长视频网站迎来涨价潮,行业竞争趋向于内容端

三易生活2021-04-15
视频网站涨价潮已成定局,内容端竞争或将成为未来的主要方向。

编者按:本文来自微信公众号“三易生活”(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,36氪经授权发布。

随着互联网已经深入生活的方方面面,各类视频平台所提供的动漫、影视剧集、综艺等内容,也成为了众多用户休闲娱乐的首选。但随着版权监管的日益严格,越来越多的用户也已经习惯了通过付费购买会员服务的方式,来享受线上的更多视频内容。然而由于视频网站运营成本的不断攀升和营收方面的压力,会员服务的收费标准近年也呈现出了上涨的趋势。

事实上早在2019年,爱奇艺创始人兼CEO龚宇就曾公开表示,当前用户“在网上为内容付费实在是太便宜了”,但直到2020年11月,爱奇艺方面才正式对平台的VIP会员服务价格进行调整。并且就在爱奇艺正式实行新的会员价格体系同时,腾讯方面也在业绩电话会议中提到了会员费涨价的想法,并在近日腾讯视频VIP会员价格上涨正式落地。

日前腾讯视频方面发布公告称,VIP会员价格将全面上调,其中连续套餐与非连续套餐两类均会提价,新的价格体系从2021年4月10日零点起开始实行。据悉在此次价格调整中,非连续年卡套餐的涨幅最高,从此前的198元涨价至253元,上涨幅度达55元,连续包月套餐则涨幅最小,从15元升至20元,涨幅为5元。

作为长视频领域的两家头部平台,随着爱奇艺与腾讯视频的先后涨价,无疑也让外界对于这一赛道的后续发展有了更多的关注。

  • 视频网站会员费上涨,俨然已成为大势

尽管此次涨价看似有些突然,但腾讯方面在此次涨价前其实已经进行了充分的前期铺垫。早前在爱奇艺宣布涨价后,关于腾讯视频同样会将付费会员价格上涨的消息就开始不断传出,并且在2020年第三季度的财报电话会议上,腾讯方面就已明确表示,由于制作了不少综艺与动画内容,作为视频服务商在提供精致内容的情况下,目前每月20元的订阅价格偏低,未来有机会将进行调整。而且在今年1月,腾讯视频还在付费会员权益方面进行了相关提升。所以此前在许多业内人士看来,在经过一系列的前期动作后,腾讯视频的会员费价格上调已经是迟早的事情。

早年间在长视频领域的激烈市场竞争中,各大平台都选择了通过免费或会员费补贴的形式“跑马圈地”,以吸引更多活跃用户的加入。并且当时业内普遍有一种观点认为,当用户数达到一定量级的情况下,平台还可以通过广告等进行来进行变现,以达到收支平衡。事实上,爱奇艺的付费会员价格就保持了长达9年时间不涨价,而腾讯视频则为7年,不仅如此各平台还除了在销售会员服务时的常规折扣外,随着联合会员的盛行,更是有着“半卖半送”的嫌疑。

然而激烈的价格战仅仅只是让这个领域的头部平台更为集中,并使得更多的尾部和腰部平台逐渐掉队。并且随着头部平台竞争格局趋于稳定,无论是内容质量的把控还是处于对成本控制的需求,随着爱奇艺与腾讯视频的涨价,也让整个长视频赛道进入了不可逆的会员费用上涨通道。

此次一众平台选择涨价后,行业竞争开始从“正面冲突”转为对于内容乃至更为重要的用户体验上的运营比拼。

  • 行业格局既定,市场竞争更以内容为本

随着长视频平台的发展,如今爱腾优芒凭借自身在内容以及用户体验方面的优势,已经成为了这一领域的头部平台,其中爱奇艺与腾讯两家则是依靠着更为优质的IP与独家内容,在市场竞争中有着更胜一筹的表现。据官方公布的财报数据显示,截至2020年9月30日,腾讯视频服务的会员数同比增长20%至1.2亿;截至2021年2月,爱奇艺的订阅会员人数从上年同期的1.069亿人减少到截至2020年12月31日的1.017亿人;截至2020年末,芒果tv的有效会员数超过3600万;而在阿里巴巴去年第二季度的财报中,优酷的日均付费用户规模同比增长45%。

