“疫”外加速,后疫情时代茄子科技的逆势突围之路

36氪出海2021-04-20
出海企业是时候“抱团取暖”了。

2020年,一场始料未及的疫情对全球经济和商业活动造成冲击的同时,也让出海之路充满了变数。而在这一年,从最初面临危机时的“犹豫不前”,到拥抱市场变化,积极调整后的再次起航,中国出海企业们也经历了“过山车式”的成长。

后疫情时代已经来临,中国企业厉兵秣马,出海势头有增无减。而在面对海外市场的风云变幻、地域文化的巨大差异,以及海外“强敌”的层出不穷,越来越多的中国出海企业开始意识到“抱团取暖”的重要性。各有所长的出海企业们需要互相赋能、互为臂助,才能够更加高效地、稳健地布局海外市场。

茄子科技(海外 SHAREit Group)是出海界的先行者,其主要产品 SHAREit(国内茄子快传)在多个新兴市场成为“国民级” APP,并且通过巧妙地1对1的组网方式,将众多点对点的网络,连接成了一张和现存网络并行的本地特色网络,成为了当地用户在获取互联网服务过程中不可或缺的“基础设施”。此外,在大数据与 AI 技术的驱动下,茄子科技也不断探索内容化转型,向全球用户提供短视频、游戏等数字内容。

过去几年中,茄子科技在国内是一家低调的公司,但这家以科技为驱动的公司,快速打造了“舰队式”出海产品,不仅成为了东南亚市场中,重要的内容获取、分享平台,同时基于自身丰富的出海经验和强大的商业化能力,在丰满自己羽翼的同时,也能从各个方面助力中国出海伙伴和海外伙伴。

2020年对于茄子科技来说,依旧是丰收的一年。据官方数据显示,茄子科技旗下的多款 APP 全球累计安装用户数近24亿。此外,据 AppsFlyer 最新公布的数据显示,茄子科技旗下主要产品 SHAREit 位列东南亚、中东广告平台增长指数排行榜 Top1,同时位居非洲、西欧、拉丁美洲、东欧广告平台增长指数排行榜 Top5。顶着“国民应用”头衔的茄子科技究竟是怎样一家企业?在工具出海的大潮已经落幕的大背景下,新支点又是什么?这样一家在海外拥有庞大用户体量的公司,如何通过商业化能力赋能更多伙伴?在面对 Google、Facebook 和 YouTube 等海外巨头时, 茄子科技如何能够“弯道超车”,获得一批忠实用户?

出发,茄子科技 All in 出海

脱胎于联想的孵化项目的 SHAREit,最初被国人熟知的名字是 “茄子快传”。正如名字所言,茄子快传最初的定位是平台近场传输软件,瞄准了网络普及度差和网速慢等场景下,文件共享困难的痛点,让用户可以在无网条件下进行照片、音乐、视频等文件传输,速度比蓝牙快百倍。这样的功能一经投放到海外,立刻引爆了数据的不断攀升,使公司敏锐地意识到印度、印尼等新兴市场的用户对于这款产品的认知远远超越了普通的工具产品,在智能设备飞速普及但网络基础设施还较为落后的区域,SHAREit 实际上扮演的是类似于基础设施的作用,用户可以通过 SHAREit 在不充分连接的情况下获得充分娱乐,市场的积极反馈推动了公司 All in 出海。

2015年,带着技术和产品出海的茄子科技便在印度、印尼等新兴市场斩获了3亿用户,而这一数字在次年翻倍至8.7亿。这时的 SHAREit 已经稳居印度、印尼、菲律宾、南非、沙特等33个国家 Google Play 热门工具排行榜 Top 1。在出海两年后,SHAREit 用户规模突破12亿,成为了新兴市场的“国民应用”。

而当我们在分析其成功原因时不难发现,对本地市场的深耕是至关重要的一环。在茄子科技确定了全面发展海外市场的战略后,就针对目标市场的文化背景、语言环境进行了深入剖析,并从设计、交互、功能等方面贴合用户习惯,以打造出适合目标市场的产品和推广策略。

此外,“本地化”也体现在团队组建当中。关于这一点,茄子科技合伙人之一王超表示:“我一直坚信一个成功的国际化公司一定是‘混血’公司,你必须要有海外的人才基因。”为顺利制定和实践本地化产品策略,公司在印度、印尼、新加坡、菲律宾、迪拜等重要市场设立办公室,并吸纳本地优秀人才,组建本土团队。

不放过每一个细节,使他们在出海两年之后斩获了海外多个市场,但团队并没有满足于这一个领域的成功,而是紧贴着细分用户群体迭代的新需求,开启了转型之路

转型,全面布局数字娱乐内容

事实上,2016年,虽然正处于上升期,但茄子科技已经开始思索自己的下一个巅峰在哪里。打造一个数字化内容平台是茄子科技给出的答案。凭借着对海外用户需求的感知能力,公司发现,大部分用户在使用工具时,传输的多为视频、音乐、游戏等娱乐内容,而这正体现了用户对娱乐内容本身的深层渴望。这一发现也为站在十字路口上的转型提供了方向。

