羊奶的“牛市”

锐公司2021-04-20
在这场比赛中,“羊”的主要对手是“牛”。

编者按:本文来自微信公众号“锐公司”(ID:shangjiezz),作者:崔小花,编辑:周春林,36氪经授权发布。

4月11日,由蓝河羊奶粉总冠名的旅行真人秀节目《恰好是少年》正式开播,张雨绮与董子健两位话题明星,也频繁以代言人的姿态出现在各大公开场合。 

乳品行业似乎对综艺尤为钟爱。从早年《爸爸去哪儿3》里无处不在的伊利QQ星,到《花儿与少年》中的蒙牛真果粒,再到《奔跑吧兄弟》里被明星随时拿在手中的安慕希酸奶,综艺节目里总是少不了乳业品牌的身影。 

这两年,一个新的乳品门类强势霸屏。蓝河羊奶粉总冠名《脱口秀大会3》,佳贝艾特助力《乘风破浪的姐姐》,蓝河再次冠名《恰好是少年》……羊奶粉似乎一下子站到了风口之上。 

01 风口上的那只羊

你哪怕只抓住1%的人,也可以创造出一个巨大的市场,如果你还能够不断拓宽外沿和摸高上限,那就能创造一个百亿甚至千亿规模的企业。 

羊奶最初走入中国消费者的视野,源自其自身特有的一个优势: 3%左右的新生儿会对牛奶过敏,这个群体势必会去寻找一款替代品,而最合适的就是羊奶粉。 中国每年有1 000万新生儿,按照此比例,仅就对牛奶过敏的新生儿也有超30万的市场刚需。 

2018年,中国社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》更是给本已火爆的羊奶粉市场添了一把柴。研究报告显示羊奶尤其是绵羊奶,含有更多天然营养,其天然富含的乳铁蛋白是牛奶的8倍,更贴近母乳;而对促进宝宝骨骼发育尤为重要的天然乳钙,其含量也分别是牛奶和山羊奶的1.5倍和1.4倍。此外,对比牛奶,绵羊奶分子更小,中短链脂肪酸更丰富,更有利于脂类的消化和代谢,让宝宝更好消化吸收。 

划重点:不易过敏、更易消化吸收、更贴近母乳,经过官方认证的这三个标签足以吸引年轻妈妈的眼球。 

而羊奶也不负众望,每年都保持着25%以上的市场增量,绵羊奶这个单品,更是保持着30%的年均增速,并且还留有巨大的想象空间。业内专家预计, 未来8年国内整个羊奶的市场潜在规模将在1000亿元左右。

天猫的市场嗅觉一向敏锐,它的品类设置几乎就是市场前瞻的风向标。而天猫近期宣布与绵羊奶品类知名品牌蓝河共建天猫婴童食品绵羊奶粉类目,无疑打响了这条细分赛道真正的发令枪。 

而在这场比赛中,“羊”的主要对手是“牛”。 

与牛奶产品线极大丰富、市场供大于求不同,绵羊奶的掣肘在于少。全球绵羊的实际饲养量远低于奶牛和山羊,产量仅占全球奶产量的1%,且多以零散农户的形式分散于世界各地,往往只能满足于当地市场。也正因为稀有,在西方,绵羊奶有着“奶中贵族”之称,稀缺性决定了它的高价格。 

目前,国内已注册的93款羊奶粉价格主要分布在300-400元/听,其中约20%的羊奶粉价格突破400元/听。 

如果在以往任何一个时代,价格都会成为扼住羊奶粉企业咽喉的那只手,在激烈的牛奶、羊奶竞争中,要想出圈除了全新的营养认知外,重构大众价值链、消费观才是关键。而恰恰是今天,它赶上了消费升级这个风口。 

奶粉,尤其是婴幼儿配方奶粉,本就是一个高端化竞争的市场。 

国家统计局等公开数据显示,婴幼儿配方奶粉中的高端和超高端产品销售额占比逼近50%。 而中国“4+2+1”式倒三角家庭结构,又使得母婴市场的消费者支付能力越来越强,在这个大背景下,有着“不致敏”“好吸收”“更接近母乳”标签的羊奶粉,必将拥有属于自己的消费舞台。 

02 血色“蓝海”

江山未定,未来可期。 

羊乳企业还享受着充足的红利期,在主流的牛奶粉市场“杀红了眼”的乳企大佬却集体调转枪头,澳优、伊利、君乐宝、贝因美等大品牌纷纷布局羊奶粉产品线,想在这个不断扩容的市场里跑马圈地,分一杯羹。 

毫无疑问,当前中国以牛奶为主的乳品市场早已是格局既定的竞争“红海”,羊奶粉就成为各大乳企寄予厚望的新增长点。 

巨头的入局,对于羊奶粉市场意味着更激烈的竞争,但大品牌带来的公信力也意味着能得到更多消费者的认知,并推动整个行业迈向更成熟阶段的发展。

可是想要获得羊奶粉这条赛道的入门券却并不容易,随着行业门槛不断提高,羊奶粉的下半场已是群雄逐鹿的寡头竞争,比拼的是综合实力:奶源和核心技术,每一样都是兵家必争之地。 

