漂亮小姐姐的致富经:抖音跳舞,淘宝卖货

电商在线2021-04-14
淘宝服装生意的本质始终没有变化。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:吴羚玮,36氪经授权发布。

文|吴羚玮

编辑|杨泥娃

伴随淘宝起家的“淘女郎”,一直是年轻女孩实现“财务自主”甚至“财务自由”的路径。传说中,部分靠着为淘宝店铺拍照的女孩,一年收入能上百万。

小雨姐姐(以下称“小雨”)也曾是这个传说中的一员。

2009年,在杭州读设计的小雨和很多大学同学一样,成了兼职淘女郎。那时,她给淘宝店拍一天照就能拿到2000元,一个月拍上个七、八天,就能付清自己的学费,也不用再问父母要钱。

淘女郎的焦虑通常在职业生涯的第三五年显现——高薪,但大家默认它是个吃青春饭的行当。“现在的模特基本都是98年、99年甚至00后”,小雨说。她今年已经30岁了。

有人早早就想好了后路。2014年,92年出生的滕雨佳当了三年淘女郎,就转型开了家淘宝网红店——这可比号称中国网红元年的2016年还要早。那时,微博是网红一个重要的流量来源,滕雨佳靠着分享自己的整容经历和穿搭,吸引到了一批粉丝,可以一键跳转到淘宝的“微博橱窗”,也缩短了她卖货的流程。

除了自己当老板,淘女郎要么嫁人,离开这个行业,要么转行当主播。薇娅和陈洁kiki都是淘女郎转型而来的超级主播,曾错过微博时代的烈儿宝贝如今也抓住了直播的风口。

而小雨一出镜就是十年。从一家店跳到另一家店,面孔出现在不少网红店和天猫店中。

直到去年3月,小雨对职业生涯有了新规划,开起了自己的淘宝店铺。一年时间内,她的淘宝店铺就积累了近50万粉丝,一款衣服平均能卖掉两三千件,也出现过一卖就是上万件的爆款。这对一个新手来说,是相当了不得的成绩。

很快就起来了
 

比起早早转型的同行们,小雨开淘宝店的时间相当晚。

关于开店,她有经验和优势:在杭州各家女装店混迹十年,不少买家因为脸熟成了她的粉丝,上身的无数件衣服给了她毒辣的挑款眼光。最重要的是,她多少摸透了杭州的供应链和市场。

电商十年,又拥有四季青这样巨大的服装批发市场,杭州有相当完备的供应链。服装从业者从生产环节中的任何一环进入,都大有可为。

不必再提杭州周边大大小小的面料及制衣工厂了,光是承包了设计研发一环的“服装工作室”,都撑起了很多网红店的生意。这些工作室由设计师、版师和样衣工组成,他们会去韩国东大门扫货,会刷大牌时装秀,也刷instagram,关注时下流行的风格和趋势,打版设计,定期将设计好的样衣送到不同网红那里供挑选。

一个相当长的服装生产链条被拆分成几段,目的就是让网红店主们从设计生产环节中解放出来,把精力放在构思短视频内容、拍摄、直播,或生意的其他方面。而店主们要做的,就是找到市场,卖货。在抖音拥有500多万粉丝的大V胡楚靓依靠的是工作室。去年开店后,小雨绝大部分的衣服款式也都来自“工作室”。

每次上新前,小雨都要从几家工作室送来的百来件样衣中挑出30多款,或是在自己刷到好看衣服时,保存,发给工作室,再结合一点自己对衣服的改动要求和想法。工作室的设计师得有将一张街拍模特图“还原”成真正衣服的能力。

这些生产衣服的关键流程,稍微资深的淘女郎都懂得。小雨的优势算不上明显,但她把握住了一个新机会:在抖音上卖衣服。

跳跳舞就把衣服卖了?
 

如果仔细翻看小雨的抖音账号,会发现她早期的视频频率、内容和质量,都与现在天差地别。

小雨起初只把拍抖音当消遣。外拍间隙对着镜子或者镜头随意拗个造型,就能在评论区收获好几个“求衣服链接”、“求耳环链接”的留言,但当时她从来不回答这些问题。

店铺开起来以后,小雨的视频质量更高了,出现了剧情,也有了和粉丝的互动——为她负责制作短视频的团队,就有5个人。小雨的摄影师和助理每天花大量时间刷抖音,一旦刷到好玩的舞蹈视频,还会“逼”着小雨模仿一段。

这个自觉更擅长拍照而不是跳舞的短视频博主,被迫学着在音乐卡点处扭腰、甩花手,或是跺跺脚就变一身穿搭的剪辑视频——选曲、搭配都由粉丝和数据的反馈决定,前一阵子热播的电视剧《司藤》大火,往日里店铺少见的旗袍也出现在小雨的短视频里,“不需要跳得多好,只要能接上最新的流行。别让视频看起来都是一样的。”

实际上,很多卖衣服的抖音博主甚至不需要跳舞,1999年出生的JOEYJOY酒一(以下简称“酒一”),是个50w+粉丝的抖音短视频博主,她大部分视频内容都只是从远及近,带风走路,背景是酒店房间、走道,或是外摆坐满人的咖啡馆。

如果和大学同学们拥有一样的职业规划,空乘专业的酒一可能会是某家航空公司的空姐,或是某座机场的地勤人员。但一家广州的服装供应链公司找上她以后,酒一很快拥有了专门为自己配备的二三十人的团队,包括设计、生产、运营等一整个完整链条上的成员。去年5月,她的淘宝店开起来了,不到一年,依靠抖音引流,就已经积累了179万粉丝,酒一也成了TOP卖家。

