瞄准物业和驿站提供代运营+供应链服务,「易小鲜」能否破局社区团购?

王杰西2021-04-16
不和美团、拼多多“正面刚”,而是做物业和驿站背后的运营方

2020年,突如其来的新冠疫情使社区团购成为互联网最热门的关键词之一,巨头纷纷入场,热度持续走高。6月,滴滴打响进军社区团购的第一枪,此后,美团、拼多多、阿里等相继参战。

大厂入局无疑对许多中小型生鲜电商造成冲击,而团购平台易小鲜却摸索出了一套独特打法。

易小鲜成立于2016年,起初的业务是在小区投放智能生鲜冷柜,用户当日通过平台下单,次日下班后在冷柜扫码自提,与社区团购模式一致。互联网巨头入场冲击了效率较低的自提柜业务,于是易小鲜改从物业和驿站切入,用代运营+供应链一站式为其提供服务。

易小鲜创始人张腾认为,大厂难以拿下社区团购的全部市场,而物业和小区驿站手握潜力巨大的末端客户资源。2020年下半年开始,社区团购的时间窗口缩紧,物业和驿站借助自营的社区团购平台变现线下流量的诉求愈发紧迫,但大厂不愿出让GMV,具备复合型能力的小厂又寥寥无几。易小鲜抓住物业和物流拉新能力强、人工成本低的优势,转攻线下端合作。

据悉,公司的最新业务依然围绕社区自提生鲜展开。易小鲜选择与物业公司总部达成合作,并帮助其自上而下铺开到各小区;对于物流公司则从单个驿站自下而上渗透。运作方式上,由合作伙伴在社区范围内拉新建群,易小鲜包揽平台运营和交付,最终由小区保安和驿站小哥对接消费者。

张腾告诉36氪,易小鲜不像大厂有GMV的强目标,因而可以将GMV灵活分配给物业,自己做巨人背后的运营方,聚焦供应链利润;对于驿站,则给予其固定比例的分润和激励。

易小鲜认为,生鲜的交付链条上比标品多出一次博弈,即平台从供应商订货过程中存在货不对板的风险。因此,区别于其他社区团购,易小鲜坚持直接从上游生产商采购,在位于上海的中心仓一站式完成加工和2C的分包,再分发给交付节点,打造一条强中心化的仓配链。

这种中心化的直链模式看似复杂,但去除了网格仓,链条更短,同时一站式处理节省时间,保证了T+1的交付周期,2C的分包还弥补了物业和驿站在传统团购场景下交付能力弱的缺陷。

在多方围剿下,易小鲜不与美团、拼多多等正面竞争,而是致力于打造差异化精品生态。考虑到中心仓的产能,这种模式注定无法像大厂一般陡峭扩张。但易小鲜的优势在于更加灵活,可以更快布局落地。烧钱价格战也并非易小鲜的长处:相比于超低价爆款频出的多多买菜,易小鲜高达80%的单品专注于优质正价生鲜,也避免了被薅羊毛的烦恼。

易小鲜的玩法是做好基本盘:用户可以到大厂买低价爆款,之后还会愿意回到易小鲜。有5年的供应链基础加持,易小鲜目前上线超过3000个SKU,可以根据不同社区的消费水平定制微信群推送的品类,实现精细化运营。

目前,易小鲜已经与长三角地区最大的物业公司之一达成合作,在上海、常州等地迅速铺开,预计年底将覆盖常州共计上百个该物业的小区,以及上海20%-30%的快递驿站。五年间,易小鲜已经积累了超过2万名用户,月活用户在4000-5000名。

据悉,常州地区的平均客单价约为25元,复购率每周2-3次,高于行业平均水平。张腾解释易小鲜用户粘性高的原因是平台的底层逻辑不同,丰富的SKU和精准密集的投放基本可以击中用户的绝大多数需求。流量并非最终目的,有效留存用户才是社区团购的核心。

此外,易小鲜还利用上海单价品类丰富,常州单价便宜的互补优势,打通了连结两地的供应链,且200公里的干线物流成本远低于两地商品差价。易小鲜计划未来先提高单个中心仓的效能,使其射程涵盖苏锡常。长期上,平台的目标是打通长三角供应链,形成苏南+浙北+上海一体化生态。目前,易小鲜团队共有约50人,2020下半年刚刚完成一轮融资,正在计划开启新一轮融资。

张腾认为,社区团购将会成为未来主流的交付方式。除去已成熟的生鲜领域,许多大厂团购也已经把手伸向标品,有望分走大块普通电商的蛋糕。如今,易小鲜正处在社区团购的历史性节点,赛道上已经鲜有能够提供类似服务的同量级企业,如何打好代运营+供应链的组合拳,将成为此次突围的关键。

编辑 | 陈淑雅

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