用户“白嫖”会员,流媒体平台应该睁一只眼闭一只眼吗?

全媒派2021-04-16
管还是不管?这是一个问题。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:yuri,36氪经授权发布。

如果你仔细算笔账,大概会发现,在视频网站、音乐软件上面的花费,是一个不断上升的数目。

过去十多年,流媒体产业不断发展、扩张和重组,这个领域目前科技巨头、有线电视通讯公司、传媒娱乐巨头扎堆。为了拓宽营收渠道,视频、音乐类流媒体平台基本都实行了会员制度。与此同时,伴随着消费主体的迭代、消费观念的变化,人们似乎也越来越习惯于订阅流媒体会员。

不过,在现实中,一个账户多人使用的“白嫖”现象也不少见。根据美国流媒体行业调研机构Cord Cutting的调查,美国有约8800万个流媒体账户是用户从家庭外“借用”的。平均而言,只有约60%的人为自己的流媒体订阅付费。

基于此,本期全媒派(ID: quanmeipai)将介绍当下主要流媒体平台的会员制度发展,以及平台为了实现会员增长所实施的主要措施。并在此基础上分析,在会员制度如此重要的情况下,对于用户共享会员账号的行为,部分平台为什么会睁一只眼闭一只眼?部分平台又是如何积极处理的?

无比依赖会员,制度不断进化

付费订阅的成熟

流媒体(Streaming media)主要通过线上渠道向用户提供各种媒体和内容服务。通常所说的流媒体内容,涉及视频还有正蓬勃兴起的音乐和电子游戏行业。

目前的流媒体订阅中,一类是主要依赖广告的视频点播服务(AVOD),用户只用支付较低的费用或免费订阅,典型平台有YouTube。另一类占据更大市场份额的,是订阅型付费点播(SVOD)的流媒体,如Netflix、Disney+等。

要谈流媒体的付费订阅,绕不开的是实施付费会员模式最早、最彻底、也是成效最好之一的Netflix。自1997年通过在线DVD租赁发家开始,“从用户的付费/观看中获取收入”就一直是Netflix不变的盈利模式。

2007年,转型为流媒体平台的Netflix坚决采取会员收费制,将主要收入来源定位在用户,会员每月花7.99美元就能观看网站上所有资源。

根据2020年年底的财报,Netflix在全球的付费订阅用户已经超2亿,且Netflix已连续多年实现盈利。凭借纯订阅模式的成功,这个20多岁的公司市值一度比肩迪士尼。

美国老牌的媒体集团也在行动。过去十余年,他们接连推出Hulu、HBO Max、Starz等流媒体服务,并推行付费订阅模式。2016年,亚马逊推出了自己的付费流媒体服务——Prime Video;2019年底,Disney+和Apple TV+上线。

目前,美国的流媒体产业格局由几大平台共同搭建,付费订阅也成为普遍的商业模式。

另一方面,音乐流媒体也是会员机制成熟、竞争激烈的一个领域。从全球来看,行业巨头Spotify从2011年开始推行Premium付费业务。普通的免费账号有切歌次数、曲库等限制,要想不受上限,或免除歌曲间广告,就需要付费订阅。

目前,Spotify在全球的3.45亿月活用户中,有近一半是付费用户。其2020年总营收的近90%也来自付费订阅收入。

国内,从早期乐视网的付费探索,到视频网站付费电影点播,再到普遍实施会员制度,视频付费也发展了十多年。2019年,爱奇艺腾讯视频的付费会员数均破亿。音乐方面,TME在2020年第四季度的在线音乐付费用户达5600万,增长也在两年内翻番。

不论是视频、音乐或是其他,流媒体的付费订阅在国内也渐成常态。

会员制度不断精细

对流媒体平台来说,付费订阅已经是一套长期稳定的商业模式。一方面,流媒体市场尚有大量的消费潜力;另一方面,行业不断加剧的竞争,以及竞争下大量内容投资导致的亏损,都促使“付费会员”成为流媒体生存和长期发展的重要倚赖。在探索中,会员体系也不断朝着精细化的方向发展。

细化的表现之一,就是对不同等级会员的区分。

以较成熟的美国市场为例,Netflix套餐订阅服务分为基本、标准、高级三个级别,对应不同月费,三者主要区别是视频清晰度和登录设备数。Disney+没有区分会员等级,月费6.99美元,但提供包含Disney+、ESPN+和Hulu服务的流媒体套餐包。今年年初,Spotify曾表示将在部分市场推出HiFi高端订阅服务。

国内视频流媒体的会员订阅,一般以月度、季度、年度区分,各平台价格相差不大。在基础的黄金VIP外,爱奇艺去年上线了相当于平台全通卡的星钻VIP会员,享受黄金会员外的单点付费、超前点播等权利。腾讯视频则在VIP基础上设立了类似的超级影视VIP,适用TV全屏通会员。

