这个新兴的百亿市场,是如何诱惑年轻人的?

电商在线2021-04-19
汉服市场,不是服装生意。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:杨泥娃,编辑:祝颖丽,36氪经授权发布。

被年轻人养大的圈子越来越多。

资本的进入,往往是圈子是否养到火候的证明。去年,泡泡玛特上市一举破千亿市值,潮玩市场成了大众话题。最近,汉服品牌“十三余”完成了过亿元A轮融资,背后资方同样为亚文化代表的B站、泡泡玛特。而这除了让品牌背后的“小豆蔻”走出同袍圈,更是掀起了对汉服市场的讨论。

作为“三坑”(汉服、Lo裙、JK制服)之一的汉服,也是下一个风口了?

的确,身着汉服走在街头巷尾已经成为潮流,也成了平淡无奇的服装行业中,极具热度的细分领域。但伴随着破圈的,是汉服市场已经走过野蛮生长期:数据显示,经历了前一年超200%的增长,2020年汉服新增商家减少了26.7%。

另一方面,从对潮流文化的运营上来看,汉服并不是单纯的服装生意,而是红人经济的再次爆发。

从消费数据来看,每个月汉服的交易量都会随着头部商家的上新频率而波动,头部效应明显。而汉服圈的每个头部商家,背后都离不开一位KOL店主,她们大多是汉服圈的核心人物,从小社群的集聚效应,再到被平台与行业进行规模化的推动,汉服开始从一种简单的变现手段,逐渐扩张成冷门细分的大生意。

01 汉服,不只是服装

汉服真正能称为产业,不过是近几年的事情。

2003年,34岁的电力工人王乐天穿着汉服走上了郑州街头,这被视为“汉服上街”的起点。汉服爱好者的圈子逐渐形成,从2005年开始,也诞生了重回汉唐、明华堂等很早一批汉服品牌。

(身着汉服上街的消息登上新加坡《联合早报》)

“最近3年,感觉是真的破圈了。”2014年就“入坑”的蔡琰已是一家汉服社的核心骨干,因为本职工作就与传统文化相关,她很早就接触并喜欢上了汉服,现在汉服甚至已经成为她的日常着装。在她看来,汉服能够如此破圈,是因为越来越日常化的设计而推动的。

这种日常化往往代表着产业端的繁荣,从近十年我国汉服相关企业的年注册量变化来看,汉服企业一直保持着增长,2019年整个行业实现了一次巨幅增长,全年新注册企业900家,同比增长298.2%,但2020年新增数量同比下降26.7%。

供给端的不断丰富,是拉动汉服消费的基本盘,这同样带来了消费端的分化。

“前几年走上街的汉服真是辣眼睛,现在穿的人多了相对还好点。”蔡琰口中“辣眼睛”的汉服,说的是那些“影楼装”。这也透出了汉服鄙视链:考据党看不起cosplay,cosplay看不起影楼装。

诸如蔡琰这些真正的汉服圈中人,代表着“考据党”,他们严格遵循形制正确,会从众多古籍和出土文物中探寻汉服的文化精髓。但区分汉服和影楼装,不一定需要专业知识,普通人也能看出来:影楼装为了降低成本,采用的面料主要是化纤,这与汉服棉、麻、丝的构成大相径庭;此外,汉服多为平面裁剪,而现代服饰多为立体裁剪,“你看那特别显身材,前凸后翘的,肯定不是汉服。”

从这个角度看,买汉服的心态和买日常时装并不同,汉服所传递的文化态度和潮流态度是第一位,相对刚需的日常时装在购买时要考虑的因素会更多。

另外,规规矩矩按照形制来设计的汉服其实远离日常,也很局限。但从概念上说,汉服的含义是汉民族服饰,这范围一下子就扩大了,从魏晋到唐宋以及明代,可以设计的款式风格非常多,也有更大的创作空间,所以汉服看似小众刻板,却可以从多样的文化角度不断延伸,甚至可以被商家包装成“新国风”、“汉元素”。

