1128家“中华老字号”,50%持续亏损:光环加身,却打烂一手好牌

36氪的朋友们2021-04-16
仗着天时、地利、人和的禀赋,老字号们“堕落”的理所当然,直到失了人心也失了市场,还浑然不觉问题出在哪里。

编者按:本文来自微信公众号“快刀财经”(ID:kuaidaocaijing),作者:朱末,36氪经授权发布。

没有永远长虹的巨头,也没有永远灿烂的神话。

即便是经历了漫长岁月洗礼的“百年老字号”们,也难逃“真香”定律。前段时间,一则关于“天津狗不理餐饮管理有限公司解散注销”的消息,让163高龄的“狗不理”包子再次冲上舆论头条。

继去年先是从新三板退市,到其后沸沸扬扬的差评报警事件,再到现下黯然离场,“狗不理”的一系列骚操作,早就把自己架到了全国人民口碑的对立面,以至于墙倒众人推,网友们不惊反喜,此情此境,令人唏嘘。

窥一斑而知全豹,事实上,“老字号”们的处境普遍堪忧。截至目前,经商务部认定的“中华老字号”共有1128家,发展较好的不足10%,有50%持续经营亏损,处于“僵尸”状态者也大有人在,空有品牌,已无商品面市。

▲图/新京报

曾经红遍大江南北,如今却日落西山。承载着质量、信誉和文化记忆的老字号,除了空有虚名,到底还剩下什么?

01 朝拜而去,败兴而归

“不吃遗憾一生,吃了后悔终身”,对“老字号”的向往有多深,失望就有多大。

在各类美食点评APP里,能看到因各种场合造访老字号而开了眼界的故事。归结起来,不外乎价格虚高,服务奇差,坑惨外地人云云。

去年9月,有博主慕名来到狗不理包子王府井总店就餐,在探店视频里,后厨里不断传来咳嗽声,卫生状况令人堪忧不说,味道更是一言难尽。

该博主在点评时忍不住吐槽:“感觉里面全是肥肉”,“特别腻”,与难吃的口味不成正比的,还有狗不理越来越“飘”的价格。

▲当时该视频全网播放超过1000万

单个百年酱香包子的价格高达16元,堪称包子界的LV。不仅是包子,在狗不理,还可以吃到58元一碟的花生米,和48元一杯的豆浆,颇有明目张胆“抢钱”的意味在。

视频引起热议后,恼羞成怒的狗不理王府井店做出了让人大跌眼镜的举动,以侵犯名誉权报警,试图借用警力来震慑他人、化解危机,没想到弄巧成拙,成了众矢之的狗不理王府井店,最终被迫关闭。

无独有偶,几乎在同一时间,主打宫廷风味的“厉家菜”也翻了车。为保持高级感,厉家菜的消费“门槛”高的近乎苛刻:不能单点,只能吃套餐,价格为每位298元到2868元。

组团前来过嘴瘾的美食大V们在品尝完一桌“美味珍馐”后,直言“如果这样能评米其林一星,学校食堂都是二星起步了”。

面对质疑,工作人员却轻描淡写地表示:“他们吃的是最低标准,要觉得不值我们也没有办法。”

一个颇值得玩味的现象是,不管外界有多少负面声音,“老字号”们的优越感始终如一,甚至还有强制收取10%~15%服务费的规定。

对于大部分消费者而言,踏进老字号门店,除了用餐,还有仪式感下的文化归属与朝拜,或许正是基于这种割韭菜心理,老字号才得以放肆地贩卖情怀与资历。

但若深入追溯下去,就能发现,这些诞生于清末至民国时期的老字号们,之所以传承至今,并非全然是因为内功深厚,而仅仅是在历史行程中更为幸运。

以北京为例,旧北平原本饭铺众多。1949年后,由于三反运动导致大量餐馆歇业,公私合营后,只余下全聚德、丰泽园、萃华楼等少数。

1966年,破四旧风潮泛起,又有大量店铺阵亡。等熬到1980年代拨乱反正,仅有寥寥能恢复名号、重新开业、回归国营身份。

因此,在动荡年代,谁能评上老字号,靠的还真不是市场检验。相反,这些老字号所谓「百年老店」的光环,更多是占了计划经济时代特许垄断经营,和国营饭铺永不倒闭的便宜。

但无论当时的社会背景与人文环境如何,后人回望时总会带有厚重的“时光滤镜”,这恰恰成了老字号们最好的“保护伞”。

仗着天时、地利、人和的禀赋,老字号们“堕落”的理所当然,直到失了人心也失了市场,还浑然不觉问题出在哪里。

02 倚老卖老,自食恶果

另一层大众所不知的真相是,“老字号”拥有的底牌,远远不止表面看到的那么简单。

作为国企,它们在融资投资、对抗风险、营收压力等方面拥有的巨大优势,是普通民企可望而不可及的。

要知道,从2006年商务部认定中华老字号以来,复兴传统文化很快成为一项国策,上至中央下到地方,为壮大“老字号”而设立的各种补助政策纷至沓来。

比如在武汉,老字号餐饮开设分店,可按项目实际投入资金的30%给予财政支持;苏州则更为夸张,不仅清理了观前街的全部商铺,并大幅减免租金,供原本负担不起的老字号使用。

也正是这种人为干预,让经营问题重重的老字号们有恃无恐地活在繁荣的“假象”中,品质再糊弄,服务再恶劣,也能高枕无忧、财路亨通。

狗不理的董事长甚至公开表示:“要打破老字号就是便宜的思想,老字号为了做久,要有一定的利润空间。”果然没多久,狗不理的新菜单上,处处可见远高于市场数倍甚至数十倍的加价。

