赴港上市、进军新房交易领域,安居客真能一口吃成大胖子?

财经小锄头2021-04-16
时隔7年安居客出征资本市场,姚劲波再次手撕贝壳。强势推出爱房和巧房新业务线,安居客誓要与贝壳一较高下。房地产服务平台“一超多强”格局真的要变天了吗?

作者:财经小法师

原创:财经小锄头

时隔7年安居客出征资本市场,姚劲波再次手撕贝壳。强势推出爱房和巧房新业务线,安居客誓要与贝壳一较高下。房地产服务平台“一超多强”格局真的要变天了吗?

1、 安居客——中国最大的房地产在线营销平台

尽管楼市政策不断收紧,房地产营销行业似乎欣欣向荣。4月8日,安居客向香港联交所正式递交上市申请,开启港股上市之路。与此同时,不出所料,姚劲波又对贝壳重拳出击了。4月10日,其在公开平台举报贝壳涉嫌垄断,顺势宣布旗下安居客即将进入房产交易领域。58同城系与贝壳的恩怨纠葛再被摆上台面,背后释放出哪些信息?

资料显示,安居客于2007年成立,成立之初便扎根于线上房产垂直领域。2015年,58同城斥资2.6701亿美元收购安居客,在城市差异化覆盖以及房源发布方面,将58房产与安居客业务整合,为购房者、业主及租户等个人用户以及房产经纪品牌、经纪人及开发商等企业用户提供服务。目前,58同城持股45.3%;姚劲波持股13.5%。倘若安居客上市成功,姚劲波及58同城显然将成为最大赢家。

房产服务平台汇总了全面的房源,大量的个人用户、经纪品牌、经纪人以及开发商,并在房产交易及经纪服务中起着至关重要的作用。目前中国房产服务平台主要提供三种服务,营销服务、交易服务及其他增值服务。前者如安居客,后者如贝壳找房。

根据艾瑞咨询发布的报告,截止2020年12月31日,安居客平台的平均移动月活跃用户量总计为6.7亿,覆盖城市和县城数量最多,为中国最大的在线房产平台,在线上房地产营销市场中份额占比高达67%。按照2020年收入计算,安居客也是中国最大的新房及二手房在线营销平台。已经稳坐房产营销平台头把交椅的安居客,显然野心不止于此。

透过招股说明书,或许能将安居客的野心略窥一二。安居客通过全面整合安居客、58房产、爱房和巧房业务,将自己的定位从在线营销服务商转型为开放型房产信息交易服务平台,提供更加全面的服务,包括房产在线营销、交易服务、SaaS解决方案以及其他辅助服务。显然安居客并不满足房产营销服务领域老大的地位,而是要在房产交易服务领域也分得一杯羹。

2、 公开叫板贝壳,安居客如此高调为哪般?

就在安居客向港交所提交上市申请后的4月10号,58同城创始人姚劲波在其微博及微信朋友圈中公开叫板贝壳,认为贝壳涉嫌垄断,同时宣布旗下的安居客进入房地产交易领域。事实上这并非姚劲波第一次与贝壳较劲,而每一次较劲,总与安居客有关。在安居客披露的招股说明书中,也明确将贝壳列为主要的市场竞争对手。

根据艾瑞咨询的资料,2016年至2010年,中国的新房交易服务收入已由233亿元增长至996亿元,预计到2025年将进一步增长至3126亿元。2020年,通过房产经纪服务出售的新房交易总量为4.9万亿,这一数字预计在2025年增至11.9万亿元。

(来源:艾瑞咨询发布的报告)

招股说明书显示,安居客2020年全年营收80.5亿元,而贝壳全年营收为705亿元。安居客的全年营收仅为贝壳的11.4%,差距不可谓是不大。不过,从盈利角度看,安居客2020年盈利19.5亿元;贝壳则刚刚扭亏为盈,盈利27.8亿元,二者之间差距倒也不算大。

贝壳全年705亿元营收中的53%源于其新房业务。尽管贝壳拥有庞大的存量房交易业务,但新房销售服务带来了更多的营收。2020年,贝壳存量房业务的交易总量为1.94万亿,营收306亿元;而新房业务交易总量为1.38万亿元,营收为379亿元。

安居客在过去的三年间持续盈利。2018年至2020年,安居客的营收分别为62.1亿元、75.8亿元、80.5亿元;利润分别是19.1亿元、23.1亿元、19.5亿元;同期净利润率分别为30.7%、30.4%、24.3%。尽管2020年因受新冠疫情影响,其营收以及利润增速都有所下滑,但依然势头强劲。

与贝壳不同,尽管持续盈利,但安居客的主要收入以及盈利来源依然是在线营销服务,即就二手房为房产经纪品牌及经纪人提供营销服务,以及为房地产开发商的新房提供广告与促销服务,其在线营销服务收入占比连续三年持续高于96%。

尽管交易服务是安居客三大收入来源之一,但从2018年到2020年的3年间,其交易服务的营收占比仅为1.1%、3.5%、2.8%。根据招股书披露的信息,安居客交易服务带来的收入主要源于旗下爱房相关业务中从开发商处获得的新房销售佣金。2020年爱房平台交易服务营收为2.01亿,占安居客全年交易服务营收的71.8%。

