2021,关系品牌的走向

浪潮新消费2021-04-19
中国新品牌的发展现状、核心问题,以及关键趋势。

编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),36氪经授权发布。

近日,由浪潮新消费主办,32家顶级消费基金协办的《中国新品牌浪潮大会》在上海隆重召开。在大会上,品牌营销专家、关系品牌事务所创始人李倩围绕中国新品牌的发展现状、核心问题,以及几个关键趋势做了深度分享。李倩认为,未来品牌会是基于关系共建的产物,它不再是简单用来区分的符号,也不是粗暴传播积累的资产,更不是挖空心思的示好,而是变成了商业交往中,品牌和所有周边产生的动态关系。

这种动态的关系中,又分为自体关系、客体关系和世界关系,而处理好品牌的这些内外关系,才能建立起我们品牌真正的价值和势能。

最后,她也从品牌茧房与翻车事件、企业文化与品牌的结合、品牌的价值和感受等几个关键维度,为我们分享了新品牌发展过程中会面临的一些误区和重要趋势判断。

媒体、消费投资、创业等多元的实践经验,让李倩对新品牌的理解和表达是非常独到和深入的,截取部分精华内容,与消费创业者共享。

整理 | 陈文曦

演讲 | 李倩

大家好,我是李倩,关系品牌事务所创始人,之前在投资机构担任董事总经理,曾经是腾讯新闻主编。今天给大家分享的主题是《2021年,关系品牌的走向》。

今天任何一家新消费品牌公司,我们可以把它称为“品牌”,这是大的概念;同时我们在过程中如何去打造的也是“品牌”,这是小的品牌概念。

而我这次要探讨的是如何打造消费品品牌,由此也提出了一个想法叫做“关系品牌”,接下来我会用这个概念和大家分析2021年品牌的走向。

我自己在做品牌的过程中,除了亲自下场创业,做2B、供应链之外,一年大概还会读400本书,这个事坚持了十年,同时有个十万人的品牌学习社群,也是中国第一个千万级粉丝公众号的主理人。

在分享之前,我想先说这么一句话:中国的品牌,走的是一条特殊的路,任何舶来的方法和案例都不具备完整的可借鉴性。

最近几年我在分享、帮品牌做咨询的过程中发现一件事情,就是很多人一上来就会问,做品牌有没有什么工具、方法,能不能用国外的定位理论,要不要啃一啃国外的那些书,看一看可口可乐是怎么做起来的,甚至有些人抱着《乔布斯传》,抱着苹果各种各样的品牌打造故事去研究。

在这个过程中,我发现一个问题,中国企业做品牌已经完全没有可借鉴的理论和案例了。 

大家不要总是想完全借鉴别人,从改革开放到现在40多年的时间,我们中国企业家在做事的过程中形成了一种思维套路,就是先去看看国外人家是怎么搞的,这个商业模式我可不可以学一学,这个打造的方法我能不能也弄一弄。

但是到今天,中国成为全球第二大经济体,我们的经济发展、互联网、5G的发展速度起来之后,已经没有任何先验的商业理论、品牌理论、模型供我们参考了,那些理论都不太具备借鉴性。

在这个基础上,我今天和大家谈6个问题,前3个问题是关于中国的关系品牌现状,后3个问题是关于2021年中国品牌的发展趋势。

1 中国的关系品牌现状

我们先来看前3个问题:现在中国品牌发展到了什么状态?在这个状态下,我们应该如何看待我们现在所犯的错误、已有的成绩以及存在的问题?

1、四个阶段混杂的时代

首先,中国品牌处在四个阶段混杂的时代。

到底是哪四个阶段呢?“品牌”这个词最早可以追溯到古挪威语,后来转化成英语,再后来被翻译成汉语。

这个词的原意叫做“烙印”,在阿尔卑斯山脚那些牧民在放牧牛羊的时候,为了区分各家的牛,于是拿一个烙铁烙红了,在自家的牛屁股上盖一个印,就叫brander,后来就发展成了品牌。

从它的萌生开始一直到今天,我把品牌发展分成四个阶段:1.0版本处于符号期,2.0版本属于资产期,3.0版本是感受期,4.0版本是关系期。

品牌的1.0版本就像刚才说到烙铁烙上的符号,以产品为中心卖货,说白了就是我们现在说的logo,有个商标在,我就有了品牌。

那时候之所以会出现品牌这么个玩意儿,是因为竞争产生了,竞争意识萌芽了。

我发现除了我放牛羊之外,我家邻居也开始放牛放羊了,竞争意识萌芽,产生了以产品为中心带货的导向,所以就出现了1.0版本的品牌,主要表现是作为一种符号的logo。

这种状态在中国依然存在,在大量传统外贸企业转型做品牌的过程中,他们第一反应就是我要不要给我的东西起个名字,设计个logo。这就是从过去无品牌竞争转向了有竞争,于是我开始做符号、打标记。

