拆解携程回港二次上市:被疫情重创后还缺个新故事

腾讯新闻棱镜深网2021-04-19
从海外到下沉市场,携程并无经验优势

编者按:本文来自微信公众号“深网腾讯新闻”(ID:qqshenwang),作者:柳斯,36氪经授权发布。

时隔18年,携程登陆港交所完成二次上市。开盘价报281港元,较发行价268港元/股涨4.85%。按此计算,携程市值达到1778亿港元。

近几年来,回归香港二次上市已成一种趋势。2019年11月26日阿里在港股上市,当天早盘高开6.25%,报价187港元。截至港股收盘,阿里涨6.65%,报187.7港元,市值4.01万亿港元。阿里的回港二次上市打了个很好的样板。随后,网易京东也相继回港,并都在上市当天迎来大涨。

不过,由于今年以来科技股整体暴跌,百度和B站在港股二次上市后破发,携程面向散户获得的 17.8 倍认购也没法与前者相比。看起来,这似乎并不是一个最好的上市时机。

2020年疫情“黑天鹅”重创旅游行业,因出行限制和大量商旅、休闲旅程取消,经济活动减少,全球旅行市场都在受到疫情的沉重打击,携程及其他OTA都在这一年陷于沉重打击的自救中。二次上市反而能为携程筹备更多资金。

携程披露的财务数据显示,2016年至2019年携程收入稳步增长,但2020年收入大幅下滑,尤其是携程曾经作为战略重点发力的国际化业务,更是因海外疫情大爆发掉转船头转向国内市场。

不过,随着去年下半年疫情好转,全球旅行市场正在稳步复苏。易观报告显示,受人们出行兴趣增加、消费能力上升和消费热潮的可能反弹驱动,中国及全球旅行市场预计分别在2021年和2022年恢复到疫情前的水平。这份报告还指出,高品质旅游产品(比如高档酒店、私家团、目的地旅游)为代表的品质休闲游是增长最快的板块,预计市场规模在2024年超过大众休闲游。而这正是携程当下发力的重点。

疫情冲击下的旅游行业考验重重,携程如何自救,如何调整业务战略;疫情复苏,以及二次上市又会给携程带来哪些新的转机和改变?

遭遇疫情“黑天鹅”

时间倒回到2019年10月29日,携程迎来20岁生日。这场盛大的周年庆典被安排在携程总部所在城市上海。当天人满为患,携程的合作方、供应商以及到场媒体把会场塞的满满当当。

出人意料的,“携程四君子”(四位早期创始人)梁建章、沈南鹏、范敏、季琦极为少见共同登台,与2016年时接过交接棒的CEO孙洁共同分享了携程20年来的创业历程。

创立之初,正是四人和10余个早期员工,挤在上海天文大厦一间100多平米的办公室里,用五年时间把携程从单纯提供信息的平台转变成提供旅行服务的平台,扛过了“非典”的艰难时期在2003年底将携程带到美国纳斯达克,成为当时在美国上市的首家中国旅游企业,股价在上市首日大涨88.6%。

携程及产品发展历程(来源:携程招股书)

携程以“鼠标+水泥“的商业模式在在线旅游行业中站稳脚跟,跻身前列,后来投资同程艺龙、合并去哪儿、投资印度在线旅游平台Make My Trip Limited和旅游百事通、收购天巡,缔造了一个在线旅游帝国。

携程董事、高管股份及主要股东(来源:携程招股书)

周年庆那天,四位创始人还分别得到了一份具有特殊意义的礼物。范敏拿到的是他当年的004号工牌,季琦拿到的是携程与汉庭签署的第一份合作协议,沈南鹏的礼物是携程第一次准备上市时提交的招股书,梁建章的则是自己曾经的著作《网络社会的崛起》。

然而,当时台上四人并未意识到,一场因新冠疫情而起的旅游行业重大危机即将在几个月后悄然而至。如同2003年“非典”来袭。

早已辞去携程CEO、退居二线专心研究起人口学的梁建章不得不再次站到台前,以主播的新身份重新出现在公众面前,用直播带货的方式带动因疫情影响而惨淡的交易额。

这一次,携程面对的危机可能超过以往任何一个时刻。

疫情肆虐初期,铺天盖地的退款电话涌进携程客服。《深网》获悉,2020年2月初,携程的退改订单完成数百万体量,退改诉求总量、咨询总量相较前一年春节增幅达到405%,最高峰值时增幅达到650%;到了3月,携程给供应商和航司的垫资已经超过10亿量级。

这些都让携程不堪重负。结果显而易见,2020年携程交易额整体回落。

招股书显示,携程2020年的四个季度交易额较2019年的四个季度分别减少51%、72%、51%、45%。携程的那些合作伙伴,包括航司、酒店和旅游度假提供商的确认信贷亏损拨备(注:企业估计投资出现亏损时所预留的准备资金)达到7亿,长期投资减值9.05亿,而2019年同期分别为1.91亿和2.05亿。

腾讯《深网》注:其他业务(在线广告金融服务)2018年、2019年、2020年收入分别为18亿、25亿、19亿(数据来源:携程招股书)

收入也大幅下滑,携程甚至在这一年由盈利转向亏损32亿。招股书显示,携程2020年全年的营业收入为183.27亿元人民币,较2019年同期减少49%,较2018年减少41%;2020年净亏损32.47亿元人民币,2019年同期净利润70.11亿元人民币,2018年同期净利润11.12亿元人民币。

