本地生活大变局:抖音凶猛,美团难攻

DoNews2021-04-15
抖音仍需另辟蹊径。

编者按:本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:尹太白,编辑:杨博丞,36氪经授权发布。

短视频风口的爆发,让沉寂已久的本地生活领域迎来了新一轮鏖战,而这次准备分一杯羹的是字节跳动旗下的抖音。

早在2020年12月,就有消息曝出字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原 SMB(中小客户)业务线撤销后 ,约一万名员工将在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

步入2021年之后,这一工作再度加速。

自2月份以来,在北京、上海、杭州等城市所在的抖音同城页面中,团购功能出现在最顶端的第一个入口处,其业务模式涵盖到店餐饮、酒店民宿等方式,用户可直接点击页面参加商家团购促销等活动,利剑直指美团。

而最近,抖音点餐及支付二维码也悄然出现在了各大餐厅的桌面上。据了解,抖音点餐及支付二维码正逐步走上北京、上海、成都、杭州等城市的餐桌。这意味着用户可以通过抖音短短视频被“种草”,到店后扫描二维码点餐、购买优惠券,最后使用抖音支付完成支付,由此形成一个完整的交易闭环。

此外,还有消息称,在最新的内测版本中,抖音在其同城页中加入了地图服务,可以更直观的展示用户搜索到的美食、景点、住宿、同城资讯等相关内容,提高转化效率。

在业内看来,依托于巨大的流量基础,广告已成为抖音的主要收入来源,但随着流量红利期的逐步消退,抖音也在积极地围绕短视频入口尝试更多的变现可能性,而拥有万亿市场规模的本地生活业务,就自然而然地成为了其最想涉足的领域之一。

“2021年将是抖音在本地生活领域持续且这正面发力的一年。”一位不愿具名的业内人士预测。

短视频巨头搅局本地生活

抖音从未掩饰过进军本地生活领域的野心。

这是一块极其巨大的蛋糕,据测算,到2024年,本地生活的市场规模将达到2.8万亿元,而作为本地生活领域的巨头,美团在2020年全年的营收为1147.9亿元,同比增长17.7%,净利润为47.1亿元,同比增长110.5%。

事实上,在2018年中旬,抖音就已成立POI团队(信息点),并且为企业号添加了私信和POI详情页两大新功能,尤其在POI详情页,商家可以向用户推荐商品、优惠券、店铺活动信息等。

不过,抖音的首次试水不算成功,由于当时用户的心智已完全被美团和饿了么占据,真正会去到POI详情页且能成功转化的流量并不多。

但抖音对本地生活领域的探索并未就此停止。

2019年1月,抖音在商家页面中发起5折餐券,吸引抖音用户进行到店消费,到了2月,抖音又宣布推出一款产品“抖店”,抖店是专门针对本地门店推出的区域化营销工具,用户在上传抖音的时候,可以选择相应的POI地图位置,从而引导线上用户往线下进行消费。

到了2020年3月,抖音升级了企业号,推出团购功能;6月,字节跳动的星途平台上线了达人探店任务,为本地商家提供自主经营以外的引流途径;7月,抖音在商家个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能,下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序。

到了今年1月,抖音再度为商家提供了线上推广方案,一是注册认证抖音企业号,并且开通团购优惠活动,上架优惠套餐,并且全部零门槛认证,无需支付任何费用,抖音也不抽取任何佣金;二是通过巨量引擎对接抖音网红,邀请达人来拍摄探店视频,如果视频效果不佳,则无需支付推广费用。

抖音持续加码本地生活领域,底气来自于其“独步武林”的流量。

2020年9月,在抖音举办的第二届创作者大会上,字节跳动CEO张楠宣布,抖音(含抖音火山版)日活跃用户已突破6亿。而根据CNNIC 第45次调查报告,截至2020年3月,中国网民数量为9.04亿,也就是说,每三个上网的中国网民中就有两个在刷抖音。

对于抖音而言,通过布局本地生活领域,可以将短视频内容拓宽到更丰富的场景中,这不仅是抖音突破流量瓶颈的关键一战,更是其商业化的重要探索方向。

美团的壁垒到底有多坚固?