除了对应不同权益的不同级会员,流媒体也会针对不同受众提供细化的订阅服务。

例如,Spotify就针对个人、家庭和学生提供不同价格的订阅套餐。针对体育领域的受众,迪士尼旗下拥有ESPN+这种专门的体育流媒体,也有一些平台会设置一些可观看相关体育联赛赛事的会员制度。

在针对受众的新玩法上,国内这两年出现的超前点播、PVOD(高端点播付费)模式,都可以视作对会员服务的延展。PVOD模式下,一部影片能以接近于院线同期上映的时间上线流媒体。

去年,爱奇艺就以PVOD模式发行了《春江水暖》等影片。当然,这些服务本身也面临一些争议。

此外,全球范围内流媒体会员业务发展的另一趋势,是费用的上涨。对OTT流媒体来说,想在竞争突围的同时实现盈利并非易事,调价也成为这一时期会员业务的普遍选择。

最为典型的是行业龙头Netflix,在提供订阅服务的14年来,其在美国市场提价6轮,目前的标准价格、高级计划价格分别为13.99美元/月和17.99美元/月,基础计划价格保持在8.99美元/月。

今年3月,Disney+也上调了会员价格。国内,爱奇艺、腾讯视频等也相继调整了会员费。

为了增加会员,流媒体煞费苦心

内容版权竞赛

想要更多依靠会员订阅获利,就需要受众有更强的意愿为内容付费。内容,始终是吸引用户的最强驱动力,也是流媒体竞争中不变的核心。

一般来说,视频流媒体的内容来源主要有自制和外部购买。2013年,自制现象级剧目《纸牌屋》曾经引爆Netflix订阅数的增长,在那之后,这个基本依靠会员收入盈利的流媒体巨头也从单纯获取内容授权转变到同时自制内容,不断保持对原创内容的高投入。

对流媒体来说,做单纯的内容渠道分发者,意味着平台间可能有大量用户重叠,也很容易因为内容的变动而失去用户。例如,当经典美剧《老友记》在Netflix下架并在HBO Max上播出后,不少用户也就随之转向了新平台。

因此,多数的流媒体都不止于做内容分发者,而是大量投入资金到原创内容制作,并且寻求更多独播权。4月8日,Netflix就赢得了索尼影视公司在美国的独家版权,可优先选择索尼正在制作或授权专门用于流媒体平台的电影。

另一个依靠丰厚内容获益的视频流媒体,是上线一年便拥有超过1亿用户的Disney+。皮克斯、漫威、星球大战、国家地理……坐拥大IP、大量内容资源的Disney+,很容易成为用户首选。

加上2020年疫情期间多数院线停摆、人们对线上流媒体需求增加等影响,迪士尼流媒体业务在去年营收104亿美元,表现亮眼。

例如,对于线上线下同步发行的电影《花木兰》,要想线上观看,用户需要先付费6.99美元订阅Disney+服务,再付29.9美元点播,这在当时直接拉动了Disney+下载量激增68%。

对自有IP的开发也推动着Disney+的拉新和促活。2020年颇受欢迎的星球大战衍生剧《曼达洛人》就推动了Disney+早期用户的进驻。今年年初,漫威系列剧《旺达幻视》的上线,火爆到一度让Disney+服务短暂宕机。

开拓全球市场

内容之外,流媒体平台也会通过其他方式来吸引新的付费用户。从前,国内视频网站常用的方式之一是低价拉新,在谨慎限制价格之外,时常有新人折扣、双十一、周年庆、跨平台联合会员等促销活动。不过,正如上文提及的普遍提价趋势,低价拉新的潮流现在也在渐渐褪去。

更常见的拉新方式,是不断开拓新市场。Netflix在2010年开始将流媒体业务向国际市场扩展,覆盖一百多个国家和地区。其2020年的3700万新增用户中,83%用户来自美国之外的地区。

同样的,Disney+在过去一年已将其市场扩展到了30多个国家和地区,不断发展新的用户。

用户“薅羊毛”,平台管还是不管?

