百鸟朝凤,美妆国货们的“黄金时代”

新消费研究所2021-04-15
直男们不懂,那些涂抹在女孩脸上的粉黛,背后也是一部壮阔的国货振兴史。

作者 | 邓二

「氪约」栏目策划 | 刘涵 

本文为 36氪 X 新消费研究所 联合推出

直男们不懂,那些涂抹在女孩脸上的粉黛,背后也是一部壮阔的国货振兴史。花西子借势国风、百雀羚百年复兴,以及在移动互联网的便利应用下,完美日记蓄力三年成功上市,并开启迈向海外的拓展,还有更多的美妆国货们前仆后继,共同迎来了属于它们的“黄金时代”。

国潮是美妆国货的救命稻草?

西湖之畔,履职操刀过多个美妆品牌营销的吴成宝,决定要做一个全新的美妆品牌。但他不知道的是,那根隐隐埋在消费时尚中的国潮脉落,被他赋予全新活力带到了美妆赛道上来。

2017年在杭州诞生的彩妆品牌花西子,建立之初就秉持着“东方彩妆,以花养妆”的国风理念,在国际大牌群雄肆虐的中国美妆市场,硬生生辟出了一条东方彩妆的新赛道,一骑绝尘成为新的黑马。

周深新歌《花西子》官方版mv中杜鹃造型

这一年,也被称为“新国货运动”的元年,国产品牌开始集体焕发第二春。老干妈、马应龙、回力、飞跃等国货品牌热销海外,更有华为、中兴、格力等国产品牌的强势崛起,“中国制造”被重新定义,国潮崛起、国货新生的文化自信下,新的国货品牌也在不断诞生。

这几年来,围绕着东方彩妆的产品研发理念,花西子推出了一系列的中国风产品,包括窑白瓷系列、雕花口红、同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘、苗族印象高级礼盒等等。花西子CEO吴成宝接受媒体采访时曾坦言,花西子赶上了这股国潮,但他们并不把自己定义为“国潮品牌”,花西子的终极目标是成为中国优秀的文化品牌,打造出独具一格的“ 花西子风”。

倚势国潮文化的品牌掘新,早在2007年成立的卡洛莱,多年来为欧美国家提供代工服务,虽然也上线了自营品牌卡婷,但也是直到2018年推出”长相思中国风系列”(中国风彩妆的每个产品、色号命名,来自中国古典文学和传统中国风纹样)后,才真正找准了自己品牌的发展定位,这或多或少也可能是受到后起的花西子影响。

国潮文化元素的利用,更多彩妆品牌选择通过IP联名的形式进行。比如上面提到卡婷连续和颐和园、清平乐等中国古风IP合作,玛丽黛佳与天猫、国家宝藏共同合作推出国风复刻唇釉。

故宫X润百颜 联名口红

而作为百年历史的故宫,集国民情节、历史故事等多种元素于一体,是所有快消品类最热衷联名的终极IP,可谓是国潮中的王者。和故宫联名的美妆品牌,就有百雀羚、滋色、润百颜、百雀羚、毛戈平等,还因为故宫口红的产品“撞车”,甚至上演了故宫文创、故宫淘宝关于争嫡庶的宫斗大戏。

但IP联名暴露的问题也日益凸显,借势文化IP影响力,带给消费者过高的产品期待,反倒在产品真正体验后略显失望,随后故宫系列IP在2019年初停止了对所有美妆类产品开发和营销。

国潮成为中国美妆品牌上线出位的武器,但在营销包装的外表之外,真正核心的消费者还是更注重内在的产品使用体验,所以有丰富的传统文化元素利用的便宜,国货美妆们也该在自身产品上下些功夫,单纯依赖国潮元素,成不了美妆品牌们的救命稻草。

借势互联网的品牌扩张

通过识别口红色号来分辨直男,曾是中文互联网最热的梗。如果先入为主地判定直男不懂美妆,那由三个直男创立的美妆品牌完美日记,创立三年就成功赴美上市,这又该如何解释?

