传统资产正在失去“Z世代”

未来城不落2021-04-15
讨好年轻人,有用吗

编者按:本文来自微信公众号“90度地产”(ID:dc90du),作者:刘健会,36氪经授权发布。

钻石恒久远的营销策略已经过时,传统资产面对新时代新青年似乎逐渐失去影响力。

京东超市在近日发布了《2021酒类线上消费白皮书》,报告显示,京东2020年在600元/瓶以上的酒销量增速为160%,增长迅速占到了酒类销售的55%,购买主力则是70后和80后的“线下消费者”。

与酒业处于类似境地的,还有房地产。房价不断上涨,给年轻人带来莫大压力,以至于Z世代已经开始考虑租房一辈子了。

于是,Z世代们转身去炒4万元一双的李宁鞋,花8小时排队买一杯奶茶,还有纷纷去到那些所谓的网红地打卡。不过,传统资产似乎也逐渐意识到,他们终将需要Z时代,迎接Z时代,但是守株能等到兔吗?

01

“被唾弃者”的抱团

4月14日,贵州茅台集团透露,在2018年投入19亿元筹建的遵义医科大学茅台医院将在2021年6月建成投用。茅台医院公布的招聘简章显示,对硕士和博士,分别给予20万元、50万元的引进费用,年薪不低于20万元,拥有执业医师资格证及规培证的给予10万元人才引进费。

早在2018年项目动工时,茅台医院曾给出过一版人才薪酬标准:主任医师年薪60万元,副主任医师50万元,医师年薪不低于20万元;对于认证的主任医师及副主任医师,医院均免费提供住房一套。

毕竟是中国市值第一的公司,这大手笔透露出了传统行业的味道,尤其送房这一点更是70、80后曾经的梦想。

传统行业对于重资产总是有着一贯的依赖度。而分属不同领域的传统行业似乎也更认可“同类”。被贴上“传统”标签的房地产和白酒也曾抱团取暖。

2018年绿地与泸州市共同出资组建泸州绿地酒业,注册资本10亿元,绿地占股70%。绿地当时表示,要打造高中低全系列白酒品牌梯队,3年销售额达到50亿元。如今,三年之期已近,但绿地酒业距离50亿仍然遥远。2020年底,绿地控股在互动平台表示,白酒为公司大消费板块下的一项业务,目前该业务对公司整体营收利润无重大影响。

老牌房企星河湾早在2012年就推出星河湾老原酒,售价2000元一瓶,主打高端消费,星河湾以别墅闻名,似乎想要将高端人群一网打尽,甚至喊出过5年100亿白酒销售的豪言。然而十年后,老原酒默默无闻,星河湾也开始衰退。

同样出身房地产的河北开发商天洋2015年入主了中低端白酒舍得酒业,5年后的2020年天洋占用“舍得”资金遭到起诉,双方不欢而散,随后已经淡出房地产圈子复星接手舍得。

房地产喜欢白酒,白酒也喜欢房地产。

但重资产的运营逻辑似乎很难讨得Z世代的欢心。

2020年白酒股暴涨,曾让白酒这条赛道荣光焕发,重仓白酒的易方达基金已经出圈,“酒神”张坤也成为了传奇基金经理。

然而,好景不长,白酒股暴跌,易方达也出现了高回撤,被动重仓白酒的年轻人们也开始赎回,对于白酒股随即表现出“暂时失去信心”。但数据显示,白酒的未来并不光明——未来的消费主力并不喜欢喝白酒。

CBNdata大数据显示, 2020 年线上酒水消费中,95 后对果酒、配料酒、露酒的消费增速最快,而白酒的最大作用则是工作场合的“社交”。

02

走下神坛,大船也要调头

2020年,房地产行业常青树万科已经开始放下自己到底矜持,郁亮坦言“讨好年轻人”。跟摇滚乐队合作,穿潮流厂牌,宣言“永不妥协”,郁亮还表示表示自己做过最讨好年轻人的事是纹身。

讨好年轻人并不容易,万科提出要做品牌年轻化时,公司内部大部分人反对,担心会引发后遗症。有人认为,大公司就该有大公司的样子,怎么能搞成这样?

讨论的结果是郁亮取胜,“毫无疑问,万科未来的品牌一定会得罪90年以前(出生)的人,甚至要得罪95年以前(出生)的人,我们只对‘95后’放电。”

万科为什么要讨好年轻人?郁亮的解释是,过去房地产一度被定义为支柱产业,承担经济增长重任。但现在,房地产行业的土地红利、金融红利都在消失,管理红利兴起,行业将回归为国民经济众多产业中的一个普通行业。

万科是房地产中讨好年轻人中声音最大的一个。不只是万科,融创、金地、华润、当代等企业都在不同程度地做出向年轻人倾靠的表达或动作。比如融创最近就发布了一首原创单曲,歌词中的“拥抱这座城市与热爱,Say Hi。做最靓的仔,逛最赞的 Gai。远离重重的霾,住最酷的宅……I Am I,爱我所爱,年轻的心态去拥抱热爱……”也表达着融创的年轻新主张。

不过,在讨好年轻人方面,白酒早已先行一步,只不过效果差强人意。

2018年,茅台发布了茅台醇·星座酒,一改过去红白的传统包装,在瓶子上画上了星座图案;五粮液施华洛世奇合作推出五粮液·缘定晶生力推高档婚宴;2020年舍得更是与游戏神魔大陆联动推出了“盲盒”。

虽然做出了诸多努力,但效果并不理想,归根到底,他们只是希望能用更换包装来意图取悦年轻群体,而非真正的“讨好年轻人”。

当下看,等到Z世代来喜欢白酒倒不如开发多口味来讨好年轻人,不止白酒重资产的传统行业都应如此。

郁亮分享过自己对Z世代的看法,“也许我们这代人包括70后、80后,父母都教育我们要学会忍耐,但这代年轻人,他们不会忍。”

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