从CF到王者荣耀,AG跨越中国电竞20年

毒眸2021-04-16
没有大资本的俱乐部生意怎么做

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:刘南豆,编辑:张友发,36氪经授权发布。

在微热点数据统计的2020年热度指数TOP10的电竞俱乐部中,来自成都的ag超玩会排行第8,是前十中唯一一家没有英雄联盟战队的俱乐部。

而在刚刚开赛不久的王者荣耀KPL春季赛常规赛上,AG超玩会目前处于S组第一的位置。作为KPL联赛中最老牌的俱乐部之一,AG超玩会的战绩一直是联盟里的常青树,也是常年保持高人气的战队之一。

实际上,AG俱乐部远不止在王者荣耀项目中声名显赫。在穿越火线职业联赛中,AG七次进入总决赛,四次拿下总冠军,是王朝级别的战队。2020年和平精英PEL联赛S1赛季中,AG俱乐部同样夺得桂冠。

不同于新近入局电竞的各路资本,AG是一家历史非常悠久的初生代俱乐部。这家以All Gamers命名的俱乐部,在没有大资本支持的情况下,通过不断寻找红海项目之外的蓝海,获得了电竞先发优势。

AG的名称,表达的是将所有项目、所有玩家联合起来的愿景。在毒眸(微信ID:DomoreDumou)看来,这家跨越近二十年的老牌电竞俱乐部,几次转向都暗合了电竞行业发展的重要节点,是行业从野蛮生长到价值兑现的一个缩影。

从CF到王者荣耀

新时代的电竞迷很少有人知道,AG的前身是中国第一支职业电子竞技战队。那是1999年,亚联游戏副总胡海滨回国后,认识了当时的星际争霸名人Jeeps、寒羽良、易冉、马天元,组建了=A.G=战队,首次尝试以完全脱产的状态征战电竞赛事。

2001年,=A.G=战队马天元与韦奇迪在 WCG 星际争霸项目中,取得了中国电竞史上的第一块金牌。夺冠后的队伍经历了解散,2009年,马天元与孙力伟在武汉组建全职业VA电子竞技俱乐部,并尝试电竞培训模式以帮助战队盈利。

二十年后,星际争霸全国总决赛现场

这时他们遇到了穿越火线FC战队的领队菲菲。菲菲原本是成都一家酒店的管理层,从学生时期开始就痴迷于穿越火线。在2009年她与朋友一同成立了第一支CF半职业队伍,名为FC。

随着战队成绩越打越好,菲菲辞掉了工作,拿出全部积蓄支持战队。她的付出也收到了回应,FC战队拿到了2009年WCG世界总决赛穿越火线冠军。

2010年,菲菲结识了马天元、易冉。共同的电竞梦让他们一拍即合,2011年,VA俱乐部与FC战队合并,重组了当年的AG俱乐部。

早期的AG俱乐部,FPS(第一人称射击类游戏)基因更重。2014年前后,AG俱乐部在穿越火线职业联赛、逆战职业联赛中蝉联桂冠,成就了AG王朝。

菲菲回忆,早期没有那么多资本认可电竞的时候,俱乐部只有打出成绩才会有出路。而AG一开始是FPS起家,这类项目底蕴比较强,“需要FPS项目来拖着俱乐部前进。”

AG也尝试过火热的MOBA(多人在线战术竞技游戏)项目。据菲菲透露,AG在2011年-2013年左右曾组建过英雄联盟战队,并获得了不错的成绩。

但随着英雄联盟项目中更多个人资本的进入,俱乐部的运营成本拉到了一个极高的位置。“那个时候一个韩国选手需要几百万甚至上千万的转会费,这不是那个时间点的AG所能承受的。”

加之AG俱乐部一直以成都作为发展主坐标,而彼时的英雄联盟赛事一律集中在上海进行,于是与大热项目擦肩而过。

积累下来的MOBA项目经验,帮助了AG的下一步的发展。2015年底,王者荣耀公测,AG判断移动游戏可能是未来中国电竞发展的一个新的风口。

在2016年,AG成立了移动电竞部AG超玩会,布局王者荣耀、穿越火线手游等项目,并在当年取得第一届王者荣耀 KPL 职业联赛秋季赛亚军。菲菲告诉毒眸:“在别人把移动电竞当作一个概念去看待的时候,我们就已经把它放到了一个很高的级别上去了。”

从王者荣耀分部创始的第一天开始,菲菲就在全程跟队。当时AG俱乐部经验丰富的核心管理层,也全部都投入项目当中。因为相较其他俱乐部更加重视的态度,让AG用成绩抢先打响了名气。

AG超玩会踩中了入场时机。根据艾瑞咨询《中国移动电竞行业研究报告》显示,2016年、2017年中国移动电竞市场规模的增速分别高达120.2%和170.5%。对于AG而言,押注移动电竞既是理性分析的结果,也是现实条件下的选择。

2016、2017年连续两年杀入KPL总决赛的AG超玩会,在2018年惨遭降级。彼时正值KPL席位制改革,取消升降级制度。恰逢低谷的AG超玩会,一度被认为将无缘KPL。

