网络电影Q1观察:大家都不爱捡垃圾了

东西文娱2021-04-16
在刚刚过去的Q1,网络电影市场整体进一步两级分化。

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者:胡岚 徐肖冰,36氪经授权发布。

*本文为独立观察

“我最大的感触就是观众的审美与内容要求大大提升了。以前制作差,弹幕里是怀着调侃的心情来的,说你是5毛特效。现在就不是调侃了,他直接就会骂了。花同样的钱,干嘛不看一点好的?”谈及市场与观众的变化,凡酷文化总制片人谌秀峰告诉东西文娱。

在刚刚过去的Q1,网络电影市场整体进一步两级分化。

尽管4月初也有《浴血无名川》《兴安岭猎人传说》贡献了亮眼的成绩,但相比于2020年Q1 23部网络电影突破千万票房的成绩,今年的Q1仅有15部千万量级。

不过,这一数据波动背后,历年Q1网络电影市场都会受到院线电影与春节档期的流量积压,从全年同比来看,具有相对的常态性。而去年疫情期间线上娱乐的火热对比今年网络电影的成绩下滑,也从侧面反映着后疫情时代院线与线下文娱的回温。

而从另一方面,值得关注的是,2021年春节优爱腾三家联合推出了首个网络电影春节档,其中包括《发财日记》《少林寺》等头部网络电影PVOD的集中试水也取得了不错的票房成绩。虽然单点付费最终并未计入网络电影分账票房收益,但头部网络电影对于线上票房的撬动作用也不容忽视。

对于网络电影,井喷爆发过后,面向愈发成熟的观众和付费会员的规模天花板,无论是制作方还是平台方,提质已成长线发展的必然。

综合来看,经过三大平台的分账规则升级与网络电影的成熟化,网络电影市场正在经历由野蛮生长走向更加有序的发展阶段。而头部影视制作公司、明星艺人入局与平台对于网络影院品牌化的运营,有望进一步加速整个行业的迭代。

再也不是垃圾遍地了,精品是未来。

Q1“走低”:多重因素叠加的结果

乍看“走低”的数据背后,有多重因素的作用。

首先统计排名背后,因为平台规则的变化,统计口径上存在差异,从而让同比数据不具备完全的参照性。因为部分平台推出了采用单片付费的模式,并未计入在Q1网络电影分账的数据内。

而从网络电影的上映规律来说,季节性因素也存在。

凡酷文化总制片人谌秀峰告诉东西文娱,影视行业存在一定的周期性,每年的第一季度都相对低迷。这与春节长假以及院线电影的春节档有一定关联,观众在此时间段会选择出游或者去院线观影,分流造成对线上网络电影市场的冲击。

另外,一些1、2月份上映的院线电影,在3月份的时候会陆续上线网络视频平台,趁着前期强势宣发的热度,上线后也会带走一波流量。以元旦档票房冠军《送你一朵小红花》为例,于3月5日在全网上线,据灯塔专业版院线电影网播热度显示,线上播出的成绩依旧斐然,上线10天后仍占据“爱优腾芒”平台上播放实时热度TOP1。

有无重量级作品也是影响季度市场成绩的主要原因。Q2伊始,腾讯视频独播的《兴安岭猎人传说》与爱奇艺独播的《浴血无名川》相继开画,短短几天内便渠道较高的分账票房,豆瓣评分也都超过了及格线。截至发稿,《兴安岭猎人传说》累计分账票房已近3500万。由此可见,一旦有重量级的作品释放出,市场的热度又能被迅速的带动。

“实际上市场就在那里,还是看有没有好的影片在这一时间出来。” 谌秀峰表示。

从近日广电总局公布的 “2月份重点网络影视剧拍摄规划登记备案情况”来看,投资商、片方等对于网络电影市场的热情并未冲淡,整个市场开始往更加成熟的模式去演进。

公开信息显示,2月份规划备案306部,上线备案64部。或许受春节假期影响,2月份相较1月份的数据均有所下降,但1、2月的月均规划备案数量达到381部,月均上线备案为65部,均超过2020年的月均,呈现出稳定增长的态势。

在题材类型上,一直以来占据绝对优势的都市题材较2020年月均占比有所下降,受《奇袭·地道战》《反击》《浴血无名川》等题材火爆的影响之下,越来越多的军事动作、公安题材开始出现。

同时,网络电影早期“蹭IP”式的作品愈加鲜见,真正的大IP也纷纷入局,甚至呈现出“剧影联动”的态势。

热播网剧《赘婿》刚刚收官,新丽传媒又备案了网络电影《赘婿之赘梦奇缘》。根据马伯庸小说《洛阳》改编的《风起洛阳之源起》也通过备案,而其网络剧《风起洛阳》已于3月25日杀青。随着大IP的加入,包括“剧影联动”的趋势之下,或将能够一转此前网络电影口碑与票房成绩倒挂的现象,这不仅将成为网路电影收益的拐点,也将成为其口碑的拐点。

分账规则:更成熟、头部化

对于网大市场而言,视频平台既是圈地者也是采购方,走过网络电影初期的野蛮生长,目前网络电影已然成为性价比较高的会员内容。伴随三大平台会员规模逐渐步入“亿级”,平台方对于网络电影的需求也从补量走向了品质升级。

从去年腾讯视频、优酷乃至今年1月爱奇艺的分账规则升级来看,提质减量、优化产能是三大平台的共性导向,而在此依托于单片付费的概念升级,也在继续。

定价、分账公式、推广资源,对于直接依靠用户付费的网络电影内容而言,分账力度的强弱直接决定了制作方内容的流向。

2020年腾讯视频改变了前期买断、自制为主较为闭环的合作模式,在3月进行了分账规则的升级,在最新的分账规则中,腾讯视频进一步提高了分账单价,并基于制作方角度对分账收益实行按月结算。