资料显示,爱房平台始于2019年,于2020年12月成为安居客全资子公司。爱房专注于扩展新房交易业务,2020年爱房交易总量增至653亿元,较2019年增长282%,营收也从2019年的4.13亿元上升到14.24亿元。

(图源:爱房平台)

同样始于2019年的巧房,旨在实现经纪品牌及经纪人工作流程数字化并提高运营效率。根据艾瑞咨询,截止2020年12月31日,巧房累计拥有超过344000名用户,为中国领先的房产经纪品牌SaaS解决方案提供商。

(图源:爱房平台)

开发商使用新房交易服务平台爱房,同时利用庞大的经纪人网络作为额外的分销渠道,使营销服务和交易服务相辅相成,或许便是安居客的“如意算盘”,也是安居客多次叫板贝壳的“底牌”。

尽管无论是新房交易总量还是营收方面,安居客与贝壳根本不属于同一量级。但安居客显然对房产交易市场抱有良好预期。房产交易服务带来的收入会随着新房销售的佣金率不断提升而增加。而2016年至2020年,中国新房销售的平均佣金率由1.7%上升到2.0%,预计将于2025年增加到2.6%。

安居客能否成为下一个贝壳,我们可以拭目以待。

3、 虚假房源事件频出,安居客真能一路顺风吗?

上一次安居客出征资本市场,还是7年前。2011年,成立仅有4年的安居客或许乘着中国房地产起飞的东风,迎来了全盛时期。2014年安居客估值达到了15亿美元。离上市仅临门一脚之时,安居客宣布上调端口流量费用,遭到了线下中介的强烈抵制,公司业绩严重下滑,上市之路就此终结。或许也是受此影响,2015年,安居客以远远低于估值的价格被58同城收购,收购价仅为2.67亿美元。

(图源:网络)

7年后,安居客重返资本市场,进军房产交易领域,真能一路顺风吗?能否上市,我们可以拭目以待;进军新房交易领域,这条路显然不好走。

虚假房源恶疾难解,安居客怎能无动于衷。安居客的虚假房源问题历来为人们所诟病,随意在社交平台搜索安居客关键词,显示的信息多与虚假房源有关。通过吸引庞大的流量,安居客成为中国最大的房地产在线营销平台,但显然也遭到了流量的反噬。

房源虚假,俨然已经成为安居客的标签。早在2018年,针对虚假房源问题,杭州市住保房管局就约谈过安居客的平台负责人;2020年互联网房地产市场迎来新一轮整治,安居客因未完成“违规整改”被北京市住建委通报批评。事实上,从2017年至2020年,全国多地住建委、网信办等监管部门多次通报安居客违规现象,涉及虚假房源泛滥、黑中介以及用户信息泄露等诸多问题。

解决虚假房源问题,于安居客而言,是条漫漫长路。但安居客面对的挑战,怕是不止于此。进军房地产交易领域,安居客或许能成功寻找到第二增长曲线,但这也意味着安居客需要面对激烈的外部市场竞争。

老冤家贝壳,已经在房产交易服务市场站稳脚跟。2018年美股上市,目前总市值已近600亿。贝壳目前拥有超过45.6万房产经纪人。2019年,贝壳平台成交了220万套房子,约占当年中国二手房和新房交易量的10%;2020年营收705亿元,盈利27.8亿元。

此外,房产市场的其他平台也蠢蠢欲动,如在房地产经纪SaaS解决方案提供领域深耕多年的房多多。2020年房多多入股中原地产旗下品牌原萃,以期向线上线下一体化转型。2020年房多多促成的总闭环交易约为278亿美元,营业收入为3.76亿美元。全年累计经纪商户“双双增长”,分别为累计活跃经纪商户数突破57万、累计完成闭环交易的经纪商户数突破7.5万。

从招股说明书来看,安居客并不打算放弃在线上营销市场的领先地位,对进入房产交易市场这一战略决策也深感自信。不过,这意味着安居客在原有的领域与其他房产在线营销服务平台竞争的同时,还要在激烈的房产交易市场杀出重围。

中国房产信息及交易服务行业正迅速发展。目前已经基本形成了“一超多强”局面,链家作为行业龙头,占据了较大的市场份额。中原地产、我爱我家等平台也你追我赶,丝毫没有认输之势。作为后起之秀的安居客,要和赛道原有的对家们竞争,必然需要花费巨大财力人力。

互联网巨头们也没有闲着。2020年,天猫与易居达成战略合作,上线“天猫好房”平台;京东旗下的京东房产也推出“好房京选”品牌;而字节跳动早于2019年便控股了房产平台“幸福里”。与拥有庞大流量的互联网巨头们竞争,安居客原有的流量生意恐怕没那么好做了。

尽管手握爱房与巧房两张底牌,依托于58同城生态系统的支持,这条路显然不会走的那么顺利。姚劲波此次叫板贝壳,究竟是有备而来,还是虚张声势,时间会给我们答案。只是万一什么都想要,到最后却又什么都没有,姚劲波先生怕是要尴尬了。

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