谁还在用百雀羚?

新眸2021-04-20
百雀羚和时间做朋友。

新眸消费组作品

撰文 | 乐薇

编辑 | 栖木

提起百雀羚,没有人会不知道那个蓝边黄底白字铁罐包装的面霜,这几乎是几代人的共同记忆。

根据公开数据,2017年,百雀羚集团零售额为177亿元,同比增长22%。其中,90%的销售来自于百雀羚品牌的贡献;2019年,百雀羚以8.56亿的全网销售额,登顶双十一国妆品类冠军。2020年,权威评估机构Brand Finance发布了2020全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”(COSMETIC 50 2020)榜单,百雀羚作为中国品牌首次跻身前20名。

从民国到千禧,经历了创立、兴盛再到如今百花齐放的国妆赛道,百雀羚这个老字号正试图让自己从“百年前辈”重新变回“年轻人”,国潮的兴起,送来了东风。

基于此,本文新眸将从以下三个角度进行分析:

· 从民国到21世纪,百雀羚在这百年间经历了什么?

· 寻找“第二春”,百雀羚做对了什么?

· 当情怀不再重要,百雀羚的下一步又该怎么走? 

01 “赶潮”人,百雀羚

在上海开放、精致的都市氛围下,批量催生了国妆品牌,比如广生行旗下的花露水和雪花膏,而洋行、商行的兴办更是让中外美妆品牌之间商战不断。

彼时,国货更像是一种大国博弈下的产物。特殊的民族情感辅以丰富的市场调研经验,顾植民看到了千载难逢的机遇:在未来很长一段时间内,国货将成为大多数消费者的优先选择。

1929年,农村出身的顾植民在辗转过烟纸店、茶馆、典当行等行业后,进入上海“先施百货”,成为一名营业员,这个第一家由中国人开办经营的现代化百货公司,为百雀羚的孕育提供了启蒙。

1931年,顾植民离开先施百货,正式创立百雀羚,以“前家后厂”的模式开始专营化妆品,从花露水到胭脂、香粉、香水,在生产各类化妆品的同时,顾植民表现出了天赋异禀的营销能力。

当各类品牌还争相拍摄抢登画报时,顾植民已经将百雀羚的广告顺利登上了报刊、户外、商场、电车车身等最易被人们看见的地方,甚至还亲自带工厂技术员深入电台直播间,进行产品宣讲。

图:百雀羚街角广告(来源:网络)

1956年,顾植民将公司改名为“公私合营富贝康日用化学工业公司”。同年,创始人顾植民逝世,其子顾烔接管家族生意。但好景不长,百雀羚开始陷入连年亏损的境地,在濒临破产之际,顾烔以50万人民币变卖给了香港商人,这是百雀羚的第一段故事。

2008年,机缘巧合之下,百雀羚的商标权得以重回内地。

在过去的十几年间,日韩美妆品牌抓住了中国市场的风口,扶摇直上。

根据《2016年美妆行业消费趋势大数据报告》显示,2015年,中国美妆品牌市场占比约50%,但从新消费者人数的占比的增长速度而言,日韩品牌增幅远高于中国,而日韩品牌抢夺的消费者中,有将近40%是原来购买国产品牌的消费者。

在日韩美妆的冲击下,国产美妆品牌对客户的吸引能力大大削弱,尤其在国外品牌更易布局的一、二线城市,这种失势更为明显,百雀羚也不例外。

在业内分析人士看来,国产品牌下滑的一大原因在于,“国产品牌不如日韩品牌懂得抓住潮流。相较于国内品牌,日韩品牌更加善于在产品细分品类研发上打造新概念,快速的更新迭代和突出的创新意识,辅以营销策略上韩流潮流和明星效应带来的品牌号召力。”

这种策略,让日韩品牌一度占领中国美妆市场的半壁江山。

02 老字号,年轻态

百雀羚的百年历史,就像是一个时代的缩影,赋予了品牌厚重的底蕴。

但反过来看,并未随着时代共同变化的产品簇,让百雀羚不可避免地被打上“过时”、“老龄”等标签。

2000年以前,百雀羚是炙手可热的国民品牌,2000年尤其是2010年之后,千禧一代逐渐成为消费的主力军,代表着百雀羚经典王牌产品的小铁罐,也随着时间的推移在货架上逐渐摆到最不起眼的位置。