羊奶品类是资源决定市场,控制了上游资源,才不会被卡脖子。 

对于国内羊奶品牌来说,上游养殖远远无法满足羊奶产业的发展。国内奶羊养殖主要集中在陕西等北方省份,陕西省农业厅的数据显示,2019年,全省奶山羊存栏240万只,羊奶产量70万吨,羊乳制品总产量12.9万吨,全省奶山羊存栏和羊奶产量分别占到全国的40%和55%以上。 

可见, 奶羊远不如奶牛养殖范围广,奶羊数量也远不及奶牛,一头奶羊年产奶量,更是与奶牛差距甚远。

据农业贸易促进中心公布的数据,2010年——2019年,我国羊乳清粉进口量从26.3万吨增长到45.1万吨,其中2018年达到55.5万吨历史峰值。过度依赖国外羊乳清粉供应,让国内羊奶粉成本居高不下,成了制约羊奶粉产业发展的重要因素。 

因此,虽然众多乳企布局羊奶粉,但短时间内羊奶粉的价格并不会有太大波动,“物以稀为贵,算上羊奶粉各个环节的费用,每罐的零售价如果没有300元,厂家赚不到钱,代理商和零售商也赚不到钱。 

为了破局,更多的羊奶粉企业逐步从上游奶源布局,买羊奶企业、买牧场,尤其是欧洲的优质奶源牧场,成了巨头乳企控制奶源的捷径。这也决定了未来的羊奶市场,依然是寡头的天下。 

03 以“牛”为鉴

奶粉行业有一句话:“谁能在母乳研究上先行一步,就能打破目前市场格局之困。”

羊奶粉,前期选择了最易入手的母婴赛道作为切入点在行业站稳脚跟,并持续在这条赛道上深耕,是一个正确的选择。 

这几年我国羊奶粉在婴幼儿配方奶粉中的占比一直呈现上升趋势,从2013年的2.80%一路增长至2020年的6.59%,契合了消费者核心需求的羊奶粉,得以快速步上神坛。 

然而羊奶粉想要成为足以与牛奶比肩的品类,还有很长的路要走: 

首先,市场教育不足,消费群体单一。

母婴市场作为一个细分市场规模毕竟有限,如何进入大众消费市场,培养消费者喝羊奶的消费习惯,目前单一的羊奶粉这个品类肯定不足以满足支撑羊奶成为可以与牛奶相抗衡的大宗类消费品。 

其实羊乳企业自己也意识到了这一点,澳优旗下的佳贝艾特已经开始将羊奶粉的布局延生到成人市场,相信将会有更多的羊乳企业会加强对全产业链的布局,培养起大众对于羊奶的消费习惯。 

其次,避免重蹈牛奶同质化竞争“覆辙”。

当前中国以牛奶为主的乳品市场格局已定,几个巨头牢牢把持着市场,不管是奶粉、常温奶、鲜奶还是其他品类,都被澳优、飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛、光明、新希望等等大佬牢牢把控着市场。 

各方势力为一头牛拼得你死我活,招式却千篇一律,比如:蒙牛有特仑苏,伊利就有金典;澳优出配方奶,飞鹤也布局婴幼儿配方奶;新希望想抢占鲜牛奶市场、光明也早有布局……乳企的同质化竞争已趋白热化。 

这也是为何从0段孕妇粉到婴配粉到儿童奶粉到成人奶粉(中老年)再到营养品,尤其是近年来,布局有机奶粉、羊奶粉、儿童奶粉、营养品的乳企逐渐增多,大家都在寻找新风口,试图从存量中挖掘增量,打破增长困境。 

在羊乳市场一片“蓝海”的背景下,各个乳企都想在羊乳市场分得一杯羹,市场不断扩容、品牌不断增多,使众多牛乳巨头陷入鏖战的同质化竞争势必会在羊乳市场再次上演。 

从包括绵羊奶在内的各大细分市场可以看出,在消费升级这个大风口里,真正能让品牌升维打击出圈的内核在于: 专注于将自身的独有优势并做到极致,在每一个环节都以消费者需求与体验为先,同时不在一时的成功中止步,才有谋求更大发展的可能。

因此,对于进入羊乳市场的品牌,尤其是无法跟乳企大佬拼更完善的产业链、拼更高的研发力、拼更多的驱动资源的中小品牌,尽早地找到差异化竞争力,进入消费者心坎,才能避免在即将到来的竞争中被淘汰出局。 

这些年天猫新品类层出不穷,产品细分也不断加速,每过几年消费品市场就会崛起一批新锐,羊乳能否迎来“牛市”,就等时间交出答卷吧。 

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