到了2.0版本,就是品牌的单向推销期,品牌作为一种资产存在,大家开始意识到品牌不仅仅是区分产品,而是要做以消费者为导向的营销,我要开始推销我的东西了。

所以这个阶段是一种单向的推销,在美国就是大家学习的定位理论,大概从1980年左右开始,我们把品牌作为一种资产纳入整个企业的资产范畴。

这个版本在中国也大量存在, 比如说今年过节不收礼,收礼只收脑白金,让你迅速记住我,快速利用一些渠道野蛮生长,从而沉淀下知名度和影响力,这就是资产阶段的2.0版本。

3.0版本叫品牌体验的迎合期,这个阶段的品牌作为一种感受存在。

我们经常谈到一个词叫体验经济,企业发现竞争越来越激烈了,我不仅要有一个logo、不仅要有广告,还得伺候消费者,顺应消费者的想法,所以以人为本的体验迎合开始出现了。

可能大家立刻就能想到很多品牌,通过体验,通过和消费者互动做的那些品牌,都属于3.0版本,这在中国也存在,而且很流行,慢慢地变成了一种趋势。

再往后就到了品牌价值的共建期,也就是品牌的4.0阶段,这时候是以社群、价值观为主的养成系品牌。

什么叫养成系呢?

过去的品牌是,你是品牌主,你来决定要不要打广告,以你为主,有一种往下看的意识,我的广告是进行以我为主进行传播。

但未来品牌很可能的趋势是养成,如果大家玩养成系游戏就会明白,品牌到最后很有可能不是由过去那种生搬硬套的方式,我推给你你必须接受,粗暴地占领一些推广和传播渠道,我不停地说说说,你没办法、只能听听听,而是到现在你在养我,你把我养成。

举个例子,大家都知道茶颜悦色,在它品牌演进的过程中,我发现几个有意思的现象,就是它的粉丝比品牌方强势。

比如遇到山寨问题,品牌方还没坑声,粉丝就急眼了,说你这个创始人怎么这么怂呢,为什么不去告他们啊,在消费小票上直接打上等我们有钱了就去告他们。

粉丝就开始疯狂地买,我们赶快买,让你变有钱了去告他们,很多粉丝还在群里各种生气,说你这个没出息的茶颜悦色,怎么还不走出长沙。

这就是典型的养成系,有一种共建品牌的感觉。这个品牌虽然是你创办的,但是由于我太喜欢它了,所以我们一起来共建它。

当然这种在消费品里面只是一种端倪,最明显的表现在哪儿呢?在娱乐圈。

大家都知道有一些粉丝和明星的关系,绝对就是养成系的,有亲妈粉哭天抢地的,我要包养你、我给你生猴子啊各种,这就是一种完全紧合式的关系,是养成系的品牌。

很多流量小生就是由他的品牌粉丝养大的,未来新消费很有可能也是朝着这个方向发展。

我刚才介绍了品牌的四个阶段,从远古时代的阿尔卑斯山脚下到今天的中国,我们把品牌演进的过程拉成一条线来看,就是经历了这么四个阶段,但好玩的是,在中国这四个阶段目前同时存在。

我们并不是一个单纯的进化关系,而是像生物界一样,能看到蚂蚁、大象,也能看到其他哺乳动物,也能看到我们人类。

在进化过程中,所有物种是同时存在的,这就是为什么大家理解品牌会有困难,觉得你说得这个不对啊,他说得那个也不对啊,就是因为现象太多,四个阶段同时存在。

未来品牌会成为基于关系共建的产物,不再是简单用来区分的符号,也不是粗暴传播积累的资产,更不是挖空心思的示好,现在已经变成了商业交往中,品牌和所有周边产生的动态关系。

2、品牌的三重关系模型

咱俩的关系构成了我的品牌,这就是现在对于品牌的定义。那么,中国的关系品牌现状到底是什么情况呢?

大家看这张图,这是我特别喜欢的电影《一代宗师》里章子怡说过的一句话,她说习武之人有三重境界,见自己、见众生、见天地。

这句话给我的震撼和启发特别大,做品牌研究的时候我经常在思考,中国的品牌为什么做不好,我们的品牌在运营的时候出现了什么问题?其实就是因为我们只见众生,不见自己和天地。

我们不停地讨好消费者,我们很明确地知道如何去找到并运营我们的韭菜,但我们并不知道我们自己是谁、我们的天地在哪里。我觉得这是目前中国消费者和所有品牌最大的问题。

所以我们用下面这张图表示关系品牌的一切内外关系,这个圆环讲明了一个品牌在打造过程中需要注意的三道关系,以及这里面大家经常会漏掉的一些玩法:

这些关系包含哪些呢?