2019年时被携程定为重要发展方向的国际化业务更是雪上加霜,“五年成为全球最大的国际旅游企业”的目标不得不暂时搁浅。

在去年的一次专访上,梁建章透露曾经携程业务中国际业务占到35%-40%,国内业务占到50%左右,而疫情时期基本上只剩下国内业务。招股书显示,2020年携程来自国际化的收入仅占总收入的7%,而2018年和2019年这一数字分别是10%和13%。

上一次危机时,携程曾大幅削减成本以抵御危机。这一次,携程做出同样的选择。

首先是减少营业成本,由2019年的74亿元减少45%至2020年的40亿元;营业费用中,产品研发支出由2019年的107亿元减少28%至2020年的77亿元;销售及营销支出由2019年的93亿元减少53%至2020年的44亿元;一般行政支出则由2019年的33亿元增加11%至2020年的36亿元,这主要是由于增加的应收帐款的预期信贷亏损准备,以及垫付的订单退款。

扛过“寒冬”,业务重心转向国内

扛过“寒冬”的在线旅游行业终于在疫情复苏中等到了希望。

在穿越疫情带来的巨大震动过后,携程的业绩在进入第三和第四季度后复苏迹象明显,收入、毛利等关键财务指标回到正轨。

携程2018年Q4至2020年Q4总营收及同比增幅(数据来源:携程财报)

具体从各季度表现来看,2020年第二季度,携程营收为31.62亿,为2020年四个季度最低值;第三季度营收达到54.64亿元,同比下降至48%;第四季度营收为50亿元,降幅收窄至40%。

携程2018年Q4至2020年Q4净利润及同比增幅(数据来源:携程财报)

与2020年前两个季度的净亏损相比,携程在2020年第三和第四季度均录得净利润,分别为16亿元和10亿元。

尽管疫情让携程在2020年前两个季度重回亏损,但它的赚钱能力一直没有减弱。招股书显示,2020年携程的毛利率仍保持在78%,第四季度毛利率创造连续11个季度以来的新高达到82%(主要得益于大幅缩减营销费用等)。同时在2020年,携程净资产仍保持在千亿规模达到1015.67亿元,比2018年高出128.34亿元。

相对于国内市场的稳步复苏,海外业务复苏相对缓慢,国内短途游和本地游成为携程业绩复苏的关键动力,为此携程表示将高频次的短途周边游作为集团下一阶段在产品上发力的重点。

从数据来看, 2020年第四季度,携程省内酒店GMV同比增长达20%以上,景点门票预订量较2019年同期增加超过100%。此外,截至2020年年底,当地玩乐的供应商数量同比增长了25%以上。

此外,旅游产品的带货直播成为携程业务中常态化的一环。招股文件显示,2020年全年携程通过在线直播平台推出超过60000种产品,携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币。超过40%的用户在携程直播平台上至少进行过两次交易。

在直播之外,携程也变得越来越重视产品的内容化。向港交所提交招股书之前,携程发布“旅游营销枢纽”战略,你可以把它理解为在直播基础上围绕内容所做的“大全套”。

即, 以“星球号”作为载体,把流量、内容、商品三个核心板块聚集起来,叠加旅行场景,打造一种开放的营销生态。在这里,携程想要创造一种新的交易场景,通过内容转化和营销赋能为旅游行业找到增量收益,以及帮助企业运营好自身的私域流量。这或许也是携程在交易平台之外找寻的直播电商变现新方式。

二次上市的挑战

二次上市对于企业而言,一个很重要的意义在于募资继续扩大发展规模。根据招股文件,携程此次募集的超83亿港元资金将主要用于三个用途:

第一,约45%的资金用于拓展携程的一站式旅行服务以及改善用户体验提供资金,通过升级内容能力增长用户基础和留存现有用户;

第二,约45%的资金用于对技术进行投资以巩固携程在产品及服务领域的领先市场地位并提高经营效率,并计划增加人工智能、大数据分析、虚拟现实及云技术的应用,同时继续吸引培养软件工程师、数据科学家、人工智能专家及其他研发人才,提升技术架构,提高业务管理和经营效率;

第三,约10%的资金用于一般公司用途,包括运营资金需求以及潜在的战略投资和收购。

不过,与当年美国纳斯达克上市相比,携程所处的市场环境已经发生很大改变。

首先是旅游行业已经结束群雄逐鹿进入相对平稳发展阶段,携程的市占也相对稳定,在移动互联网红利见顶的背景下,想要复制过去的增速可能性已经不大;

其次,从业务范围来看,携程过往发力高线城市和高星酒店并占据优势,随着流量红利退去,下沉市场成为OTA平台的必争之地,低线城市的割据也变得激烈起来,未来这一点在国际业务停滞背景下会更加明显;

再加上疫情常态化,尤其海外业务的长期影响,携程增长还会长期受到限制。正如其在招股书中提到,公司财务状况、经营业绩及现金流量取决于受疫情影响程度,而疫情未来发展状况不确定并无法预测。

眼下面对二次上市的港股市场,携程还缺少一个性感的新故事,而其接下来要面对的必将是一次全新的长期挑战。

+1
1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

希望他们是这么想的。

2021-04-19

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业