和花西子同年诞生的完美日记,同样是对标国际大牌寻求自身发展,一时间成为新国货崛起的标杆。根据最新发布的公开信,在过年的2020年双十一,完美日记累计销售额超过7亿元,力压兰蔻、美宝莲、雅诗兰黛等国际一线大牌,并连续两年蝉联天猫彩妆类目排行第一。

作为国货美妆品牌的后起之秀,资本舆论对其商业模式和营销打法的解读,成为互联网最热的谈资,完美日记的营销打法,也确实改变了大家对国货彩妆的想象。相较于花西子在产品设计上下功夫,重压营销推广的完美日记,在中国移动互联网的成熟土壤上,显然更接地气,也更为激进。

周迅成为完美日记品牌全球代言人

完美日记背靠母公司逸仙电商,具有电商营销的多年经验优势,对社群营销、内容种草的熟稔,是根植于中国移动互联网的成熟打法,当然也是产品、营销、运营、数据等四者合力的结果。

充分利用社交营销快速建立品牌认知、赢得消费者信任。通过在社交渠道刷屏,让渡话语权给最终消费用户,内容社区引导KOC测评分享以及IP联名等形式,打造社交货币,推动粉丝的自来水流量,实现更低成本的获客投入。

基于微信生态的私域流量运营,小程序商城直接缩短购买路径,微信消息推送实现更高频的信息触达,企业微信更是直接连接消费者,朋友圈虚拟KOC形象的打造,也能够方便品牌第一时间在微信和消费者实现沟通互动。产品上专注爆款打造,集中声量实现流量聚焦也小有成效,小细跟口红、红丝绒唇釉等爆款单品频出。

完美日记X 探索频道 联名眼影

此外,今天的很多消费品牌,得益于中国互联网基建和技术能力的数据应用,诞生于互联网数字时代的消费品牌,基于消费者数据反馈优化产品及营销策略,实现更短的品牌反射弧,也能够更及时响应消费者需求。

不同于其他追逐联名的国货美妆,完美日记在小红书、B站等社群的社交号召力,接触到更广泛、更具消费能力的年轻女孩,她们更容易为周迅、戳爷等明星信仰买单,也容易为内容兴趣即时种草、拔草。完美日记“全方位追着种草”社交营销玩法,也教会了更多国产品牌学会利用社交关系链,不断拓展用户、盘活流量。

内容种草、企业微信、直播带货,中国互联网“营销三大件”,也正在被越来越多的快消品牌复制,而这已经成为不分国货、洋牌的营销教学模版输出。但是,从舆论评价来看,花西子和完美日记在产品包装和营销上可圈可点,但产品使用体验上也常常为人诟病。

无论是过度依赖产品包装设计,还是砸钱引流营销,如果反向忽视了产品品质,“完美”只能是一个快消品,终究不能成就为一家长久的品牌企业。

美妆国货们的向阳而生

美妆届谈及国货,百雀羚的出场,和回力、飞跃齐身的悠久品牌,堪称祖师级别的存在,就算是国际一线们也得另眼相看。

1931年的美妆品牌百雀羚,已经走过了90年历史。这90年是外资品牌入华、新品牌层出的年代,百雀羚的数十年消沉,也是在产品创新乏力、营销推广老套上埋下的坑。所以当全新的消费环境形成,唤醒更加多元化的消费需求,健康、国潮的个性化追求,为百雀羚品牌迎来一次重生的全新机遇。

如果说花西子和完美日记为代表的新一代美妆品牌,通过产品设计和电商营销,成功突围当下国际品牌占主导的美妆消费市场;那以百雀羚为首的老品牌们的国货复兴,则是通过品牌历史、健康成分、产品创新和消费自信的共同合力,重新赢回属于自己的荣光。