对应着刚才那句台词,第一个叫做自体关系,就是品牌方内部及相同利益方以及他们之间的关系。

消费企业想打造一个品牌出来,不仅要考虑我如何做私域做流量、做传播、打广告营销等等这些对外发力的东西,首当其冲要考虑的是对内关系,也就是你自己和自己的关系。

你要问自己:我为什么要创建这么一个品牌?我这是干嘛呢,我消消停停的不好吗,为什么要找这个罪受?消费品品牌里为什么选择这个?

然后,公司员工、投资人算不算自己人?供应链、经销商、所有合作伙伴算不算自己人?

我调研了无数家企业,发现一个特别有意思的事,就是这些企业特别重视对外,但毫不重视对内。不管公司有多少员工,所有员工聊起自己的品牌都是一脸懵逼。

创始人自己可能心里暗暗有些想法,但员工写出的文案,做的所有品牌运营全是针对外边的,对公司员工、内部投资人、供应链的整个相同利益方体系之间如何评价,不知道、也不关心,甚至自己人对公司品牌是怎么回事也不知道。

你去跟他讲这个,他会跟你说我们公司太小了,还没有发展到有企业文化、事业部这样的规模。

但实际上,如果内部人尚且不知道是怎么回事,甚至品牌营销负责人也不知道,他要怎么去打造、怎么去对外传达呢?你能想象他们在一起讨论这个品牌的时候会怎么说吗?想象不出来啊,这是件很可怕的事情。

第二个是客体关系,客体关系就是品牌和外部的品牌、顾客,以及顾客跟顾客之间的关系。

这一层关系过去我们特别重视,因为我们知道谁手里挥舞着钞票,谁是买单的金主,大家很明白这个道理,所以有了体验经济、客服体系,有了各种运营人家的方法。

但在这个过程当中需要注意,除了刚才说的手里挥舞着钞票的人,还要思考我们和外部品牌的关系,以及我们这个消费者和那个消费者之间的关系。

这两层关系大家可能过去没有细想过,但实际上它们对于构成我们的品牌价值,是非常可怕的两股力量。

首先,我们和其他品牌的关系有可能是同行,或者是大类的同行,也有可能完全不同行,甚至可能人家是个创投品牌或其他品牌,我跟他有没有可能产生关系?

过去同行是冤家,我不理他他不理我,但大家现在看今年最热的是什么,就是品牌联名。为什么要联名?因为渠道压力太大,伺候客户的成本太高,大家必须抱团分担成本。

所谓品牌联名,究其本质,不就是咱俩互相粘对方的客户和流量吗?如果是这样,那可能虽然你过去不需要理会你的同行、和你有关联的品牌,但未来就要去理会他们。

比如我们分析一款指甲油,可能很难想到它需要联名的品牌是个火锅,他俩再联合一家美容院,三方结合在一起营销,可能就是个很好的组合。

另外还有顾客与顾客之间的关系,就是在你不在的场合里,要能做到别人提起你的时候说你的好。

我们经常说PR,PR不是你一个人站在那儿吆喝自己有多么好,吆喝这件事一点都不高级,真正的高级是你不在场,有两个人在那儿在说你的好。

这是PR的本质,就是当你不在场的时候如何运营你的品牌,这件事情可以运营出来,它本质上是一种不在场状态下的运营。

所以,如何去处理顾客和顾客之间的关系,让他俩对话里无数次提及你并让更多人听到他们的评价,这对品牌的影响非常大,但在过去是经常被漏掉的一环。

第三个关系叫世界关系,就是刚才那句台词里的“见天地”,指的是品牌和世界、社会、文化、政府、媒体等外部的关系。

这层关系看上去很虚,但实际很重要。大家看近几年新消费领域的翻车案例,很多就是没处理好这层关系。

比如在品牌处理过程中言论、价值观不当的,前面出事后面道歉,这是小事儿,更大的案例我就不提了,触犯各种约定俗成的规定,甚至挑战一些规则。

总结一下,我们现在都在玩命搞品牌和顾客的客体关系,这块成本其实非常高,因为你要和对手竞争消费者、渠道投放等很多东西,这些成本就会被挤得越来越高。

但我刚才提到的那些方法成本特别低,甚至有些不需要花钱,但是没人做,实际上投资回报比是非常高的。

3、消费品牌现存的四大问题

下面再来看看我们品牌现存的一些问题。我根据自己看到的一些案例,总结了四个目前最大的品牌问题:

第一个叫讨好型人格。

消费品牌当然要做体验,这一点毋庸置疑,但我觉得这就是一句正确的废话,要是把握好一个度,千万不能做讨好型人格的品牌。

让用户过度体验或者觉得用户永远是对的,只看到用户这一层关系,是非常大的品牌问题。

我们可以把它简单理解成一个人,你可能会喜欢一个很nice的人,但如果一个人整天疯狂讨好你,你会不会觉得有点恐怖,因为他让你过度体验了。

第二,忽略内部关系,不能自洽就急着对外营销。

在公司内部至少是高管层面,一定要有一个自洽的东西,关于你们想做什么,要有大家统一认可的纲领性文件,形成共识。

如果没有或者大家都琢磨不定企业到底是什么风格,就急着对外营销,那你输出的素材、文案所有这些东西一定是七零八落的,你的营销负责人也会非常为难,因为巧妇难做无米之炊。

第三,销量为王。

谈销量我认为是目前新消费领域里一个比较大的坑。因为现在投资人看销量,创业者也看销量,做事业不看销量还能看什么呢?

其实我的意思是不能单看销量,比如在消费领域里,没有利润和关系促进的销量就是掩耳盗铃。

比如用低于成本价的价格带货,前两天我看《吐槽大会》,许知远吐槽薇娅的一句话我都乐了,他说“我看了一下那个价格,我觉得这个为什么不能带呢……”

在消费品领域,降低三分钱,三分钟就能打垮忠诚度。定价权才是品牌的核心定义,你都不能定价,那何来品牌?

降价价格肯定会有销量,但这个销量可不可参考,这是第三个问题。

第四个问题,把声势当品牌。

声势当然是品牌的一部分,你肯定得有名,没名气品牌立不住,但把声势等同于品牌也是一种误解。

品牌是关系的总和,而声势只是一时的。名噪一时,大家好像一下子听说了,但它是不是品牌?是不是我们判断好品牌的唯一标准呢?当然不是。一堆良性关系叠加在一起,我觉得这才是品牌。

2 2021年,新品牌的三大发展趋势

刚才讲了中国品牌的现状,下面我们再来看看2021年品牌的发展趋势。

1、“品牌茧房”和“翻车”

第一,避免品牌“茧房”化,警惕“翻车。

什么是品牌“茧房”化?其实很多新消费品牌仔细看下来,我们会觉得它是一小撮人的闭门品牌。现在传播渠道已经严重粉尘化了,粉尘化之后带来的就是品牌“茧房”,只有投资人和潮人知道,这还不能叫品牌。

我们经常会进入品牌“茧房”,就是每个人都觉得这个事刷屏了,这个品牌很厉害、爆了,但实际你换个地方再问一圈,真的有人知道吗?可能未必。

只是在你所运营的私域里造成了一种假象,这种假象让你误以为这是一个很重要的品牌了。

所以作为新消费品牌创始人,一定要建立清醒认知,人家说你的品牌爆了不要轻易当真,你可能只是一个“茧房”化的闭门品牌。

下面这张图是我画的一个三角,它说明了什么才算是一个真正的品牌:

最上面的角叫做“会上价值”,就是一个品牌要能上价值;左边的角叫“会搞事情”,是指有瞬间爆款、互动和用户体验的能力;右边这个角叫做“会卖东西”,光有那两个角不行,最后还得能卖东西。

而且光卖规模还不叫会卖,如果你不仅卖了规模,还能卖利润和复购,那才是真的“会卖东西”。

这个三角最中心的圆当然就是产品本身,就是我们所拥有的新消费产品。

这一整个图形看下来,我们会发现打造一个品牌之所以难就难在这些地方。

如果我只是去简单PR一下、找些渠道发一发,或者我最近好像很知名,这些很容易搞,但终究还没形成真正的品牌。

“上价值”就是一个品牌要有内容上的价值观。当我们去阐述这个品牌,它能经得起20分钟以上的内容表达。

经常有创始人说,我做的这款智能产品是个很好的东西,关于产品介绍能说上一小时,但如果我们不说产品,而是介绍一下核心理念、价值观这些虚的东西,能不能讲20分钟?

