超级会员体系:国外存在几十年的东西,为什么我们玩不好?

零售威观察王子威2021-04-19
得之打折,失之打折

编者按:本文来自微信公众号“零售威观察”(ID:onRetailing),作者:王子威,36氪经授权发布。原标题:《超级会员体系:国外存在几十年的东西,为什么我们总玩崩?》

在资本市场,付费会员、订阅制——或者直接称作“超级会员”——一直都是很棒的故事。

在美国,至少亚马逊、网飞(Netflix)和好市多(Costco)都从这个故事上赚翻了。国内也有很多企业在传统免费的会员体系上做起了付费会员、订阅制会员,不过真正能讲好这个故事的公司可谓凤毛麟角。

我们不妨来看一看,参考国外这些成功前辈们的经验,国内企业的订阅制、付费会员体系、超级会员体系到底出了什么问题。

会员费打折:从会员费就开始传递错误的承诺

美国版超级会员有个很有趣的点,那就是会员费几乎从未打折,甚至每隔几年还会提升价格,比如:

美国亚马逊Prime的年费从最早的79美元,升级到99美元,再到现在的119美元;

Netflix根据不同的清晰度提供不同的价格,现如今的月费价格为8.99美元、13.99美元和17.99美元,其最近一次提价正是在2020年12月;

Costco会员卡也在2017年6月1日从既往的55美元、110美元升到60美元、120美元。

与此同时,你更不会看到美国版超级会员模式出现类似于“买一年送一年”、“连买两年打7折”这种玩法。与此相反,美式超级会员更多是提供权益,消费者是为了这些权益进行了低价预购。

以年费119美元的亚马逊Prime为例,JP Morgan数据显示,其对应的权益价值接近800美元。而且亚马逊会不断叠加新的服务进入Prime体系,这传递的就是价值承诺。

类似地,Netflix传递的价值承诺不仅仅是各类新老电影、剧集随便看,更是全新的、优质自制剧整季直接放出,让用户看到爽;Costco传递的价值承诺是,帮助美国高端中产阶 级一站式“囤”到他们最需要的高性价比好货,外加各类相关服务。

基于上述承诺,美式超级会员玩家会通过不断增加承诺/权益、维系承诺/权益,而让消费者不断续费,进而成为企业的“超级用户”。

国内玩家呢?玩的就是打折,而且是会员费本身打折——618可以打折、“双11”可以打折,甚至拉个新客就可以“第二年(会员)半价”,这只能传递一个价值,就是我不值钱,我很廉价,而当这种体验先入为主后,你再提供的增值服务就被掩盖了。

拳头权益还是打折?

延续着价值传导问题,下一步就是权益的设置。国内超级会员玩家的打法就是花式发券,一切围绕打折。

没错,消费者希望买到便宜货,但是,如果一切核心权益都是围绕打折,那就是自掘坟墓:

首先,在消费者心中,买会员等于薅羊毛,所以大部分国内超级会员玩家并不是在寻找超级会员,而是刻意在筛选出一群羊毛党——有羊毛时,一拥而上;没有羊毛时,一哄而散。这种会员体系能有什么未来?

其次,折扣通常以数不清的各种优惠券的形式出现,此时,如果薅不到羊毛——例如没有抢到券——让消费者觉得自己亏了,他会痛斥平台“耍猴”;另一方面,如果没用上券(一些平台会要求会员在会员页面点击通用优惠券,然后才可以领取)、算不明白“折扣奥数题”,更会让消费者觉得自己很愚蠢,产生不快,相当于发了券还得罪了人。

最后,大部分平台通常有各类券,例如店铺券、通用券、节庆券、品类券、会员券等等,很容易就会因为设置问题出现bug价,然后引来大量羊毛党,成本谁来承担呢?店铺?平台?消费者?无论是谁,这里至少已经成形了“双输”。

针对于折扣这个问题,美式超级会员玩家的解决方案简单、有效:他们要么直接给折扣,要么要求消费者输入兑换码,不仅直接避免奥数题,更是在很大程度上避免了因为多重优惠券叠加而出现bug价的情况。消费者拿到实惠,企业、平台完成销售目标,所有参与方皆大欢喜。

此外,从权益角度,消费者当然会希望有更多权益,国内玩家在这点做的还是不错,但是问题来了,你的拳头型权益是什么?

抱歉,我的第一反应是打折和物流(退换货),打折问题不再赘述,物流在中国消费者眼中早已是伪命题,因为近10年的物流发展早已让消费者习惯“2-11”模式(也就是上午11点前下单,晚上收货,晚上11点前下单,第二天到货),现在无非就是增加了30分钟达、2小时达而已。

换句话说,国内的超级会员体系看似提供了10个、20个权益,其实根本就是“满墙钉钉子”,看似什么都有了,其实什么都没有。

也许我们可以参考美式玩家:

Netflix的拳头权益是多账户分享和优质自制剧看到爽,Costco的拳头权益是商品精选(好货不贵)和随意退货。这两个权益看似很传统,其实是超级刚需的权益,而且是确定性的权益,不会朝令夕改,这就是成功超级会员体系最基本特征。

亚马逊Prime是2.0版的超级会员,它从物流切入,当年79美元的年费就是保证“2日免费送达”,实现了这个承诺后,根据年轻人群的特征,亚马逊又提供了剧集(Amazon Video)、免费音乐(Amazon Music)和云服务,乃至后来游戏直播Twitch。彻底将年轻人纳入自己的生态体系。

因此,相对于Netflix和Costco提供的刚需型、稳定性权益,亚马逊Prime的权益更上一层楼,每次做好一件事,然后不断给消费者带来全新的体验,通过免费增加的权益,让消费者感到物超所值,没给消费者打折,却让消费者感觉占到了便宜。

引用一句李小龙的名言,“我从不惧怕那些把10,000种腿法各踢了1次的人,我害怕的是把1种腿法踢了10,000次的人”。

改变权益:摧毁信任的最后一根稻草

在消费者眼中,国内玩家的拳头权益以打折为核心,于是,当打折、优惠方式发生变化后,就会引发消费者的强烈不满。这个根本无需举例,直接在知乎上搜索就会有大把素材,所谓“得之打折,骂之打折”,最后“失之打折”。

回头再看看国外成功的超级会员体系,你看看谁会天天改权益呢?要不然是几十年如一日提供不变的权益(Costco的经典1.5美元热狗套餐已经30年没涨过价格了),要不然就时不时免费赠送新权益,不然,消费者对你的付费会员体系怎么会有信任呢?

所以,当你想吐槽这群消费者是白眼狼、羊毛党的时候,不妨问问,你是怎么把他们培养成羊毛党、白眼狼的。不妨以《V字仇杀队》的经典台词作为结尾吧:让我再说一次,如果你想找到罪魁祸首,你只需要看看镜子。

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