同年8月优酷对网络电影合作模式进行了升级,从单价提升到高额奖金,优酷对于头部网络电影的发力动作在这一时期是最大的。就分账单价来看,优酷对于S级影片单价6元的分账定价为三家最高,而优质内容激励计划则针对票房超过1000万的影片进行奖励,每超出100万元平台将会给到制作方20万元,最多可得500万元奖金。

但不同于爱奇艺、腾讯对于对于有效播放“连续观看N分钟”的参数,优酷更新的分账策略以会员有效观看时长进行分账计算。

相比于其余两家以固定参数计算播放量,分账期内的累计时长在数据上更为“脱水”,在优酷的分账规则中,对于头部S级、B级的网络电影,平台方还要求制作方提供营销方案,从另一个角度来看,6元的分账单价并不好拿。

在今年1月,爱奇艺发布了最新的网络电影合作模式,在提升单价、增加广告分成、丰富营销资源包的同时,单点付费是爱奇艺网络电影的一大看点。在将原先5级的评级调整为4级后,爱奇艺针对S级影片开启用户点播分成模式(PVOD),在获得保底收益的同时,影片还可通过单片点播获得分成收益。部分影片也将有机会与动作、文艺等院网大片进入“爱奇艺超级影院”。

综上,腾讯以更高的分账单价直接吸纳网络电影;而爱奇艺则在玩法上更为复杂,PVOD正在向网络电影渗透,而配合S级内容,平台也开始为头部产品提供联合营销的团队服务。相比之下,优酷的新分账公式与高额激励奖金则显得诱人但又很严格。此外,值得注意的是,优酷自4月1日起为时一年的奖金激励已于今年3月31日截止,面对头部榜单腾讯领先的局面,优酷接下来针对网络电影的动作值得关注。

这也意味着三家平台的规则都已经相对成熟,整体上更趋于头部化。

趋势:类型、受众、2C、海外

“我最大的感触就是观众的审美与内容要求大大提升了。以前制作差,弹幕里是怀着调侃的心情来的,说你是5毛特效。现在就不是调侃了,他直接就会骂了。花同样的钱,干嘛不看一点好的?”谈及市场与观众的变化,凡酷文化总制片人谌秀峰表示。

前文所述IP的加持,有助于增强网络电影市场的影响力,而在内容方面,网络电影也开始出现了更为成熟的系列化的作品。比如前年的爆款《大蛇2》就是继前作之后的系列作品。

谌秀峰告诉东西文娱,一旦作品形成系列化,能够更顺畅的与主创等各方面资源达成合作。如果前作表现较好,后作融资相对也会更容易。并且,有前作作为对标物,后作能够更加针对性的做出改进和提升,在品质方面能取得更高的高度。对于平台来说,也相对更认可这类作品。

在类型方面,2021是主旋律影视作品的大年,随着暑期档期的到来以及七一时间节点的将至,网络电影的类型在Q2以及不远的未来也将呈现出特定的趋势。

当然,近年来在献礼主题之下,也出现不少融入商业元素的优质影片,吸引了更多年轻观众。

各家都已经做出相应的内容储备。进入到Q2,古装玄幻等类型的占比会下降,而主旋律的网络电影会出现一定程度的扎堆。

受疫情影响,随着网络电影作品品质的提升,其受众也有了进一步拉升。

虽然主要受众仍是30-40岁的三四五线城市的人群,但疫情推动线上内容加速迭代,使得一些一二线城市的高知人群也开始观看网络电影。

对于商业模式,分账、PVOD两条腿走路会是一个大趋势。在平台方会员用户规模逐渐触达天花板的时期,如何通过差异化的付费内容赛道,挖掘新的增长点是网络电影与平台方共同的命题。

现阶段,《奇门遁甲》已将会员分账票房推到了5300万元的量级,在谌秀峰看来,伴随平台方的扶持与制作方升级,高品质的网络电影依旧有单片票房的提升空间。而对于PVOD,面对待教育的市场,头部影视制作公司、电影班底以及明星的入局,正在将网络电影的盘子越做越大。与平台方在网络影院品牌升级的策略相契合,S级单片付费的网络电影随着品质与影响力的抬升,有望为成为网络电影市场的第二曲线。

“制作班底变得精良了,商业回报也会更加不错。而伴随越来越多成熟的主创加入这个领域,也会带动更多的资源资金进来,整体上势必会将影视推到一个更高的高度,观众会对市场更有信心,长此以往,平台也会更有信心,我们的分账收益也会更可观。”谌秀峰表示。

另据接近平台方的人士向东西文娱透露,今年首届官方盖章的“网络电影春节档”中的影片,例如《发财日记》,虽然没有公布具体的票房数据,但从累计播放量超2亿、在爱奇艺、优酷平台上历史热度达7000的数据来看,最后取得了不错的点播效果。

在国内视频平台升级分账模式的同时,不少头部制作公司与主流平台方也已经将目光瞄向了海外市场。

在爱奇艺最新的合作模式中,所有级别的网络电影的授权范围都为全球授权此外,目前由吾道南来、企鹅影业出品的《倩女幽魂:人间情》已于今年4月8日登陆韩国院线。

谌秀峰告诉东西文娱,就凡酷来说,一直有流媒体与公司讨论版权采买,未来伴随公司内容品质的拔高,也有计划拓展海外市场。“以版权采买为主,虽然收益不高,但是会在流媒体和院线上有这样进一步的探索”。

整体来看,盘活国内网络电影市场,深挖付费分账模式之外,海外市场的开拓也将是网络电影下一阶段的增量。

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