这些0.2秒打动人心的食品包装,原来都是“搬运工”?

FBIF食品饮料创新2021-04-19
让日本茶店涨粉1.9万的食品包装是从哪里找灵感的?

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Aurora ,编辑:Yanyan、Bobo,36氪经授权发布。

你能想象在泡茶的时候,一条海豚一跃而起的感觉吗? 

在日本有一家叫做ocean-teabag的茶包公司,因为公司体量小,难以跟茶叶领域龙头公司抗衡。经过一番讨论后,决定尝试一种不同于传统茶包设计的方法,希望通过差异化的创意营销,来获得更多用户。 

2019年,ocean-teabag与创意书店Village Vanguard合作,创作出了“海洋系列”创意茶包,用不同的海洋动物造型包裹契合的茶叶品种。 

比如在蓝色蝶豆花茶中浸泡的海豚造型茶包,仿佛一只小海豚在海洋里遨游。 

ocean-teabag ,图片来源:Instagram@oceanteabag 

因为茶包里的茉莉花是从中国进口的原料,因此茉莉花茶的代表动物就是憨态可掬的大熊猫。 

ocean-teabag ,图片来源:Instagram@oceanteabag 

这样的创意茶包为这个原本汲汲无名的公司赢来了的关注度。目前在推特上,ocean-teabag已经有了超过1.9万的粉丝,大家都对这种治愈的创意茶包充满了兴趣和购买欲望。 

ocean teabag的推特账号已经拥有了超过1.9万名粉丝 ,图片来源:Twitter@ocean-teabag 

通过创意包装设计实现销量增长,品牌重塑的还有 俄罗斯乳品品牌Milgrad 。 

在俄罗斯,乳制品占据快消市场的22%,而Milgrad曾经只是这个竞争激烈市场中默默无闻的一员。为了帮助品牌增加销量,Milgrad决定改变包装,使其成为自身的产品优势,于是成就了这款可爱且拥有多种隐藏玩法的猫咪盒子,将四个牛奶瓶通过不同方向进行组装,消费者就可以得到三只造型各异的小猫。 

Milgrad旧包装、新包装 ,图片来源:designboom.com、Behance - Vera Zvereva 

热爱收集的网友们为了享受拼装可爱猫咪的乐趣,会选择一次或多次购买Milgrad的盒装牛奶,同时其他印有猫咪图案的Milgrad产品也成为了收集对象。Milgrad一下就成为了乳品行业的网红,在中国、日本等国家都火出了圈。

各国网友都对Milgrad新包装充满了兴趣 ,图片来源:twitter

无论是海豚茶包,还是猫咪牛奶盒,我们可以发现,它们已经不仅仅局限于把产品“说明白”,而是通过差异化的包装激发消费者的好奇心和猎奇心理。 

那么为什么这样的设计会受到消费者的喜爱?今天我们就从功能性、美学和受众情绪三个角度来分析它们的魅力。 

01 鱼跃杯底、花开水面...这些包装灵感来源于生活

生活是一种原始的灵感,小到菲尔普斯穿的鲨鱼皮结构泳衣,大到根据鸟类飞的原理发明的飞机,都是设计师们不断探索生命的本质,从自然界、日常生活中找到的灵感。 

食品饮料行业中也不乏从生活汲取灵感的的包装设计,下面我们一起来欣赏。 

1、不做包装,做大自然的搬运工

给人扑面而来海洋梦幻气息的包装是什么样子的呢? 

