腾讯PCG组织调整,或深度影响视频、音乐等多个行业

犀牛娱乐2021-04-16
这是腾讯自2018年“930”之后规模最大的一次调整。

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者|胖部

编辑|夏添,36氪经授权发布。

4月15日,腾讯平台与内容事业群(PCG)迎来新一轮组织调整,涉及多条业务线和管理层变动。

这是腾讯自2018年“930”之后规模最大的一次调整。其中,变化最大的调整发生在视频业务,腾讯视频与腾讯微视共同组建隶属于PCG的在线视频BU(On-line Video Business Unit),这是腾讯第一次在事业群下设立BU,从组织架构层面进行两个平台的深层次整合。

图片来源:晚点LatePost

在新的BU内,腾讯集团副总裁、原微视负责人林松涛任总裁,主管技术、产品;集团副总裁、原腾讯视频负责人孙忠怀担任 CEO,负责会员体系、内容运营和内容生产。

此次调整还包括腾讯副总裁、IEG旗下天美工作室总裁姚晓光将接棒PCG社交平台负责人梁柱,接管QQ业务;原QQ业务负责人、集团副总裁梁柱将出任腾讯音乐娱乐集团(TME)CEO,彭迦信担任集团执行董事长。

长期以来,不断在泛娱乐领域发力的腾讯已经构建起一个庞大的内容体系,包括长短视频、长短音频、网文IP、动漫和游戏等等,而当这些业务在诸多领域建立优势,如何整合资源聚合声量、建立高度耦合的内部结构成为PCG的首要问题。

这次变革的要点就在于此,试图将腾讯系资源形成合力,带动各领域的优化和再生长、并强化在各自行业的影响力。比如视频领域,此前腾讯发力已久的短视频业务,或将通过在线视频BU整合腾讯视频+微视的“长+短”打法;TMe管理层变动,也透露出对下一阶段在社交领域和新业务的发力方向。

放不下的“长+短” 惹人馋的“综合视频平台”

做短视频,是腾讯尤其是PCG长期坚持的战略。

2019年,腾讯集团COO、PCG总裁任宇昕曾对媒体表示,在短视频问题上PCG内部已经形成共识:如果做内容,短视频就一定要做,这是内容消费的发展趋势,“所有内容产品基本上都要在这个方向上引入短视频内容。”

这种方向在2020年已经比较明显。去年6月,PCG宣布成立视频数据科学部,撤销短视频平台产品部,一度被解读为腾讯要放弃短视频业务。但从现在看来,这次调整其实代表着腾讯不再拘泥于内容的长短之分,而将未来视频业务的发力方向定位于“综合视频平台”。

这个概念在去年8月的“腾讯视频V视界大会”上由孙忠怀提出,并在一段时间内成为行业热词;12月的“2020腾讯视频内容生态大会”,腾讯视频副总裁王娟进一步细化了所谓“热带雨林”生态,强调平台生态的自生长能力,指出它不仅对长视频有效,“也有微剧、微综等中视频,还有多元多样的短视频”。

延续这一系列动作,如今从组织结构层面进一步整合腾讯视频和微视、建立“在线视频BU”的思路也就不难理解。理论上,这两方面业务也确实存在相当的互补空间。

长视频发力短视频的动作一度被形容为“长带短”,即通过长视频平台的优质内容对短视频业务赋能。

此前,微视和爱奇艺旗下的随刻一样,都在一定程度上存在内容定位模糊、创作者生态生长缓慢的问题。这让腾讯面对内容赛道的激烈竞争时,不得不面对抖音、快手等头部短视频平台对用户和使用时长的抢夺。而长内容的热度和受众粘性,可以通过相关衍生视频和主创直播等短内容,从内容层面对短视频平台进行激活。

而目前,这种运作模式普遍被叫做“长+短”。短视频营销能力在过去一年所表现出来的能效,切实为长视频面对的问题提供了解决方案,即当下会员增长见顶、持续亏损难以解决的现状。

这种方案就是短视频的流量红利和变现能效,对长视频平台的问题颇有针对性。根据QuestMobile数据,截至2020年12月,短视频用户规模达8.72亿人,用户人均使用时长为42.6小时每月;媒介广告收入方面,短视频2020年12月同比增长约200%。

按照“综合视频平台”的概念,腾讯的长短视频业务在理想状态下,将可以彼此互补并获得新的增长机会。腾讯视频长期积累的制作资源,将通过微短剧、短综艺等PGC内容和衍生视频等积累内容优势,以头部内容和明星流量带动用户入驻,进而刺激UGC产出;微视则将承接长内容的短营销玩法,为腾讯视频导流并打开更多营收途径。

而这一模型跑通的前提是,腾讯微视能接住全系资源“奶”出来的机会。

“在线视频BU”内的微视能否抓住机遇?

