《山河令》演唱会官宣、衍生收入超2700万,“爆款剧”售后如此上头?

娱乐独角兽2021-04-15
《山河令》的“售后服务”

编者按:本文来自微信公众号“娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者:糖炒山楂,36氪经授权发布。

“5月3日-5月4日,生来知己——《山河令》主题演唱会,春末夏初,我们在苏州,不见不散”,昨日喧嚣了许久了线下演唱会终于官宣落地。#山河令主题演唱会官宣#、#山河令演员集体团建#先后登上微博热搜,阅读量达到6.8亿。

事实上,早在一周前一份网 传的演唱会节目单就曾在网络上引发关注,龚俊颇为出圈的《芜湖》、以及张哲瀚的《左手指月》等皆在其中,虽然被网友调侃“日常夺笋”,但亦不难窥见期待。而从演唱会官宣至今,#龚俊 展示一下刚安装的四肢#、#张哲瀚跳舞 制服空气歹徒#等与唱跳紧密相关的话题也在不断发酵。

值得注意是,不只是演唱会,过去的半个月,《山河令》以“花式宠粉”完成了剧集收官后的高浓度续航,并快速转化成一个个具象的数字。

“付费花絮”让剧粉热情居高不下,截至目前该剧仍然稳居猫眼等多平台剧集热度榜TOP3;与此同时,原声大碟、收藏卡、折扇、琉璃甲等官方周边层出不穷,累计收入超2570万元;就连上周优酷在闲鱼举办的戏服拍卖活动,温客行的大红戏服也以22万元成交,全场成交额超过85万。

另一方面,和剧播前期的“内敛”不同,收官前后张哲瀚、龚俊的合体营业反而成为常态,不仅先后合体出现在《王牌对王牌》《快乐大本营》等传统综艺上,还将现身即将上线的《我是女演员》。除此之外,娃哈哈、植选、TOMFORD等双人代言同样收获了大量好评,“内娱第一和谐的体面给粉丝”。

时下,关于爆款影视剧的IP全链路开发以及“售后服务”始终是市场热议的焦点,《山河令》的答案或许不足够创新,甚至存在许多争议,但不可否认它正在汲取前人的经验教训,以更完善和谐的方式探讨这一命题。

付费花絮、官方周边、演唱会……《山河令》的“售后生意经”

“最强售后,我的快乐又回来了”。如果说号召山人打榜催更、边播边改、超前付费的剧集内营销,尚且停留在追剧的快乐上,那《山河令》收官后逐渐解锁的“售后服务”,则更让“山人们”感受到了氪金的快乐。

早在《山河令》超前点播收官时,付费彩蛋的出现就曾引发市场热议,不过相比正剧大结局的“天人永隔”,不少人还是愿意花钱买安慰,而这显然只是一次微妙的尝试——当下在优酷平台上,该剧还上线了“付费花絮”,共50集,单集售价1元,不过有时间限制,过期失效。

一直以来,花絮的存在更多是巩固剧集热度,同时又满足了粉丝磕CP的快乐,就像当下《陈情令》仍不断有新鲜花絮释出,不过“付费花絮”则是《山河令》首创。从市场效应来看,虽然争议犹存,但剧粉们仍然是愿意买单的,甚至有人表示“来个500集,我不想下山”。

内容侧的付费花絮当然不足以完全展现《山河令》的超强售后运营力和吸金力。依托阿里大生态,优酷迅速在阿里鱼旗下娱乐电商平台“造点新货”上上线了各种衍生周边。据娱乐独角兽简单核算,截止目前这些产品成交金额达到2133.9万元,具体情况如下:

发簪、白衣剑手镯、白衣剑、红线手绳、折扇等官方周边衍生品,成交数81897单,成交额738.8万元;天涯知己设定集精装礼盒成交数破万,成交金额207.6万;幸得君心周边珍藏礼盒成交额达到166万元;原声音乐大碟以2万成交数实现了263.6万元成交额;剧集收藏卡成交额19.9万。

除此之外,淘宝官方授权店中,折扇、发绳、人形立牌等产品总售价也超过了437万元。而各种非官方授权的娃娃、抱枕、钥匙扣等同样受到了网友的喜爱,成为一门“热门生意”。