靠提价维持业绩本也无可厚非,关键在于,高昂的付费并没有换来预期中高水准的出品。在健康化饮食的大趋势下,狗不理仍用最肥厚的肥肉作为主料剁馅,一口下去,油到腻人,对于负面评价却充耳不闻,一律以“坚持经典”作为挡箭牌。

全聚德倒是“与时俱进”了,心思却没有用在正道上。为加速跑马圈地,全聚德把百年传承的御膳挂炉烤鸭手艺,改成了微电脑傻瓜操作,一面生产着流水线式的口感,一面卖着老字号品牌的价格,将“双标”精神演绎到了淋漓尽致。

“不虑于微,始成大患;不防于小,终亏大德”,问题像滚雪球般在老字号身上越积越多,市场的教育也许会迟来,却不会因此而永不到来。

2011年9月,南京冠生园因大量使用霉变及退回馅料生产月饼而人心尽失,次年3月,南京冠生园宣告破产,成为国内“失信破产第一案”。

2013年7月,上海老凤祥因涉嫌操纵金价,质量问题层出不穷而被国家发改委调查,被处罚金323.29万元。

2018年12月,“南京零距离”节目曝光北京同仁堂将大量过期蜂蜜回收生产,信任崩塌,证书和奖杯全部被收回。

2020年“315”期间,有17批次老字号食品检出不合格,分别存在含微生物超标、氧化变质、添加禁用增香剂等问题,严重可致肝脏损伤。

如同被推倒的多米诺骨牌,品牌危机在全国各行业的老字号之间疯狂传染。“烤鸭第一股”的全聚德客源大幅萎缩,业绩全线崩溃,处境一年比一年糟糕。

据历年财报数据显示,从2017年到2020年,全聚德总营收分别为18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元、7.6亿元,以肉眼可见的速度不断衰落。

同病相怜的还有阿胶产业龙头“东阿阿胶”,不仅连续8个季度净利润下滑,市值与2017年最高时的470亿元相比,更是缩水了200亿元,举步维艰。

今年3月,被誉为哈尔滨名片的百年老字号企业“秋林集团”因债券接连违约而终止上市,正副董事长双双失踪,以极其难堪的方式仓皇落幕。

命运馈赠的礼物,在暗中都已标注好了价格。老字号们终于开始意识到,“躺着赚钱”的好日子,即将走到尽头。

03 好大喜功,转型艰难

被迫向现实低头的“老字号”们,从没有深入了解过新生代消费者的心理,也未曾锻炼出真正的市场竞争力,以至于在“自救”方式上,洋相百出。

投机取巧的狗不理不再把重心放在餐馆经营上,而将主营业务变成“速冻包子”,被列入第三批国家非物质文化遗产名录的“狗不理包子传统手工制作工艺”,就此沦为冷冻速食。

之后,狗不理又本末倒置地玩起了“跨界”。2015年,狗不理宣布涉足咖啡产业,花3000万拿下高乐雅咖啡在中国的特许经营权,扬言5年开店200家,高调向星巴克宣战。然而,时至今日,全国仅有60家高乐雅咖啡门店。

眼看在咖啡产业上乏善可陈,狗不理又以“立足大健康规划”为由,推出面膜、眼罩、营养剂等与包子风马牛不相及的产品。

2019年4月,狗不理还与澳大利亚益生菌菌株生产有限公司签订股权项目并购协议,正式进入益生菌领域。

但查阅狗不理的历年年报就能发现,狗不理对于这些“新”业务没有任何披露收益的说明,可见,理想有多丰满,现实就有多骨感。

相较于狗不理的“不务正业”,看似爱惜羽毛的全聚德,却陷入了强行“互联网+”的怪圈,下场同样以失败告终。

2016年,全聚德上线寄予厚望的外卖平台“小鸭哥”,但以常驻人口和年轻人为主流的外卖用户,根本没人会点全聚德既贵得出奇,也没有推陈出新的烤鸭外卖。仅仅一年后,“小鸭哥”在亏了将近1600万后,不得不关门了事。

试水触礁后,全聚德不愿再“放下身段”,重新打起了安全牌。2017年3月,全聚德计划收购主打粤菜的休闲餐饮品牌“汤城小厨”,认为其能在价格、菜品、消费人群上起到互补作用,然而雷声大雨点小,这场收购最终无疾而终。

2020年7月,全聚德宣布菜品价格整体下调约10%到15%,并取消所有门店服务费,这种迟来的近乎委曲求全的“亲民”形式,大众并不买账,全聚德仍在亏损的泥潭中苦苦挣扎。

还有不少老字号的路越走越歪。纺织大亨恒源祥,就打着“升级”的旗号砍掉了生产线,以品牌授权模式让山寨货合法化,再没有自己产品的恒源祥,虽靠卖吊牌赚得盆满钵满,却也亲手断送了百年来的好口碑。

▲因质量问题屡遭消费者诟病的“恒源祥”

以上种种,不难看出,这些高举转型大旗的老字号们,仍然缺乏对新时代消费需求的十足诚意,以及对市场规则变化的敬畏之心。

改革措施更是仅停留在表面,以至于无法将传承和创新有机对接,难以打破僵局,只能眼睁睁看着一切积重难返。

水可载舟,亦可覆舟,名气、人气、运气总会消耗殆尽。所以,到底是时代抛弃了老字号,还是老字号抛弃了时代?

这个问题的答案,恐怕只有被后浪彻底拍死的那天,老字号才会幡然醒悟,哀叹悔之晚矣。

(本文图片来自网络,部分已注明出处)

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