这个由台湾乘双设计制造所,为法国一家海洋主题巧克力店设计的海螺造型包装盒,白净的配色与五彩缤纷的巧克力搭配在一起,仿佛是来自神秘海洋王国的巧克力礼盒。 

Gloden spiral ,图片来源:IF world design guide 

消费者拿起包装盒,仿佛进入了小美人鱼爱丽儿的家乡,在那里到处都是用晶莹剔透的海洋生物包装起来的各种小零食,轻轻一推,美味的巧克力就从海螺里显现出来。 

同样采用海洋主题包装的还有食验室旗下的产品深海金枪鱼脆。 

包装使用了三条不同颜色的金枪鱼造型代表着三种不同口味,盒子上的泡泡形状和水波纹将清新的海洋气质凸显出来,看到包装就仿佛闻到了咸咸的海水味。 

食验室金枪鱼脆 ,图片来源:食验室旗舰店 

如果说,上面两个包装是带着消费者畅游海底世界,那么这个蝴蝶茶包,就将消费者从海底世界带到了洒满阳光的花园里。 

kkokdam茶包 ,图片来源:instagram@kkokdam 

粉紫的蝴蝶停留在杯沿上,花茶包慢慢地在水中展开,蝴蝶仿佛马上就从杯沿飞起来落在花苞上,自然气息满满。 

设计师Sasha Perelman和Katya Mushkina为俄罗斯雪糕品牌DINO ICE设计的霸王龙系列冰棍包装则是从恐龙考古挖掘中得到了灵感。 

DINO ICE冰棍 ,图片来源: Pac king of the World 

在矿石形状的半透明冰棍中间隐隐约约可以看到各种恐龙的剪影,让孩子们看到包装就克制不住想要挖掘恐龙化石的欲望,短短几秒就俘获了目标消费者的心。 

除了从动物本体找到灵感外,有的设计师也会从动物们的生活习性中找到灵感。例如Supha Bee Farm的这款100%纯蜂蜜的产品包装,就将蜂蜜瓶放进了类似于蜂巢的封箱里。消费者打开包装盒,拿出蜂蜜,就像刚刚从蜂巢里把蜂蜜取出来一样,将100%纯蜂蜜的产品特点直观地传达了出来。而包装采用的纸盒材料也体现了自然、环保的主题。 

Supha Bee Farm蜂蜜 ,图片来源:Supha Bee Farm 

除了动物,植物也是很多食品包装中常见的自然元素。 

例如Kendy的这款橘子味水果糖,装糖的包装盒被设计成立一颗切开的橘子,而消费者将糖盒打开的过程,就像把橘子对半切开了一样,仿佛下一秒就会有酸甜的橘子汁从缝隙中流出来。 

kendy水果糖 ,图片来源:IF Design Award 

同样从包装就能感受到产品味道与口感的还有泰国甘蔗汁品牌RAI MAI JON的产品包装。 

RAI MAI JON甘蔗汁 图片来源:2020 Marking Awards 

RAI MAI JON甘蔗汁 ,图片来源:Facebook@@visualbrandidentity 

设计师将甘蔗汁放进了酷似甘蔗节的瓶子里,几个瓶子垒起来,仿佛真的长成了一根鲜嫩多汁的甘蔗树干,像刚从甘蔗杆上砍下来一样。 

以“万物有机”为品牌理念的果汁品牌Yan也是将大自然元素运用进包装设计里的一把好手。例如下面这款果汁饮料的瓶子,以被咬了两口的苹果作为包装瓶的视觉特征。除了体现出新鲜有机苹果汁的产品特点外,瓶子排列的方式也大大地节省了货架上的空间。 

果汁品牌Yan ,图片来源:Backbone Branding 

静态设计太无聊了,那就来点儿动感元素。 

例如茶包品牌Semova的这款花茶包装,就将花开的瞬间与泡茶的过程融入在一起。 

Semova花茶 ,图片来源:Semova 

茶包的图案会根据茶叶的品类改变,例如绿茶包顶端是一片叶子,而洋甘菊茶包则会绽放出一朵白色洋甘菊花朵。当消费者将茶包放入热水中,茶包绳上的立体花朵和叶子会随着温度的升高而缓慢绽开,整个过程非常治愈。 

Semova花茶 ,图片来源:Semova 

除了动物和植物,自然界还能给我们哪些灵感呢? 

TNO水滴茶以水滴形状作为包装,打开外包装后,里面是一个个小的同形分装瓶,方便携带和单次饮用。水滴的形态模拟了萃取的过程,与茶这个液体产品相契合。 

TNO水滴茶 ,图片来源:TNO旗舰店 

2、包出仪式感,从烟火气中找灵感

除了从大自然中找灵感,日常生活中也有不少好点子。 

例如孩世的茶包利用了晾衣架的形式,把茶包做成小衣服的样子。 

这样的巧妙设计将消费者的体验感拉满,有消费者评价“这个小衣服的设计真的很治愈,每天到衣橱里挑选一件,可以说仪式感非常到位了。” 