用户热爱共享账号

流媒体订阅,几乎已经是互联网用户绕不开的一种消费。不过,在现实中,“求XX会员”似乎充斥着网络社交圈。借别人的会员,或是借给别人,很多网友可能都当过或帮助过这样的“白嫖党”。

研究机构Leichtman research Group一项基于全美6262个家庭的调查显示,有27%的订阅流媒体视频服务共享了账号密码。据CNBC报道,研究公司Magid预计,在美国,有35%的千禧一代会选择共享流媒体的账号和密码,其中较年轻的用户(21岁及以下)的账号共享率达42%。

在(美国主流)流媒体上使用共享账号的用户占比多在10%-20%。图片来源:美国流媒体行业调研机构Cord Cutting

对消费者来说,共享账号可以分享想看的内容,还节省了开支,很容易成为最佳选择。不过,当消费者倾向于共享账号而不是独立订阅时,被薅了羊毛的平台显然会流失一部分收入。

研究机构Cord Cutting将调查结果与整体数据进行对比后分析估计,在美国,Netflix、HBO Max、Disney+等几家主要流媒体平台在2021年因为账户密码共享的损失会超40亿美元。

因此,平台的确需要考虑,如何妥善地处理好账号共享行为。

平台协调灰色地带

事实上,这个问题存在已久,平台早就意识到了,但也有自己的小算盘。Netflix的CEO Reed Hastings曾在2016年表示,账号和密码共享“并不成问题”,反而能吸引新用户成为新订阅者。HBO过去的CEO Richard Plepler也曾发表类似言论:“不是我们忽视这个问题,而是这并非一个根本问题。”

一定程度上,账户共享也将内容呈现给了目标市场的潜在用户,有助于培养用户习惯,进而在未来将他们转化成新会员。另外,当多人同时使用一个账号时,这个账号就不容易停止订阅,有助于这部分用户的留存。

对此,Magid的CEO Rosengard Hill认为:“有价值、有吸引力的内容确实会拉高用户的订阅付费意愿,但问题是,对于自己重视的内容,年轻用户总能找到免费观看的路子。”

其实多数流媒体服务都会在用户条款中指出,访问权限和内容仅供个人使用,不得与他人共享。

大多流媒体平台也会通过限制用户登录设备数、分级制区分待遇等方式,在一定程度上限制“白嫖”行为。

Netflix不同费用的3个套餐里,用户能够同时使用的屏幕分别为1个、2个和4个。Prime Video则支持子账户,用户最多能够添加6个子账户,方便和家人共享一个账号,在线同时播放的屏幕数量最高为3个。

2019年,彭博社曾报道,Netflix、HBO及其他有线电视行业巨头联合成立联盟组织,考虑打击滥用家庭订阅服务、主动分享密码等行为。

最新的进展来自Netflix,据《纽约时报》3月报道,其正在测试限制账户密码共享的功能。

一些用户注意到,当登录共享Netflix账户时,屏幕上会显示一条信息,“如果你没有与这个账户所有者住在一起,你需要自己的账户来继续观看”。这些用户会被要求输入短信或电子邮件的验证码,以确认账户或加入自己账户到其中。不过,用户也可以选择稍后完成核查。

在国内,一些视频网站应对密码共享的主要策略是身份验证,当检测到异地登录时就要求短信验证。这些手段能够在一定程度上限制会员共享,但对于亲友圈内的共享影响较小。

总的来看,对于“白嫖”行为,平台有一定限制,但措施并不激进。从现实考量来看,流媒体公司可以从技术上严格限制这种共享,但严格限制也会带来风险:如伤害用户的使用体验、用户可能转向其他可共享的流媒体服务、难以保证原本共享账号的用户会转化为新用户等等。

在流媒体行业不断变动和发展的当下,平台越来越需要付费订阅的收入,也需要做大蛋糕,获得更多付费用户。对流媒体平台来说,处理共享账户的边界问题,是一个衡量损失与收益的过程。

参考链接:

1.https://cordcutting.com/research/subscription-mooching/

2.https://www.cnbc.com/2018/08/19/millennials-are-going-to-extreme-lengths-to-share-streaming-passwords-.html?&qsearchterm=streaming%20passwords%20share

3.https://www.androidauthority.com/netflix-account-sharing-1006693/

4.https://www.pathmatics.com/blog/disney-marketing-in-2020-behind-disney-plus-525m-digital-advertising-strategy

5. 中国银河证券研究院:视频行业专题报告(一)——美国视频产业发展回顾

http://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201906061333870981_1.pdf

6.https://www.cnbc.com/2019/01/30/netflix-price-hike-may-spur-growth-in-illegal-password-sharing.html?&qsearchterm=streaming%20passwords%20share

7.https://www.nytimes.com/2021/04/08/business/sony-netflix-streaming-deal.html

8.https://www.nytimes.com/2021/03/14/business/media/netflix-password-sharing.html

9.https://www.mediaplaynews.com/report-27-of-subscription-streaming-video-service-passwords-shared/

10.https://www.bloomberg.com/tosv2.html?vid=&uuid=26487ea0-9b7b-11eb-9ae4-f51a05ac06ee&url=L2NvbXBhbnkv

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