比官方周边再度升级的“售后服务”,恐怕是4月7日优酷在闲鱼上举办的戏服道具拍卖活动,其中包含了温客行的大红色服装、樱花粉套装、酒壶、扇子,周子舒的蓝色套装、葫芦,以及顾湘、曹蔚宁的婚服等,“原版孤品”的名义下自然也引来了粉丝的热逐,最终成交金额超过85万元。

(图源网络)

如今重磅选手主题演唱会入局,虽然官方价格尚未公布,但无论是线下还是线上直播,无疑都将撬动粉丝的氪金热情,而当线下门票抢售一空恐将再次引发天价黄牛票的问题。不过此次官方明确了购票需严格遵守“一人一证一票”实名入场的制度,每场次每身份信息限购一张,不支持门票转让和修改证件信息。

其实不仅是演唱会购票规则,在《山河令》的整个售后体系里,很多地方都较之前有所创新或是完善,比如付费花絮的全新打法,比如将戏服拍卖所得全数以粉丝名义捐赠给非遗保护公益项目,支持手工艺传承,再比如一整套更为完善的官方周边衍生品等。虽然其中不乏争议,但站在行业的角度来看也有其进步性。

当然这本质上是以剧集内容为根基。回归市场,《山河令》的火爆是一种天时地利人和,它的开播也曾不被市场看好,而逆袭则更多是凭借剧集品质本身,该剧也在豆瓣上拿下了8.6分的好成绩,近40万人打分,知乎上同样有8.7分的成绩。

张哲瀚龚俊高浓度续航,《山河令》为何后劲十足?

如果说以《山河令》为圆心的售后生意,尚且伴随着“骂骂咧咧点进去,开开心心走出来”的爱恨交织,那作为这个圆心里最重要的两个关键性人物,张哲瀚和龚俊收获的则是更纯粹的支持和喜爱,也搭上星途爆发的快车,并且往往“1+1>2”。

相比播出时期,“浪浪钉”始终被“博君一肖”(《陈情令》CP)压一头,如今的CP超话上其已然稳居第一名;除此之外,上周(4.5-4.11)的明星权力榜明星网络影响力指数排行榜之华语男演员榜上,龚俊也悄然超过了肖战,登顶TOP1,张哲瀚也位列TOP4。收官之后的《山河令》可谓后劲十足。

当然这与张哲瀚、龚俊在近期频繁的合体营业密切相关,浪浪钉也被冠上了“内娱体面”这样的称号。这种合体营业包含了合体综艺、合体代言、合体商务等多个部分。《快乐大本营》坐实了“歌舞完蛋CP”的称号,两人的相爱相杀与默契启动也让粉丝大呼“太可了”,而《向往的生活》中对两人合体的呼声同样高涨。

双人代言方面,尤为值得一提的是,和之前的娃哈哈系列不同,近日双人代言的TOMFORD方管唇釉,打破了之前艺人单链battle的情况,只开一个链接的行为牢牢收获了粉丝的心,被力赞“理智和体面”、“让粉丝心甘情愿掏钱”。而立足长远发展来讲,更有大量网友呼吁,“希望《山河令》给内娱开了一个好头”。

这样的言论背后,其实直指的是CP红利的下一站:拆CP与粉丝提纯。事实上,之前的影视CP不乏在此跌倒甚至引发腥风血雨的案例,因此市场对张哲瀚和龚俊的期待也就更高,不过在“内娱最好合作伙伴”的超高评价背后,同样需要警惕两件事:

其一,是粉丝中的不理智群体,可能引发的大范围“事故”;其二则是更长久的未来,不可否认虽然《山河令》已然完结,但庞大的售后生意、以及两个人快速上升的星途,都表明了营业期仍未结束,且是固粉最关键的时期,两人的合体是必然的,只是当营业期结束又将如何呢?答案恐怕需要交给时间。

无论如何,《山河令》仍然完整地向市场展现了头部爆款剧关于CP运营、IP全链路开发、乃至售后服务的多元可能和巨大市场空间,它比我们当下常见的采访、见面会、周边等更加完善全面,也是继《陈情令》之后剧集售后的又一个标志性节点。

当下风口上的收紧是政策环境使然,不过短时期的题材缺席对市场、观众乃至剧集本身未尝不是一件幸事,毕竟频繁密集的开发,必将适得其反。《山河令》再一次成为风口上的幸运者,但是也要警惕过度开发的“反噬”。

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