尽管本地生活业务已成为抖音一个十分重要的战略方向,而且抖音也在快速投入流量、人力和资源推进,吸引本地商家入驻,但不得不承认的是,抖音想在本地生活领域有所作为并不容易。

根据美团在2020年的财报数据,美团的千亿营收可分为外卖收入、到店酒旅收入及新业务收入三个部分,其中外卖收入为662.7亿元,占比57.7%;到店酒旅收入为212.5亿元,占比降至18.5%;新业务(零售、共享单车及B2B服务)收入为272.8亿元,占比升至23.8%。

通过其财报数据不难发现,美团在本地生活领域的底层逻辑是“高频带低频”,即用外卖业务、共享单车等高频业务引流,增加用户的打开频次,增强用户的使用粘性,进而导流到酒店或机票预订、到店服务等低频业务上。

这样的底层逻辑,也让美团一步步扩张到出行、充电宝、医药、打车、学习培训等领域,反观抖音,其本质上做的一直是流量生意。在基于流量的营销与推广方面,抖音向来鲜有对手,而一旦涉及到实质性的线下业务,抖音就丧失了优势。

一个无法忽视的事实是,在美团超过7000万日活跃用户的背后,有超过300万人的配送团队及在线商家,相比之下,抖音至今没有建立起完善的线下服务体系,矛盾点就此产生——如果只做线上营销,势必无法保障本地生活的线下服务质量。

而美团则不同,2015年10月,耗时5年有余、参战者超过5000家团购平台的“千团大战”以美团收购大众点评而告一段落,之后,美团便开始着眼于布局整个本地生活的全产业链。

截止2020年8月,美团的市场份额直逼70%,并且搭建起了完善的线下服务体系,抖音如果想在本地生活领域分一杯羹,就必须要从头开始搭建线下服务体系,但即便如此,抖音在短时间也难以追赶上美团。

另一个无法忽视的事实是,经过在本地生活领域多年的耕耘,美团已经“俘获”不少B端商家,并为其提供整个供应链的数字基础设施服务,完成了闭环生态的搭建。虽然抖音巨大的流量足以吸引B端商家,但从长期来看,一个完整的闭环生态才是本地生活业务的护城河,对于抖音来说,这似乎又是一个需要从头搭建的体系。

“业内普遍认为,短时间内美团在本地生活领域的头部地位难以被撼动。”上述业内人士说道。

前有美团,后有快手和阿里

事实上,抖音需要面对的不仅是本地生活巨头美团,还有紧追不舍的快手以及重新杀回本地生活战场的阿里。

早在2019年3月,快手便尝试进入该领域,并提供了求职、卖车、房产、二手物品及问答等五项服务,如今快手已将本地服务与视频相结合,通过直播和短视频两类产品解决用户的本地生活服务需求,尤其是购物需求。

2020年7月,快手在“更多功能”中上线了“本地生活”,开设“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道,囊括美食和周边游等服务,为本地的门店导流,以求获得更多的变现可能性。

抖音、快手作为短视频领域的“双寡头”,不仅对美团的本地生活业务进行肢解,同时也在互相蚕食对方。

但与快手相比,抖音不得不提防的是阿里。

几乎是在抖音、快手试水本地生活业务同一时期,阿里宣布重整本地生活业务,将支付宝升级为数字生活开放平台,目标是“未来三年,与5万服务商一起帮4000万服务业商家完成数字化升级”。

一个公认的事实是,就本地生活业务而言,支付宝的确是最好的生长环境。2017年的支付之战为支付宝带来了近10亿的用户,同时也接入了大量线下业态的B端商家,这成为了阿里在本地生活领域的优势,尽管阿里在本地生活领域的布局时间和程度远超抖音和快手,但与美团相比,其在本地生活领域的运营经验却相对缺乏,一个显而易见的例子是,在和美团的竞争中,曾经不输美团的口碑饿了么已渐渐落于下风。

相比之下,阿里在本地生活领域的优势主要集中在B端,而美团在B端和C端的发展都比较均衡,快手则处于最早期,想要积累起优势还需要时间,作为最具潜力的搅局者,抖音后来居上的几率更大。

来自艾瑞咨询的最新数据显示,对于渗透率仅有12.7%的2万亿本地生活市场,仍然需要突破技术上的限制,以此达到实现100%的点对点渗透。因此可以预见的是,无论是抖音、快手还是阿里,都不会轻易放弃这块蛋糕。

尤其是对于抖音而言,从拓展本地生活团队,到上线团购功能、点餐及支付二维码,再到地图服务,其在本地生活领域的棋越下越大,不过想要吃到这块蛋糕没那么容易吃到,抖音仍需另辟蹊径。

+1
32

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

作者有点忙,还没写简介
特邀作者

作者有点忙,还没写简介

文章提及的项目

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业