车载播客重获新生,荔枝FM的“声音”到底能传多广?

小谦2021-04-16
最近新能源汽车市场很是热闹。这边小米刚宣布开始造车,那边荔枝FM(后文简称荔枝)就携手小鹏汽车推出了车载播客,并于4月初拉上荔枝CEO在小鹏汽车内开启了首场直播。

最近新能源汽车市场很是热闹。这边小米刚宣布开始造车,那边荔枝fm(后文简称荔枝)就携手小鹏汽车推出了车载播客,并于4月初拉上荔枝CEO在小鹏汽车内开启了首场直播。

从放出消息到车载播客正式上线,经过近四个月的时间,荔枝FM的音频多样化之路总算迈出了关键一步。

音频娱乐市场经过几年的发展,已经逐渐形成了荔枝、喜马拉雅蜻蜓fm“三足鼎立”的局面,但问题也随之而来——传统音频市场用户数量已至增长瓶颈、音频娱乐的传播性不如短视频等等,如何守住“家业”、拓展市场成为各网络音频企业的重中之重。

长期以来荔枝都依靠音频收入、即用户充值购买虚拟礼物进行打赏为主,如今营收增速已渐显疲态,其他业务又不足以撑起大梁。相较于另一家在线音频头部企业喜马拉雅,荔枝的营收结构过于单一,存在较大市场风向。但执着于走音频社交之路的荔枝已经在音频直播领域做出了成绩,如何在守住自己基本盘的情况下开拓新领域是荔枝急需思考的问题,在这个背景下荔枝车载播客应运而生。

但车载播客真的能带领荔枝走出目前困境吗?

一、荔枝上市后,“卖相”叫好又叫座?

2011年前后音频市场迎来了一波快速增长。成立于2012年的喜马拉雅成为了在线音频的现象级产品,为了不与喜马拉雅正面“硬刚”,2013年荔枝团队依托微信公众号推出了荔枝FM,主打声音社交。

与喜马拉雅“温吞”的作风不同,荔枝虽然成立更晚但也更为激进,于2020年初率先在美股上市。目前荔枝的业务场景主要分为有声书、播客、电台等,内容也更倾向于情感、生活等,相对于主打知识分享的喜马拉雅来说荔枝更加亲民,但同时也形成了荔枝在付费知识领域“不专业”的形象。

天眼查上,荔枝透露出来的股东信息也证实了其“草根”身份——主要股东都是个人,在历轮融资信息中也难寻互联网大厂痕迹,没有互联网老手们的领路虽然不会受人掣肘,但也同时意味着资本对其的兴趣不如其他竞品,反映在市场上就可能是其业绩表现并不如意。

事实也是如此,前瞻在2020年度对网络音频市场的研究报告中指出,喜马拉雅的月活用户数最高,以5月数据为例:喜马拉雅的月活用户达到9937.39万人,排名第二的蜻蜓FM为2215.46万人,荔枝仅有1797.79万人。在艾瑞咨询对喜马拉雅和荔枝的估值中,喜马拉雅也以34亿美元遥遥领先IPO的荔枝,后者仅估值5.2亿美元。

此外,荔枝的2020年财报数据也表现平平。2020年荔枝整体亏损8218万元,虽然较2019年的1.33亿元亏损有所好转,但仍然处于大额亏损状态。荔枝从一开始就没有走主流知识付费的道路,以后也不太可能会以知识付费为主要模式,在这个背景下如何开拓更多场景,在坚持用户原创的同时覆盖更多场景、增加盈利成为当前重点。车载播客作为播客的细分场景,随着汽车的智能化将迎来发展的蓝海,甚至由于UGC的多样性,以后甚至可能取代传统电台,成为年轻人车载音频新宠。

但这还不足以让荔枝缓一口气。

二、风光无两,荔枝却“笑”不出来

作为在线音频第一股,荔枝却不如表面那么风光。

荔枝2020年的财报显示其去年全年营收为15.02亿元,平均月度付费用户总数为44.61万。而艾媒咨询对于知识付费的市场规模预测为392亿元,用户规模为4.2亿人。无论是从市场规模还是用户规模来看,荔枝还有很大的上涨空间,这与荔枝本身定位的局限性有很大关系。