先前是吃了产品和营销的亏,决心重振旗鼓的百雀羚,在2012年推出面向年轻人的子品牌——三生花。产品包装采用插画设计,专门瞄准年轻人审美趣味,插画内容再现女生护肤日常,展现东方女孩优雅生活,小心思直击年轻消费受众。

2013年的数据显示,百雀羚推出三生花护手霜礼盒,上线不久就卖出了近10万套。初尝产品年轻化甜头的百雀羚决定讲品牌年轻化贯彻到底,陆续推出了“小确幸”、在渠道广告上不惜血本,斥资上亿首席特约快乐大本营,更是连续四年独家特约前几年最火的《中国好声音》。也是在这档综艺上,“百雀羚草本,天然不刺激”的品牌新口号被喊了出来,产品定位汉方草本护肤,百雀羚为自己选了一条中医药护肤的新赛道。

百雀羚独家特约《中国好声音》

如果说百雀羚真正重回大众视野,实现全平台破圈,可能更多得益于在互联网上的花式营销。

2016年双十一前夕,百雀羚推出了恶搞视频《四美不开心》为双十一预热,而预热结果也尽如人意,双十一当天营业额突破1.45亿,这是继2015年之后,百雀羚再次登顶天猫化妆品类目NO.1。

2017年5月,百雀羚上线长图条漫《一九三一》引爆刷频,2018年《三生花》魔幻现实主义TVC神转折,和故宫联合设计“三件美什”,跨界美国达人秀魔术师玩起了一镜到底。在新媒体的舆论环境,年轻化的百雀羚可谓是玩疯了,简直跨界成瘾。

百雀羚联合故宫设计“三件美什”

新媒体、电商营销热闹之外,占据传统商超货架的则是丹姿旗下的水密码、伽蓝旗下的自然堂,还有包括同样选择中草药护肤赛道的相宜本草,这是一批处在20岁上下同龄的国产美妆护肤品牌。

也是将近二十年历史的相宜本草,从“面膜专家”到“本草护肤专家”,借势传统商超的渠道布局,快速完成了规模扩张的相宜本草也将品类扩大化,但在同行竞争日渐激烈的当下,学着其他品牌布局线上线下,重压代言、搞联名,但除了红景天系列“小红瓶”之后就爆款难继,面临同行竞争和品牌梳理期,相宜本草在2012年就准备的IPO也是一搁再搁。

而与此同时,是珀莱雅、御家汇、丸美股份、拉芳家化等一批美妆相关企业纷纷上市。相宜本草的尴尬,其实也是很多国产品牌的转型尴尬,对消费人群画像的模糊,对营销渠道的不敏感,对移动互联网技术的迟钝。

写在最后

百雀羚《一九三一》条漫的新媒体营销,曾在当年引发了全网为其销售转化操心;相宜本草在品牌梳理过程中继续找着属于自己真正该走的路;在代言人选择上,选择口红一哥李佳琦,“oh my gad ! 买它买它”,则是花西子崛起和掣肘的另一个故事……

重品牌打造和产品营销,国风范的花西子,穿着一袭“中国风”的华美衣袍,走着很多品牌的老路;同年面世、同样聚焦在彩妆领域的完美日记,则选择了和花西子完全不同的网络快消打法。

美妆国货和新品牌们,正在迎来一个属于他们全面振兴和复苏的“黄金时代”。

Z时代消费人群的更迭和消费需求呈现的多元化和巨大市场需求,以及不再一味迷信洋品牌的国货消费自信,也为美妆国货品牌提供了充分了市场存量。加之美妆国货们无论是在产品设计还是营销手段,以及供应链上的趋近成熟,中国品牌已经走上了平替日韩、追赶欧美的快车道。

只是,在追求美的路上由外而内还是由内而外,其实只是不同的发展路径,但最终都是要“里外兼得”,包装设计上的美,营销推广上的快,还有产品质量得经得住抗。

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