电子烟是一门好生意,但加盟不是

36氪的朋友们2021-04-19
品牌电子烟最大的竞争,并不来自其他品牌。

编者按:本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”(ID:hunwatermedia),36氪经授权发布。

作者 | 路畅

内容总策划 | 郭楠

世界卫生组织数据显示,目前全球烟民数量突破10亿。而仅我国就存在高达2.87亿烟民,数量世界第一。这一烟民数字超过了第二名到第十名的数量总和。

艾媒数据中心数据显示,我国电子烟市场规模从2013年的5.5亿元,急速扩张到2020年的83.8亿元,8年年均复合增长率达72.5%,中国电子烟市场规模增长迅猛。

此前,艾媒数据中心预计2021年电子烟市场有望突破百亿规模。但在严厉的监管之下,电子烟行业或将遭受重创。

3月22日,工信部就《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉》(以下简称《实施条例》)公开征求意见,拟提升电子烟监管效能,有效规范电子烟生产经营活动,电子烟等新型烟草制品参照卷烟监管。

《条例》消息发布后,面对此前从未出现过的最严监管。电子烟概念股集体大跌。悦刻RLEX母公司雾芯科技暴跌48%,市值在一夜之间蒸发了近150亿美元。

“参照卷烟监管”,到底怎么管?

“参照卷烟监管”究竟如何监管?

中国卷烟消费量世界第一,达到全球总量的44%,市场规模在万亿级。

传统卷烟的销售不只是采用许可证制,此外还设有配额机制。在取得烟草专卖许可证后,还会将商家划分为不同档位,分配不同的额度。不同档位的商家可从烟草公司购买的卷烟数量不同,此外这也直接关系到商家是否能订到紧俏品牌和新品。

据了解,各地档位划分标准不同。目前主流方式是将商家档位划分为30档,1档为最低,30档是最高。依照购进量、购进金额、店铺条件等多方面因素综合评价,进行量化评分,以分数确定档位。

此前,《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》规范了卷烟制品的生产、推广、销售、监管等各个环节。而在本次《实施条例》修改中,附则部分新增了一条:“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

这也表示,未来除售卖方式外,监管的跟进还包括电子烟产品的全链条,如质量安全风险、虚假宣传等问题。

余先生是某小众电子烟品牌经销商。他表示,曾有街边烟酒专卖店尝试售卖电子烟,但通常很快就会有烟草局的人上门劝阻。商家面临二选一困境,卷烟和电子烟无法同时售卖。

市场已成红海,加盟商过的好么?

烟草作为成瘾产品,复购频次高、流水稳健,客户几乎不会流失。烟草生意是最性感的生意。但传统卷烟市场私人资本无法进入,而电子烟的出现,为资本提供了替代性解决方案。在中国,目前电子烟的渗透率仅达到1.2%。

在电子烟创业最火热的时候,白标产品大量流行。只要数百万元便可创建一个电子烟品牌,生产制造全部由上游供应商完成,贴牌之后即可投入市场。也正是由于生产的便捷,电子烟创业者中不乏手握流量的自媒体人,如灵犀、Yooz等。

在线上禁止销售后,电子烟纷纷将销售渠道转至线下。开一家线下专卖店需要多少钱?

以悦刻为例。据悦刻客服介绍,最低只需5万元投资就可通过加盟的方式开设一家悦刻专卖店。具体投资项目包括:

  • 装修费(悦刻协助装修图纸,店铺自行解决施工)
  • 首次进货款(悦刻建议3万左右)
  • 收银POS系统服务费(1500元/年),
  • 保证金(5000元)
  • 店铺租金

据悦刻预估,总投资金额为5万元至15万元左右。

另一头部品牌雪加,对新店的成本也是如此。在招商人员的描述中,最低只需5万元投入即可落地一家专卖店,且最快只需15天。

目前,主流电子烟品牌,均不收取加盟费。

两家的开店流程都较为相似。首先,商家自行选址。如果是商场等综合性建筑,还需提前与场地方先进行沟通,确认是否允许电子烟入驻。

当一切都妥当之后,再从品牌处进行登记。品牌方的区域业务员会确认地址,并进行后续手续。确认地址后,进行后续的合同、装修、进货、培训等流程,并开始正常营业。

在线上渠道受到禁止后,线下渠道的争夺变得火热,各品牌对实体店的需求全面爆发。因此,至少在纸面上,各品牌都对实体店给予了高额的补贴。

一位某品牌加盟商曾向燃财经透露,一家15平米以下的加盟店,补贴1.5万元;15平米以上补贴3万元。首次进货最低3万元,同时雪加会再补贴价值5000元(进货价)的商品。

浑水试图向品牌方了解加盟的补贴政策,悦刻及雪加招商人员一致表示,不同区域政策不一致,需正式提交加盟意向,由区域经销商向加盟者联系,并介绍详细补贴政策。

各头部品牌加盟商进货价较为统一,均为正价4-5折左右,毛利超过一半。在某品牌的官方招商资料上,讲述了这样一个故事。某奶茶品牌加盟商入局电子烟,在加盟该品牌后,仅第一个店,就实现了当月营收超4万元,且实现了盈利。

电子烟加盟,真的这么性感么?

目前电子烟之间的竞争,早已不止是品牌与品牌之间的竞争,更是品牌内部不同加盟商的竞争。

在电子烟加盟店早已“遍地开花”的情况下,消费者更愿意选择实惠更多的店面。尽管品牌方规定了最终零售价格,但部分商家仍会通过赠品、活动的方式变相降价促销。

这意味着,加盟商不仅在和其他品牌竞争,更和本品牌的本地其他加盟商竞争。即便是同一个品牌,也会互相争抢客户。从最初的“买烟杆送烟杆套、挂绳”、再到“用过的烟弹以旧换新”,更升级成直接的烟弹买够一定数量赠送烟弹。

而对加盟商冲击更大的是,禁不掉的微商渠道。“我们自己也在做私域流量,门店有一个自己的微信号。微信里都是客户,客户可以微信下单,直接发同城快递。”一名门店销售人员表示。

从形式上来看,几乎每个门店都有自己的私域,与微商无异。但是和微商相比,缺依然缺乏核心竞争力——价格。

据了解,有加盟商存在销货压力,无法靠门店全价售卖全部存货,便以折扣价将商品售与微商,加盟商清库存是渠道主要的进货来源。而加盟商仅4-5折的进货价,即使加价出售给微商,仍然存在利润空间。

最终,微商面向消费者的零售价通常在7-8折左右。而这,又冲击了消费者所在地的加盟商渠道。当地加盟商若无法顺利销货,最终的无奈之举依然是低价出售给微商。形成新一轮的“内部竞争”循环。

电子烟的线下突围战,已经进入后半场。目前,在部分地区已经存在店铺过饱和的情况,部分店铺开始倒闭。在当下严格监管的情况下,电子烟品牌如何突围,不仅取决于监管态度,也在于线下渠道的建设。

面对串货、加盟商管理等诸多问题,几乎是零售业的惯例问题,困扰线下品牌多年。而创立之初就立足于互联网的电子烟,能处理好吗?

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