过去两年,腾讯微视的DAU已经从几十万做到了四五千万。

首先是因为平台的技术迭代和内容差异化的发展策略。技术方面,去年底微视的视频理解团队曾凭借BLENDer单模型登顶AI 领域的多模态领域权威榜单 VCR (视觉常识推理),成为其技术发力成果的代表。

内容方面,腾讯微视一方面承接了大量长内容的平台营销,尤其是围绕腾讯视频的《创造营》《明日之子》等头部综艺,推出了粉丝打投、选手直播、视频挂件等玩法,学员也都全员入驻微视;另一方面则发力微短剧,《通灵妃》系列、《摩玉玄奇》等都有数亿播放。

其次,腾讯系的资源扶持成为支撑微视的关键资源。除了全平台的流量分发,在内容方面比如和王者荣耀合作推出的“王者周战报”,带动《王者荣耀》相关成为平台最重要的内容类别之一。

同一BG下的腾讯视频扶持力度更大,此前犀牛君就曾介绍过,目前腾讯自制的许多优质长内容都在微视开放了完整版,微视还作为播出平台出现在了《长歌行》海报上;此前腾讯视频APP底栏第二位的短视频入口,也是以“微视”为图标的。

此次建立在线视频BU之后,微视进一步扩大了发展空间。

首先解决的其实是微视的“名分”。任宇昕曾经表示,微视只是腾讯进入短视频领域的产品之一,PCG的内容平台如腾讯视频、腾讯新闻也在做短视频。而在线视频BU建立,其实是给了微视一个以BG层面战略背书的“名分”:PCG短视频业务的最主要出口。名正,然后言顺。

其次,和腾讯视频业务线的合并,将进一步打通“长+短”业务的内部机能,消除此前在程序或者资源方面可能存在的低效。比如微短剧方面,微视可以直接对接行业头部资源。此外,有消息称腾讯体育也将并入或部分并入在线视频BU,如果成真,这对于整个视频业务板块都是个好消息。

视频业务的内部整合,充分表现了腾讯PCG发力“长+短”的决心。问题或许在于,这能否解决微视的根本问题?

应该说相比于目前行业头部的抖音和快手,微视的差异化优势还不够明显。模糊的平台定位很难对用户产生长效吸引力;相对成熟的行业环境,也很难实现用户的突破性增长;而与长视频联动,也存在用户需求和使用心理等多方面的差异。

或许称得上利好,日前逾70家影视传媒单位及企业发布联合声明,明确提出短视频使用版权的问题,已经将许多优质内容内化的微视在这方面具有先发优势。

反过来说,腾讯对微视的预期或许也非一定要和抖音快手掰腕子,其基础功能一是防守,一定程度上留住可能被抢夺的用户和使用时间;二是承接腾讯的短内容衍生和变现需求,不求独占鳌头,“够吃”就行,吃多吃少就看微视了。

“耦合度”是此次调整的关键词

此次调整中,TME管理层的变动,在业务发展和行业影响方面同样值得关注。

此前统管QQ和QQ空间、刚刚此次履任TME首席执行官的梁柱,曾在2014至2016年负责QQ音乐,在任期间首创数字专辑售卖的新模式,并孵化了目前作为TME主要产品的全民K歌。

可以期待他将加强TME与腾讯体系特别是PCG业务之间的合作,带动技术、内容等方面的联动;其QQ任职的背景,也会在目前TME发力的社交娱乐领域发挥作用。腾讯音乐发布的管理层变动公告中表示,将“以更强大的驱动力共同推动TME进一步迈向增长新阶段”。

腾讯音乐正处于快速发展期,根据其2020年财报,付费用户达到5600万,付费渗透率历史性破9%。新管理层带来的资源和经验,有望继续刺激在线音乐和社交娱乐这两项核心业务增长,并以其影响力为行业带来从内容品类到商业模式的更多机遇。

如任宇昕曾提出的,不同事业群的高管轮换,将进一步加速各个业务线的资源协同,也将为腾讯在内容业务上提供更多想象力。

这令人想到同属于PCG,去年4月底阅文集团的管理层履新,腾讯副总裁、腾讯影业CEO、腾讯动漫董事长程武出任阅文首席执行官和执行董事,推动阅文融入腾讯产业布局的效率;10月,腾讯影业、新丽传媒和阅文影视构成“三驾马车”的影视生产体系,强化工业化层面的IP开发机制。

目前来看,当时的管理层变动和内部资源整合,与这次大规模调整的思路一脉相承,旨在建立提升内部耦合度的协同机制,整合平台在各项内容业务上建立的资源优势,从整体上强化泛娱乐产业链的行业影响力。在这套体系内,各条业务线将有更明确的平台功能和联动机制。

接下来,微视的发展或将得到来自长视频、游戏、动漫、长短音频等更多平台优势资源的扶持,推动目前的“长+短”布局进一步跑通。可以预期的是,腾讯PCG的调整还将持续进行,为腾讯视频、微视短视频等等具体产品创造可能性。

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