孩世汉服系列茶包 ,图片来源:孩世旗舰店 

同样是穿衣服,日本清酒制造商Tomitashuzo直接把和服和蕾丝裙穿在了酒瓶上。 

2015年JPDA酒精饮料类铜奖,红点2014年包装设计奖 ,图片来源:Red Dog Design Award

清酒瓶的曲线就好像少女曼妙的身姿,白红色的绸布和洁白的蕾丝衬出少女清纯懵懂的气质,体现出清酒清冽、纯净的口感。 

下面这款由日本Nendo工作室设计的限量版巧克力则像一套油画颜料。装在颜料盒里的颜料管有各种颜色,对应着不同口味的糖浆。 

Nendo颜料巧克力 ,图片来源:nendo.jp 

可以想象,当我们打开这个颜料盒,却发现意外收到巧克力时,一定非常有惊喜感。再搭配这一套做成铅笔形状的巧克力,还差一本巧克力书就可以背上书包假装去上学了。 

Nendo铅笔巧克力 ,图片来源:nendo.jp 

有趣的是,铅笔巧克力的每只颜色都不同,还有代表不同可可混合比例的标号。用专门配备削笔刀削下巧克力碎屑,还可以让其成为食品上的点睛之笔。 

意大利面品牌PIETRO GALA将产品和厨师形象融合,购买者可以通过透明薄膜直观地看到意面,强调面食的自然健康,让消费者产生正面积极的情绪。 

PIETRO GALA包装 ,图片来源:facebook@pietro.gala.pasta 

02 从生活中“搬运”的包装,如何为产品“锦上添花”?

我们发现,上文提到的案例中,大多数都采用了一种叫做仿生设计的设计手法。它指的是包装设计师借助自然生物的色彩、造型、质感等形态特征,运用丰富的想象力和高超的设计技巧,通过艺术加工,使这些自然形态在包装外观上展现。[1] 仿生设计在消费者端非常受欢迎,在世界各大包装赛事获奖作品中也一直占有极大的比重。 

其实,不管是来源于自然的仿生设计,还是来源于生活物品的设计,它们其实都在做一件事:模仿并创造。 

我们知道,除了原始的包裹、保护产品的作用外,包装的商业价值也正越来越被品牌寄予厚望,它们需要起到为产品“锦上添花”的作用。 

那么,这些以生活为原型的设计能从哪些维度发挥它们的商业价值呢? 

1、0.2秒抓住消费者的心

日本包装设计大师笹田史仁曾在其撰写的包装设计书籍《0.2秒的设计力》中提到:“购物的客人在经过货架前,让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声并且愿意驻足停留,那就必须靠抢眼的包装。” 

而使用了生活元素的包装通常会因为其与众不同的形态、大胆的配色等因素不断增强产品包装的视觉冲击力,使得消费者面对摆满商品的货架时,目光很容易就被拥有独特设计的仿生包装吸引。 

例如蒙牛的这款萌萌哒的牛头纯牛奶包装,黑白牛头设计和翘起来的牛耳朵,在一众规整长方体的白色牛奶盒中就显得尤为显眼。 

蒙牛纯牛奶 ,图片来源:L3 Branding 

2、一眼看透产品的本质

除了标签,如何通过包装更直观地让人感知到产品的特征? 

俄罗斯品牌设计KIAN工作室为Soy Mamelle植物奶设计的包装设计,整个瓶身设计成了奶牛形状突出了产品是奶制品的特性,但是奶牛身上的绿色斑纹和脖子上的绿叶又很明确的将植物奶与传统牛奶区别开,很直观地告诉消费者产品是“100%植物奶”。 

soy mamelle植物奶 ,图片来源:lovelypackage.com 

深圳鲍勃为农夫望天设计的辣椒酱包装则直接把原料辣椒的特点运用在了包装上。每一罐辣椒酱上都有不同颜色的辣椒图案,更妙的是辣椒酱的盖子被设计成了辣椒蒂的形状,挂在树上和真的辣椒一样,将产品用料新鲜的特性很好的表达了出来。 

2020 Marking Award 

如果说上面的产品有时候还可以通过包装上的文字进行辨认,那么辨认各种肉类难度就大了很多。很多厨房小白一定都有过这样的经历,走到卖肉的柜台上,看着排列的非常整齐的各种肉类,却分不出来是什么肉。 

那么Butchers的这款肉类创意包装就完美的解决了这个问题,包装直接把肉装进对应动物体内,很好地帮助了消费者辨认肉类,提高决策效率。 

肉类包装设计理念 ,图片来源:creative guerrilla marketing 

3、让包装充满情感

看到上文的包装案例,正在工作或者结束一天疲惫的你是不是感觉有被治愈到? 