如果这个地方卡住了,讲不到20分钟,那就是价值没有弄上去,还没找到自己品牌的核心价值。中国的很多消费品企业往往会拿一句话糊弄,比如为了美好生活、做更好的东西等等,但我觉得这个都还不算。

另外,消费品的成本结构和互联网产品完全不一样,“销量”绝对不是赔钱换来的,不符合消费品基本规律的“品牌”要警惕“翻车”的风险,而有真正利润和复购力的品牌会马上迎来春天。

大家过去一段时间可能看到一个现象,就是有销量的品牌起得很快,这当然很好,可喜可贺,但问题是我们还要看它的复购和利润,这才是关键指标。

因为消费品的成本结构和互联网不一样,过去很多投互联网的机构思维还没转过来,还在用投互联网的思维投消费,也会拿到钱,但不太能长久。

2、向内而生,企业文化和品牌结合

第二个趋势就是向内而生,文化和品牌结合。

对应刚才说的内部关系,我判断未来中小型公司的品牌部门会和企业文化部门有合二为一的趋势,至少这是一个建议。

品牌在“向外”之前要先向内,“向内”包括创始人自己的初心和价值观,也包括这个链条上所有的相关人,他们都是品牌的“内”,只有内外一致,感知才不会肤浅和混乱。 

比如圈钱上市,为了名气、排序,争口气、热闹等等,这些混乱的出发点和价值观可能都是创业的初衷,但它们会被梳理出来,最终落到一个真正内外一致的感知上去,这时候品牌才有基础。

“功利主义”、“自我缺失”、“讨好型人格”“内部价值涣散”,是目前消费品品牌的四道魔咒。

快速扩张的消费品品牌需要把文化和品牌融合起来,由文化影响风格,风格影响关系,关系造就品牌,这三重逻辑扣在一起。 

3、价值和感受,两手抓两手都要硬

第三个趋势,构成关系的两大基石一是价值,二是感受,价值和感受要两手抓,两手都要硬。

对于人和人来说,构成咱俩关系的主要基础是价值,比如我站在这里是发言嘉宾,带来行业分享是我的价值,这是我们认识和发展关系的基础。

而感受是维护关系和加深关系的原因。我们接下来频繁互动、有了合作,都是感受在驱使。你和人家加微信、换名片、谈合作都是由价值驱动的,但感受推进和定义了你们最后的关系。

大家可以仔细品一品身边的人,你和这些人的关系是不是都是这样来的?起于价值,忠于感受。

对于品牌来讲也是一样,价值包含了它的实用价值、商业价值、服务价值、愉悦价值,甚至包括价格;感受包含一个品牌呈现出的形象、观念、感觉、状态、宜人性等等。

为什么我们越来越强调感受?因为竞争越来越激烈了,在价值这个层面大家打得越来越平,同样的供应链、代工厂,正常情况下你能做出比别人好太多的东西吗?

如果不能,在价值层面很难突破,你就要去突破感受这个部分。价值和感受,未来肯定是两手都要抓、两手都要硬的东西。

在过去商品市场完全不饱和的情况下,中国太大了,你可能不用关注感受,价值就足以使得你赚钱发财,只要卖就有人买,但现在不是了,所以我们要更加关注感受。

我把美国的营销理论定义为市场派,欧洲这一派定义为源头派。由于语言限制,国内接受市场派的理论和认知比较多,倾向于价值,而受到源头派像情感、感受这一派的影响比较少。

所以很少有品牌说我慢慢做、做感受,做很多灵魂一样的东西,大家很少去揣摩这些,而是更在乎实用价值。

价值派是以实用价值定关系,怕上火王老吉是典型的价值派,应用到人的社交关系里,叫做“宁肯坐在宝马车上哭”。

而感受派是以情感定关系,百年工艺传承是经典的感受派思路,对应到人的社交关系,“愿意坐在自行车的后座上笑”就是一个侧写。

著名的国学大师王国维曾经说过一句话:“可爱者不可信,不信者不可爱。”这句话就是在讲价值和感受的辩证关系,但具体到一个品牌,其实是可以做到又可爱又可信的。

成功的品牌都是又可爱又可信,它们在价值和感受上的特点分别是什么呢?

纯价值品牌专注提升性价比,努力挖掘售卖渠道,不断增加价值比例,忽视感知。

它们总相信务实,讨厌虚拟和变化,即使开始PR了也带着每一分钱都要衡量回报的味道,最后陷入的是价格竞争。

而感受派深受各方欢迎,活跃且个性鲜明,但价值感有时候做得不太好,后续成长乏力。

感受品牌喜欢营销炫技,把大量的时间工夫花在营销上,很多网红品牌就是从这一派出来的,以至于在后期的创新侧和成本侧受制于人,要么重金走奢侈品营销路线,要么昙花一现。

最后,归根结底写成一句话:乱世,真我需要如同磐石。看似快的东西,其实都要由这些“慢慢来”的“慢”去换。

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