推出车载播客打入汽车消费场景对于荔枝来说是重要一步棋,但这步棋是好是坏我们尚不能得出结论,因为从目前的情况来看车载播客还面临很多问题。

首先从消费场景来说,由于车载播客一般是用户在开车的场景下使用,不可能分心频繁切换频道,这就要求播客的内容够长、够吸引人,而非专业用户原创的内容很难在短时间内达到这个要求,最快的办法是引入名嘴、购买热门内容版权。但这样做又存在一个问题:内容形式很容易和喜马拉雅、蜻蜓FM等重合,不利于提高粉丝粘性。

其次由于其载体智能汽车的普及还需要一段时间,车载播客无法在短时间大量传播,荔枝失去了做车载播客的时间优势。即使是在规模远小于短视频的在线音频市场,同行之间的竟然依然很激烈。2020年底,喜马拉雅宣布与小米达成合作,双方在音频内容和智能硬件上相互赋能。今年3月底小米又宣布造车,我们很难不想到当未来小米智能车在考虑与车载音频合作时,喜马拉雅将是其首选。

除了老牌音频软件之外,互联网巨头们也开始进入这个赛道。2020年6月,字节跳动推出番茄畅听正式布局有声书领域;2021年1月腾讯乐收懒人听书阅文集团第一时间与其达成战略合作。巨头们坐拥大型网文平台,根本不愁资源,荔枝的优势并不明显。

同时在线音频市场的渗透率仅为45.5%,而音乐市场的渗透率已经到了89%。虽然看上去在线音频的风口还在,但在行车场景下音乐软件、FM电台已经深耕多年非常成熟,想要短时间内改变用户的习惯并没有那么容易。

三、在线音频的蓝海未完全开发,“超车”不是没可能

从宏观层面看,做车载播客是荔枝FM急于走出活跃用户和收入双重困境的表现,也是荔枝在脱离UGC模式的一种探索,但这必定只是荔枝未来发展的冰山一角。

除了汽车场景之外,打入下沉市场、中老年市场也是荔枝超车的机会。以UGC模式起家的荔枝在下沉市场的机会更大,荔枝的主播来自五湖四海——只有草根才知道草根真正想听什么,农业专家以为农民想听母猪的产后护理,而实际上他们只想听村里村外大小八卦。根据最新的人口数据统计,农村人口约为5.76亿人,占总人口的41.48%,农村的生活场景也复合音频的传播条件。

根据艾媒咨询在2019年上半年的调查报告,当期中国在线音频用户年龄分布以30岁以下为主,占比62.8%,41岁及以上用户仅占比12.6%,在线音频在中老年市场的发展几乎空白。而《中国农村发展报告2020》指出,到2025年中国农村将进入老龄化社会,农村60岁以上的人口数约为1.24亿人。无论是站在感情陪伴还是操作熟练程度考虑,长音频都比短视频更加契合老年人的生活场景。抖音快手等能在短时间内风靡全国靠的就是全民娱乐,荔枝想要做大音频盘,打入下沉市场和中老年市场是首选。

此外,站在荔枝自身的角度考虑,孵化自己的IP和KOL以及与大热的IP、KOL等合作也是重要的一环。同在直播领域,淘宝有薇娅、李佳琦,抖音有“网红”罗永浩,快手也培养出争议不断的KOL辛巴,而荔枝几乎没有热度高的KOL,虽然后者在2020年末推出了主播扶持计划“回声计划2.0”,但是目前还没有看到明显的效果。同时作为偏“文艺”的软文化软件,打造自身IP并孵化也有利于更进一步抢占市场——刚火爆的抖音、快手超短剧就是从打造IP到IP孵化的最好例子。

拨开上市第一股的光芒,荔枝需要在营收方面突围,车载便是一个重要入口。车载播客让大众的眼光再次聚焦到了音频这个小众领域,但第一个吃螃蟹的人并不一定能从大海捞金。车载播客能否运行顺利、大众买不买账,以及荔枝能否顺势切入更多场景,每一个方向有可能成为荔枝能走多远的决定性因素。只能说现在的荔枝还在音频红海中起起伏伏,并未成功上岸。

文章来源:小谦笔记,转载请注明来源。

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