在全民“内卷”的大环境下,不少消费者渴望获得在日常生活中获得一些治愈,但是高强度的学习、工作让他们“离生活太远”。 

如何在产品上增添了一抹情感色彩,为人们搭建起生活中的小确幸?通过包装也可以做到。 

传统的产品包装主要关注在表达卖点、色彩鲜艳等方面,但是总显得有些普通甚至是冷冰冰。而这款来自挪威设计师Mats Ottdal的一款设计作品,将传统利乐包装设计成了一只憨态可掬的小企鹅,看着它一摇一摆的走路姿势就非常的治愈。 

企鹅概念包装 ,图片来源:Facebook@Mats Ottda 

三得利在日本猫之日推出的猫耳朵瓶盖也同样是在包装上添加了一点小心机。商家将瓶盖创新性的设计成了猫耳朵的形状,让人们在日常喝水时也感受了萌萌哒的治愈气息。 

三得利猫耳朵瓶盖 ,图片来源:twitter@suntory 

康科德“蒂夫特”袋装茶的创始人彼得·休伊特于2003年设计的金字塔形尼龙茶包也充满了治愈感。 

金字塔袋泡茶 ,图片来源:pinterest@Elizabeth Minor 

茶包被设计成了金字塔的形状,可以稳稳的立在茶杯里,同时每一个茶包里都放进了一颗小树芽,就好像是种在茶叶里一样,每一次泡茶的过程,都仿佛是在浇灌一颗小小树芽,看着它满满长大。 

金字塔袋泡茶,图片来源:pinterest@Elizabeth Minor 

除了满满的治愈感,包装还可以通过拟人化让产品更有喜剧感。 

例如Trident的这款牙齿造型的口香糖包装。每拿出一颗口香糖,牙齿就少一颗,最后满满变成没有牙齿的老爷爷,整个过程充满了乐趣。 

Trident口香糖 ,图片来源:IF world design guide 

03 逼真的果汁包装、可爱的猫咪瓶盖...为什么现实中却不多见?

观赏了这么多精彩的设计,最大的感受是,在竞争激烈、包装同质化严重的食品饮料行业,包装也能成为最直接的广告,吸引消费者做出购买决策。 

然而我们发现,很多优秀的概念设计在现实生活中却并不多见。 

原因在于,一方面仿生设计的原料很难找,想要尽可能的做到逼真,需要不断寻找与本体质感非常接近的材料,但是很多生物的质感却很难模拟出来。 

比如深泽直人的仿生果汁包装是工业设计中的经典案例,在设计师的概念中,除了色彩搭配相似外,还需要将猕猴桃毛茸茸的质感和香蕉的纹理都体现了出来。 

猕猴桃产品概念包装 ,图片来源:sohu@清美CG教育 

但是由于材料寻找和生产成本等因素的考虑,在实际生产中,品牌往往还是只能选择普通材质进行包装,因此很难模仿出香蕉、猕猴桃的纹理,导致仿生的相似度大打折扣。 

香蕉产牛奶概念包装 ,图片来源:Tenlee.worldpress.com 

此外,商业化包装的特点也是破坏设计美感的原因之一。由于商业化特性,产品包装上往往需要印上各种各样的标识,繁杂的标识会导致包装在美感层面上降低档次,从而很难与设计师概念保持一致。 

实现难度、生产成本等因素,都会成为商业化落地的阻碍,然而设计的价值仍值得被重视。 

那么如何让好的设计发挥出商业价值? 

也许我们可以寻找更加简单的替代方案,做到成本和价值的平衡。 

比如我们可以寻找与仿生本体相似的常见原料,通过对原料外形的改变,使其更接近本体的质感和形态。 

京都福寿园的这款茶叶包装就采用了这种折中方法。商家通过对铁皮的形状和颜色进行改变,将茶罐做成了竹子的样子,从而对产品产生联想。 

京都福寿园伊右衛門罐装茶 ,图片来源:yahoo! Japan Auction 

美国食品公司Del Monte的香蕉牛奶包装也做到了化繁为简。 

商家没有选择直接将牛奶瓶制作成香蕉的样子,而是在包装瓶外增加了一层迷你香蕉皮的包装纸。巧妙地绕开了技术难点,相较于直接将瓶子做成香蕉,在包装纸上印刷香蕉皮颜色难度和成本不止降低了一点点。 

不仅如此,商家还将包装纸设计了四面撕开功能,就像真的剥香蕉一样,方便又好玩。 

Del Monte香蕉牛奶 ,图片来源:Behace@ Dongwook Yoon 

伊然的牛角瓶能很好地和传统圆形瓶盖区分开,但在落地时也遇到了难题,比如牛角高度与纸箱的匹配关系,项目团队投入了很大的精力和成本,将牛角简化到了瓶盖上,最后做出了更适合落地的方案。 

伊然牛角瓶 ,图片来源:伊然 

自然与生活为包装设计提供了一条寻找灵感的道路,可以给人们一种“情理之中,意料之外”的惊喜感,从而很容易拿捏住消费者的心。 

在设计落地的过程中,我们不妨可以从包装方式、包装材料等方向打开脑洞,从而在维持惊喜感的同时,又可以尽可能降低成本,创造大批量生产的可能。 

你还看过哪些创意包装呢?欢迎在评论区与我们分享。 

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