不管在舆论端,山正之风的讨论有多激烈,考据党与影楼党如何彼此不满,至少从产业端来看:汉服代表一种潮流文化,你可以从文化切入,也可以将文化变现。

02 “红人经济”的变现

“很有趣的是,我们凑在一起从不讨论衣服。”蔡琰的同袍们(汉服爱好者的彼此称呼)定期会举行活动,但内容都是大家穿着汉服做与传统文化相关的事情,汉服并不是主角。

套用现代的话术来说,汉服只是他们的流量入口。

在外界眼中这个富有特色的圈子,其实更多是被传统文化吸引进入的一群人,而非单纯停留在服装本身。

在蔡琰眼中,汉服圈的审美是被一些KOL带着走的,这种复古的潮流无法被当下的时尚机构所定义,而这些KOL对颜色的搭配和材质花纹的选择,往往决定着每一季的审美诉求。

“她们带货能力很强,穿了谁家的衣服,谁家就是爆款。”

纵观整个汉服产业的生长,都离不开“人”这个核心。淘宝女装行业负责人春二对「电商在线」讲述了汉服在线上如何破圈的过程:2015、16年时,一批红人电商兴起迅速,这些红人在淘宝开店,也埋下了垂类领域的成长土壤,诸如小豆蔻等汉服领域的KOL也顺势进入平台变现,这些单店交易规模很高、粘性很强,也让平台看到小众领域巨大的成长空间,从而推动其规模化和破圈化的发展。

“其实所谓的破圈,意味着商家去穿透了自己能力范围内仅能触达的这一部分的消费者之外,以及消费者营销侧的互动等,把他带到了更多的消费者的视野当中去。”春二说。

这概括了汉服商家的主要画像:汉服爱好者或者KOL,小团队运作,店主本身掌握着店铺风格和设计款式,选款能力决定了经营情况。

汉服商家的头部效应明显,因此头部商家也更容易受到外界关注。

(图片来源:汉服资讯)

前不久,汉服品牌“十三余”完成了过亿元A轮融资,由正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投。去年10月,十三余刚刚完成数千万元Pre-A融资。资本入局,让这个仙气十足的行业多了些“钱味”。从去年开始,资本就在加码汉服领域,2020年9月,重回汉唐宣布完成战略投资融资,主营汉服、Lolita服饰和JK制服的集合店品牌十二光年也在今年4月宣布获得数百万美元Pre-AL轮融资,由红杉中国种子基金领投,腾讯米哈游、浅月资本跟投。

实际上,从红人模式起家,能够形成品牌化运作的汉服商家并不多,十三余能够走进资本视线,与它本身相对成熟的“网红+电商”运作分不开。创始人连雨馨本身就是一个汉服KOL,很早就在微博、B站等平台发布汉服相关的视频、图文,其微博粉丝有500多万,B站上也有118万的粉丝,有趣的是,十三余官方号只有12万的粉丝。

她的营销能力在商业场也得到很好的运用,此前小豆蔻在接受「电商在线」采访时提到,很多人是通过淘宝认识小豆蔻儿,进而成为新粉团体。她会在微淘发布“许愿语”免单,吸引粉丝买家“真情告白”,建立情感链接,并且把淘宝群起名“豆蔻儿的夜宵摊”、“豆蔻儿的大观园”,让零散的买家也成为一个有效的社群。

这也解释了,为什么十三余不符合形制、以及用料做工经常被汉服圈诟病,却依然保持主流头部地位的原因。十三余CEO路洋曾对媒体表示,十三余底层基因是内容而非服装。从十三余与《王者荣耀》、《江南百景图》联名的动作上,也能看出它对IP理念的运用。