但在长视频领域竞争格局日趋稳定的情况下,截至目前为止能够实现盈利的却仅有芒果TV一家。据芒果超媒此前公布的2020年三季度财报显示,其实现营业收入42.83亿元,整体播放量达354.1亿。而能够取得如此成绩的原因,则在于芒果TV业内首屈一指的内容制作实力,可持续为平台的广告与会员费收入“供血”。所以有业内人士也认为,如果从这一方面来看,以内容为本的竞争模式也极有可能成为这一领域今后的主要发展方向。

现阶段,长视频平台的主要收入,基本来源于广告、会员服务,以及剧集所衍生的IP内容三大方面。根据腾讯方面此前公布的财报显示,其2020年的媒体广告收入增长8%,达到43亿元,这一增长主要受音乐流媒体应用及腾讯视频热播电视剧所带来的贡献推动。因此对于各长视频平台来说,在内容端成为后续市场竞争的主要方向后,会员费的涨价也已经变成了一件“迫不得已”的操作。

  • 涨价对于视频网站同样也是“迫不得已”

尽管对于此次会员费价格的上调腾讯视频方面暂未进行回应,但早前爱奇艺对外解释的原因,则是“审慎考量了市场环境的变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素”。不过外界对于此事的看法,则很多是认为或是面对连年亏损所做出的应对措施。

根据爱奇艺方面公布的2020年未经审计财务报告显示,其全年营收为297亿元,同比增长2%,净亏损为70亿元,运营亏损率为20%。事实上除了爱奇艺之外,包括优酷与腾讯视频在内同样也需要面对这一问题,在这种连续亏损的情况下,如何寻求突破点显然也成为各平台都在做的事情,其中会员费涨价无疑也是相对最为简单的一种方式。

其实对于各大视频网站来说,采购与自制内容方面无一不是巨大的开支。根据此前腾讯副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀透露的信息显示,腾讯视频过去3年投入的内容成本已经超过500亿元,未来三年仍将投入超过千亿元。如此巨额的投入,以及在市场竞争中为争抢用户“牺牲掉”的会员费收入,也使得这类企业在财报上并不好看,所以会员费价格的提升,显然也将成为缓解接连亏损的办法之一。

在会员费价格上调前,视频网站对于用户付费模式也进行了诸多探索,例如《庆余年》所引发的VVIP模式“超前点播”,虽然最初引发了用户的诸多质疑,但现如今已经成为了热门内容的常规操作。因此这也意味着在内容质量有保证的情况下,“超前点播”也开始逐步被用户所接受。而在内容端成本不断攀升的情况下,平台“迫不得已”的涨价也越来越能够被用户所“理解”。

  • 长视频平台迎来新一阶段

会员费价格的上涨无论对于任何一个领域拉力说,毫无疑问是对于平台在付费用户方面的一次考验。但对于任何一家视频网站来说,盈利显然都是发展道路上的最终目标,从此前的补贴大战,到现如今在广告、会员,以及IP转化方面的努力,事实上也都是在为实现这一目标所进行的努力。而随着各大视频网站逐步进入提价通道,整个赛道也已经开始从低价获取用户的模式,转而进入更为健康的发展阶段。

如今在长视频领域,内容已经成为各家竞争焦点的情况下,除了用会员费涨价来增加收入之外,各平台也都有了更多的投入。去年12月,爱奇艺方面发布募资公告,拟募资超20亿美元。对此爱奇艺方面表示,将利用发行债券和ADS所得净收入来扩大和加强内容供应;并且腾讯视频方面也曾透露,未来三年将对内容方面投入超千亿元.。而这些动作无一不是在为这一赛道后续的竞争奠定基调,所以现在看起来涨幅并不算太大的会员费价格调整,或许将会在未来为用户带来更多的优质内容。

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