借此开发出了专供婴幼儿使用的“婴幼儿水”产品。

农夫山泉婴幼儿天然水,图片来源:微博@农夫山泉

上月农夫山泉推出的新品“武夷山泡茶山泉水”,则利用了武夷山泉水电导率在10-100μS/cm之间的特点,经农夫山泉和中国农业科学院茶叶研究所共同研究发现,这一电导率区间的饮用水泡出的茶汤品质更好。便有了这款专门针对泡茶场景研发的饮用水产品。

武夷山泡茶山泉水 ,图片来源:农夫山泉

可以看出,农夫山泉根据水源地的水质特点,识别出最合适饮用的人群或场景,为这些人群或场景开发针对性产品,也让消费者多了一个购买的理由。

2、 用广告语传达水源优势

农夫山泉系列广告语,基本上是“家喻户晓”。但仔细观察农夫山泉广告语,就能发现农夫山泉在广告语中一直在突出“水源地”的特点。

1997年,刚成立的农夫山泉推出了其第一代广告语“农夫山泉有点甜”,强调水本身“有点甜”的特性,在消费者心中快速建立起了品牌记忆点。

2008年,农夫山泉的第二代广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,强调产品生产过程中的简单、天然,表示农夫山泉做的事情只是简单地将饮用水从水源地“搬运”到消费者手中。

2016年,农夫山泉推出的第三代广告语“什么样的水源,孕育什么样的生命”,则直接突出了水源地。

除了根据水源地特点开发不同新品,在广告语上,农夫山泉也在突出和强化水源地。

3、 结合水源地,讲品牌故事

农夫山泉为消费者讲述了水源地背后的故事,其为水源地拍摄的一系列微电影《一个你从来不知道的故事》《最后一公里》《一个人的岛》,被消费者称为可以媲美“BBC纪录片”。

与常见的广告片不同,农夫山泉没有选择流量明星作为广告主角,而是选择了水源勘探师、千岛湖取水口守护员、西藏区业务代表,这些最为朴实的基层员工为主角。

此次长白雪新品上市,农夫山泉也同步发布了一条微电影纪录片,讲述长白山水源地每一天发生的平凡故事。

04 结语

我们从农夫山泉长白雪天然雪山矿泉水新品切入,剖析了饮用水品牌们突出和利用水源地的背后逻辑,以及农夫山泉如何利用自己的水源地资源。

参考来源:

[1]数据来自百岁山官网

[2]《瓶装水江湖:昨天1元,今天2元,明天3元?》,2019年9月22日,FBIF食品饮料创新

[3]《瓶装水行业深度报告:源头活水,山泉细流》,2019年6月25日,东方证券

[4]《守望:与新华社记者共同“感知中国”》,电子工业出版社

[5]《十年,325处水源:农夫山泉含锂型天然矿泉水正式上市》,农夫山泉,2019年7月23日

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