事实上,像百雀羚一样逐渐没落的国货品牌并不少,比如谢馥春、戴春林等,这些品牌的最后挣扎,采取的策略是在各大复古文化类旅游景点开设实体店,试图以情怀打动消费者。

显然,这一方式并不奏效。

相比与谢馥春、戴春礼,百雀羚在产品品类上的差异并不突出,更多的是在品牌转型上的意识觉醒,选择了最为简单粗暴的营销方式——“娱乐营销”。

留心的人会发现,从2014年起,湖南卫视的《快乐女声》、《快乐大本营》、江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《中国好声音》,各大卫视最火热的节目都少不了百雀羚的赞助身影,其中,百雀羚与《中国好声音》的签约费用更是一路高涨。

在娱乐营销中,豪掷重金的百雀羚多是选择头部平台的头部节目,并以此形成了铺天盖地的“病毒式营销”现象。与此同时,签约周杰伦、王一博两代当红偶像为品牌代言人,百雀羚开始尝试用偶像IP辐射新兴消费者群体,将品牌力推上新的高度。

03 广告比产品更出圈

广告比产品更出圈,这是百雀羚当下所困扰的问题。

2017年5月,百雀羚一则新媒体广告《一九三一》在网络上发布后瞬间成为爆款,浓烈的上海风情和民国腔调,与百雀羚品牌调性高度契合,一击出圈后,童年怀旧的穿越大片《韩梅梅快跑》,讲述现代年轻人都市生活爱恨情仇的《俗话说的好》,也接踵而至。

诚然,无孔不入的娱乐营销为百雀羚带来了巨大的流量,但对于企业而言,曝光量不等于销售量,巨大投入的广告虽然让百雀羚得以重回大众视野,但大众对于百雀羚的认知,依然是“过时”。

对于大部分年轻消费者而言,尽管有了周杰伦、王一博为其代言,两代人的目光在粉丝效应下重新聚焦于百雀羚,但如若问起他们认为百雀羚有什么,最后的答案大概还是那个蓝皮的小铁罐。

目前来看,电商销售是绝大部分国货美妆必走的渠道,线下销售持续低迷的百雀羚自然不会放过这个风口。

品牌重塑之后,百雀羚除了坚持在大型连锁商超以及连锁专营店布局外,还加大在电商渠道的投入,不断尝试用户直达生产(C2M)、直播带货、跨界营销等新营销方式。

拼多多负责国潮市集活动的工作人员曾表示,2020年上半年,百雀羚在拼多多上的销量比去年同期增长了10倍;2020年苏宁双十一中,国货美妆销量增长了230%,百雀羚拿下单品第一。

事实上,电商销售模式能让企业更敏感地捕捉到消费者需求,实现精准地供需对接。

2019年双十一,和李佳琦之间的风波,在一定程度上影响了百雀羚的品牌形象,按照李佳琦本人的说法,本来他和百雀羚在“双11”有个合作,要推荐一款百雀羚的套盒,他也提早两天就在直播间里预热,为粉丝寻求该产品的最低价,成功种草了许多粉丝。

然而,在直播当天,百雀羚在商品上架前临时取消了与李佳琦的合作,同款套盒出现在了另一大主播薇娅的直播间中。主播带货在某种程度上,有一定的粉丝效应,百雀羚的这一次摩擦无疑破坏了李佳琦直播间中的粉丝效应,进而造成信誉损坏。

04 老字号的下一步怎么走?

“老字号”难以得到年轻人青睐,正在成为一种常态。

刻意跟随年轻化,但营销重于产品的本末倒置,这是百雀羚长期要面对的难题,也是国产“老字号”需要共同面对的。

眼下,信息差的缩减,让市场中的多数消费品类的都接近饱和,对于老字号而言,历史底蕴和富有情怀的品牌形象是它们的优势,但一个企业想要在这个红海竞争中立足,支撑点还是要看策略和产品本身。

要知道,在某些时候,“老字号”标签是企业能力的证明,而能力源于企业本身的高要求。越悠久的历史,往往代表着消费者越高的信任值、期待值和严苛度。百年品牌想要基业长青,需要企业的每一步决策都有效且谨慎。

诞生于民国时期的百雀羚,起伏跌宕至今,与其它国货美妆品牌相比,是值得肯定的。然而,眼下百雀羚的竞争对手早已不是上海滩上风靡一时的脂粉品牌,平价新潮的后来者,理性善变的消费者,变化多端的市场需求,时刻考验着百雀羚。

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2021-04-20

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