作为这个游戏最早的俱乐部之一,AG不打算放弃基业。2019年,AG超玩会收购了BA黑凤梨的KPL席位,并在当赛季成功夺得冠军,摆脱了“千年老二”的称号。

重新回到KPL,体现了AG俱乐部对王者荣耀赛道的长期信心。菲菲曾在过往采访中透露,当时KPL联盟发起有关席位的招标邀约,最终AG超玩会在几家俱乐部的竞争中拿下了这个收购名额。

名额的收购依据并非是完全的“价高者得”,一定程度上,AG超玩会的高人气以及长期专业的运营和管理打动了联盟。

尽管如此,头部电竞联赛席位仍然报价不菲,需要花到大几千万的价格才能拿下这张入场券。从这个节点开始,AG此前“避开高成本,寻找新赛道”的思路发生了变化。加注王者荣耀项目,目标已经不再是生存,而是向头部俱乐部迈进。

向头部俱乐部进发

到2019年,电竞也已经走过了野蛮生长的时代。更多头部的电竞项目开始探索围绕固定席位的联盟制的发展模式,电竞俱乐部的运营成本和商业价值也因此双双上升。

对于联盟制度的变动,菲菲认为俱乐部投入和回报是成正比的,“当一个联赛的规模扩大,你的投入肯定要更多,因为竞争更激烈,成本也上涨了。但从另一方面来看,队伍各方面的收入,包括联盟补贴和赛事分成也提升了。”

而在商业变现上,与许多面临亏损的电竞俱乐部不同,AG俱乐部在2015年就实现了收支平衡。

如今俱乐部在收入结构上发生了一些变化。据菲菲介绍,因为赛事密度提高,选手放在直播上的时间在变少。赛事的影响力和奖金也在不断提升,比如今年世冠就有1亿的奖金,“以前直播平台能占收入的70%左右,现在可能就只有30%到50%左右。”

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粉丝基础是AG商业化价值的前提。通常而言,战绩是一支队伍吸引粉丝的核心因素,但经历了高峰与低谷的AG俱乐部,粉丝数量却一直名列前茅。

“AG的每一个工作人员都是粉丝。”在菲菲看来,AG的工作人员本身就是抱着类似粉丝的心态在从事这门事业,当然也就能明白粉丝们在想什么。

AG超玩会的人气选手梦泪,如今在抖音拥有3300万粉丝,在快手拥有2800万粉丝,但他在队伍降级之时,却没有选择转会或者退役拥抱直播。他曾在采访中表示,“AG超玩会就是我的第二个家,从来没想过要离开她。如果可以,我要在这里打到打不动的那一天为止。”

 人气选手梦泪

根据伽马数据《2019年中国电子竞技产业报告》显示,中国游戏直播市场实际销售收入在2018年增长率达到109.7%,而2019年降至40.5%。游戏直播这一曾经高速增长的行业放缓了脚步。

对于俱乐部而言,寻找直播和赞助外的收入新增量同样重要。伐木累创始人兼CEO、WE电子竞技俱乐部创始人周豪曾在一次会议中提到,“俱乐部每年通过赞助商和直播获得的收入看得到天花板,能给俱乐部带来比较重要商业突破的是在线下,通过主场制把地域的粉丝和俱乐部做一个结合。”

AG同样在探索主场建设。2020年5月8日,AG穿越火线分部线上主场上线。在为期三周的“体验期”结束后,AG线上主场还开启了VIP付费模式。用户需要开通VIP,获得AG主场的直播内容观看权(30天),而AG也会回馈给粉丝直播挂架、游戏道具以及AG周边等特别的福利。

这样的探索在中国电竞行业还算少见,对习惯了免费观看赛事的观众们来说,这是消费模式的巨大挑战。线上主场的尝试有基于疫情的考量,而疫情过后,线下主场的建设也没有落下。

菲菲在采访中透露,AG目前还处于选址和场地建设的阶段。如果只是单纯观看比赛,很多人并不愿意来到线下。她认为认为关键在于给观众提供什么样的内容,“比如说走进场馆进行电竞的体验,近距离和明星选手接触,或者学习一些游戏技巧。”

在资本市场上,AG已经连续经过两轮融资。2020年8月,AG收获由瑞壹投资领投的数千万元A轮融资,2021年1月再获三七互娱数千万元战略投资和西藏信泰文化传媒有限公司领投的A+轮融资,业内估值超过10亿。

资本在不断入场,行业规模在不断扩大,但商业模式仍旧需要进一步探索。据周豪2018年的采访所言,电竞的收视率虽已接近传统体育,但整体的商业化开发程度不到NBA或者中超的1%,可开发潜力十分巨大。

谈及未来,菲菲认为公司会对其他项目保持兴趣,也对新商业模式的探索表示期待,“电竞教育可能是未来比较大的新增量。不管是青训还是学历教育、社会培训,我们已经在尝试当中了。”

走过了20多年发展历程的AG,踩在了中国电竞发展的脉搏上。下一个十年,风口又在何方?

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2021-04-16

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