资本的投资目的也很显然,正如泡泡玛特所说,汉服是中国传统文化里最具代表性的IP,而IP的开发与运营正是泡泡玛特所擅长的。

03 预售制的两面

除了开汉服店铺的人,买汉服的一群人也构成了生意模式的核心。

在春二看来,汉服破圈最关键的一个点在于中国年轻消费群体,在敢穿和民族自豪感上面,奠定了非常好的基础。

在艾媒咨询对汉服产业的研究报告中,16-24岁的汉服同袍年龄占比超过70%。与此同时,《2020线上汉服消费洞察报告》显示,汉服潜在消费者规模达4.15亿人次。B站陈睿曾经表示:国风爱好者过去5年增长20倍,“国风”将成为“二次元”接班人。

这群数量可观的年轻消费群体,在消费偏好上也体现出了相似性:乐于尝新、乐于分享,并且依赖社交圈子,需要彼此认同感。

春二发现,“三坑”群体中,彼此交叉的消费者较少。也说明,某一垂类的消费者粘性是很高的,这在汉服生意的销售方式上也能看出端倪。“基本靠抢”这是蔡琰对买汉服最高频的表述。

汉服店铺基本以现货+预售制为主,定时上新,私域预热之后形成抢购,已经是商家的惯常手法。但汉服的预售周期相比女装店铺要长得多,有些甚至可以推迟到半年1年的样子。

首先,这与汉服本身的制作周期有关,相比时装,汉服有更多细节和刺绣设计,工期本就长,并且汉服店主对面料选材的参与度要比普通女装多,她们甚至要参与到供应链的最上游,也使得整个设计生产周期更长。

其次,汉服店铺粉丝粘性很强,也意味着上新爆发力很强,短时间内要集中处理大量订货,这也是导致货期拉长的主要原因。

反观女装市场,小单快反模式已经非常成熟,上新周期甚至可以做到1周2次。为何这套成熟的体系不能为汉服所用?

“很多女装店铺会通过做定时上架的形式,来提前预知消费者的反馈情况,再根据数据情况做一定库存深度的备货。在三坑的商家当中,我们也会以这样的方式来帮助他们做更好的库存深度的备货。”春二说。

但更核心的问题在于,整个汉服的产业链体系并不成熟。汉服生产依然是以裁缝为主的小作坊式,款式设计也是以店铺老板为主,因此店铺之间“抄作业”现象严重,而行业门槛也并不高,即便整体商家数大量增长,专业度和成熟度上却没有提升。

04 拥抱国潮,从小众走向大众

数据显示,2019年汉服总体销售规模超45亿元,对比整个服装市场2万亿的交易规模,汉服的“破圈”之路似乎刚开始。

虽然只能在汉服圈的话语体系中处于边缘位置,但在汉服圈中,占据最大基数、支撑汉服商业化道路的,仍然是那些觉得汉服好看而购买汉服、不太关心其是否合乎形制的“秀衣党”。

春二发现,在购买汉服之后,逐渐入坑的人群占大多数。这也说明,汉服消费并不是“一锤子买卖”,运营核心圈子之外,新增人群同样重要。

因此这个市场逐渐形成两派:一派逐渐走向更高端的定制化,满足深度汉服爱好者的需求,另一派则是将汉服作为一种元素,把目标范围扩大到整个国风人群。

所谓国风,并没有一个特定的范围和形象,而是在不断包容吸收新内容、新元素的过程中,自我生成、自我塑造。而这种灵活性与分散性,也意味着国风文化爱好者群体的构成和来源非常丰富。

汉服的商业化转型,也逐渐参考了JK制服:在满足形制的基础上,不断融合更符合当下文化的审美属性,也设计的更接近日常。

汉服的卖家,将原创设计融入汉服的设计中,驱动了汉服江湖的快速繁荣。推出的汉服改良款、国风旗袍改良款。这些巧思引起了更多消费者对国风、汉服的关注。

而从几家头部汉服品牌的品类来看,都体现了逐渐时装化和日常化的动向,十三余的店铺已经区分了“汉服馆”、“国风馆”、“联名馆”,兰若庭也推出了运动款汉服。

实际上,“破圈”之后的汉服,已经不仅仅意味着一套传统服装,而是国潮风的代表,汉服自己正在IP化,从而融入进更大的市场。

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