随后几年中,公司聚焦在了数字化娱乐内容,与当初做传输工具的愿景一样,公司希望数字内容也能被全球特别是新兴市场用户平等、高效地获取。为感知不同国家市场的水温变化,公司不同岗位人员包括管理层,都要到海外市场轮值,深入当地与用户面对面交流。反推产品和优化,王超表示,“对于公司目前的产品而言,每一次迭代与优化,都代表了那个阶段,当地用户最想让它们长成的样子。”

而疫情的到来也在一定程度上加速了转型。居家隔离让全球消费者的生活“线上化”的同时,也带来了全球互联网用户的激增。根据 DataReportal 的数据显示,2020年全球互联网新增用户规模约3.19亿,在线娱乐产品使用人数也有7.3%的增长。在“人人居家刷视频、打游戏”的利好下,在线产品爆款频现,最出名的当属火爆全球的二次元游戏《原神》。

看到机遇的茄子科技,快速布局了视频和游戏赛道。以视频为例,去年9月,在东南亚上线了孵化产品 WATCHit。在视频领域,虽然已经有 YouTube 和 TikTok 这样的领头羊,但茄子科技仍然另辟蹊径地交出了一份不一样的答卷。据悉,App Annie 2021年印尼娱乐榜中,尚属于孵化期的 WATCHit 已经可以稳定在 Top 10,初步收获了部分用户的认可。而茄子科技的成功之处就在于——公司会针对每个市场用户的需求和痛点,为用户提供优质本地化内容。

王超解释道:“许多非英语国家的用户在从‘供给’和‘消费’两个层面都没有被很好地满足,市场给后来者提供了足够大的机会。”

茄子科技采取了一系列动作来推进本地化的内容建设,比如在短视频内容理解上基于大数据,采用了精准算法推荐等技术,解决了小语种语料稀疏问题。此外,为了更好地打造内容创作者生态体系,还设定了一整套本地化的运营机制和团队,公司会在创作者挑选、培养、资源对接层面,帮助当地具备一定专业技能的创作者快速成长,加速整个供给端生态的成熟。

如今,茄子科技已经在短视频、流媒体音乐、社交、游戏、支付等方面做了尝试。在不断探索的路上,茄子科技吃过螃蟹也踩过坑,但最终是否能够产出更多的“国民应用”,还需要时间来证明。

赋能,助力伙伴探索海外市场

在“全球化”的大背景下,越来越多的企业开始在海外市场跑马圈地,但是面对复杂的国际市场环境、不同文化导致的水土不服、“虎视眈眈”的竞争对手,以及疫情的冲击,如何能够通过自身的出海经验和商业化能力赋能更多的企业伙伴和消费者,成为了茄子科技努力的方向。

首先,在广告业务方面,许多广告主在依赖 Google 和 Facebook 这样的巨头,增长到一定地步的时候都会遭遇到瓶颈,而很多新兴市场的本地广告主还会遇到水土不服的问题,很多巨头公司不会因为某个用户的需求而轻易地改变自己的规则,这些都导致了广告主们的某些需求无法得到充分的满足。

在发现这一问题后,为了能够帮助广告主的品牌、产品、服务更好地被终端消费者认可,茄子科技从自有流量、直销团队、自建平台三个方面入手,自主研发、搭建了广告体系。

首先,从使用平台的自有流量来看,最大的好处是质量可控,平台能够知道广告投放的效果,并帮助广告主进行相对应的优化。此外,平台还可以通过和合作商直接进行更深层战略方面的合作,提供深度定制化的品牌联动效果。

其次,在海外市场建立当地的直销团队可以深入支持客户,花更多时间帮助客户做更多优化。同时,铺设直销团队也让茄子科技获得了大量本土客户,帮助这些公司在当地取得了巨大的增长。在搭建自有平台方面,茄子科技的技术方案,有助于更好理解用户,在现有的购买方式上更进一步,使合作伙伴用同等的花费,获得更好的广告效果。

通过完善的体系和定制化方案,公司在广告业务上也有非常大的突破。据王超介绍:“之前我们是交付流量,现在是交付效果,相同的曝光可以产生更多的收益,因为中间做了大量的优化。现在,我们不但有能力让自己赚到钱,还能够赋能我们的合作伙伴,帮助他们实现更大的商业化变现。”

据了解,茄子科技会深入了解不同赛道中企业的需求和痛点。例如,电商广告主关心用户的下单问题,以及客单价如何制定;游戏广告主则关心的是用户粘性和氪金能力。针对这些需求,为用户打造量身定制的解决方案,并随时根据客户的需求、流量的变化对解决方案进行完善。

为了让商业化生态形成完整闭环,更好的赋能出海企业,茄子科技还尝试了支付业务,为开发者提供跨境收付款能力。关于支付业务,王超补充道:“我们现在的支付业务叫 PayerMax。我们在为用户提供产品时,会先从用户的角度看待自己的产品,了解他们要做什么事情。因此,我们提供的不仅仅是一个支付通道,而是一套完整的解决方案。我们会告诉用户如何定价、如何运营、如何制定策略才能够把用户付费做起来。” 如今,PayerMax 已经可以支持全球200多种支付方式,涵盖东南亚、南亚、韩国、中东、拉美,以及欧洲等主流海外市场,为中国以及国外出海企业提供一站式支付解决方案。

以赋能角度出发的茄子科技,或许能够基于自身在海外市场的经验,在后疫情时代走出一条完全不同的突围之路,创造出更多可能。

文|邓云晞

编|赵小纯

图 | 茄子科技供图

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