这些套着好看衣服的女孩们总有股神奇的感召力,似乎她们只是跳跳舞扭扭腰就把衣服卖出去了。

做一个垂直的穿搭账号,还是人设号?她们都有过纠结。

人设号会吸引来男女老少各个年龄层的粉丝,但飞快的涨粉速度不全意味着好事。酒一卖的甜酷风,小雨卖的“纯欲风”或“名媛风”,显然都有一批特定女生会买单。那些单纯为了看漂亮姑娘跳舞的男粉们,根本就不会成为店铺的客户。

“没有新衣服,就没有新内容”
 

5年,图文时代转向短视频时代,注意力的转向非常显著了。2016年的微博网红大会还受众人瞩目,但如今抖音快手的电商大会,才是霸屏科技财经类媒体们首页的话题。

更抓人的短视频被视作比传统微博图文更高效的信息传达/卖货方式,“有些人还会觉得图片很假,实物可能跟模特穿起来不一样”,酒一说。她穿上衣服在咖啡厅里来回走动的视频,不光给了衣服展示场景,也更让粉丝相信衣服实际的上身效果。

不光光是内容形式的降维打击。微博最大的问题在于,“没有太大的爆发力,也很难吸引新的粉丝”,酒一的微博粉丝从开店以来,只是从几千涨到不到7万,而抖音粉丝则从1万多,一路增长到了50多万。

微博仅限粉丝才能看到的内容,也让宣传推广的成本变得很高,“有时候推广付的费还不一定能回本”,而抖音的推荐机制能在不推广的情况下,让一支内容足够好的视频出现在更多人面前。

酒一和小雨都把抖音视作淘宝之外最主要的吸粉阵地。她们的抖音橱窗上,挂的都是淘宝链接,短视频和直播间带来的流量,最终都会在淘宝店铺里转变成实实在在的成交额。

她们所在的服装行业,是一个规模高达4万亿的市场,又是“淘宝长子”,线上渗透率远超其他商品。服装行业的大体量和成熟的产业链,让它总是站在潮头——一旦有新的流量平台,服装都率先进入,这正是为什么服装是抖音、快手直播间里渗透率最高的商品。

在抖音卖衣服,更像是小雨和酒一在进行商业模式倒推后的必然,而不是一个偶然结果:先决定要衣服,再去一个人多热闹的大广场上找到合适的消费者。

微博曾经是这样的广场,现在抖音、快手或直播间取而代之。它们更快的节奏甚至把已经很快的中国供应链催得更快:微博时代的网红店,一个月上一两次新,每次上新30来款衣服。但如果在抖音上还按这样的节奏,“创作内容很快就会出现瓶颈,因为你永远都穿那几套衣服,就没人看了”,酒一说。

抖音节奏下,酒一和小雨基本上每周都得上新,每次上新10款以上。尽管单次上架的款式变少,但频率要紧凑得多。

没有新衣服,就没有新内容——这是挥舞在服装类抖音红人身后的鞭子,更是对他们背后的团队和工作室的要求。原本公司为酒一配备的两个设计根本不够用,后来又增加了一名设计和一个助理设计,让设计分波段研发。店铺上新的日子,她们每天都要发两段视频,发少了,被看见的机会变少,发多了也不行,流量会被分散。

被斩断的链接
 

如果生意就这么做下去,一切都很顺利。

去年10月,抖音宣布第三方来源的商品不再支持进入直播间,这个动作被解读为抖音打造直播电商闭环的又一次尝试。在淘宝行业负责人凯芙口中“与淘宝精神底色相当一致”的抖音,和淘宝断链了。

断链之初,小雨发觉爆款的销量没有过去那么高了。为此,她不得不多付出一些成本——她多招了人手,分别负责淘宝和抖音的运营,还在抖音上开了更多不同类型的账号,有的是相当垂直的穿搭号,有的只是发拍摄花絮。但这些账号挂着的链接,终点都指向淘宝。

这些双栖或多栖的博主不希望放弃抖音直播,于是“被迫”开起抖音小店,但依旧把最重要的成交环节交给淘宝。

不同平台的用户差异与运营逻辑的差异决定了博主们的运营方式。小雨在淘宝直播的直播间,带着背景板,面积几乎是抖音直播间的3倍大,用的高清相机,外加两三盏大灯。而抖音直播间,“只需要手机,如果用相机反而可能会拉远跟粉丝的距离。有时候都不需要露全身。”每次上新前的直播,小雨需要在两个平台开播,白天抖音,晚上淘宝。

目前,抖音为小雨带来的成交量占整个店铺的1/4,“没有你想的那么高,最主要的还是淘宝的老客成交。”

而酒一的抖音橱窗300多件商品,只有60件商品来自抖音小店——这些商品在淘宝店都是销量前几名。但抖音直播间并未延续它们的成功。酒一说,自己还没有摸透直播间的玩法,但又并不希望依靠9.9元秒杀这样的低价活动来引流。

酒一还只是尝试性地在抖音上复制淘宝款的成功,更有经验的小雨在两个平台卖的是两批完全不同的衣服。“爆款在两边都会卖得好,但在淘宝主要卖的是独家、精致、高客单的商品。抖音太高客单价的商品卖不动,更偏重的是现货和低价的款式。”

“一部分依赖于抖音直播带货链接的淘宝客,我相信是受了一定影响。但从淘宝大盘来看,淘宝的数字也并没有在封店的那一瞬间就直接趴下了,因为总量是很大的。”凯芙说。

在她们看来,抖音能在瞬间吸引新粉,但淘宝做的是能持续经营的生意。

前不久的抖音电商大会上,抖音电商总裁康泽宇抛出了一个兴趣电商的概念,还说抖音商家获取到的消费者中,85%以上是新客户。

小雨和酒一的话都能验证康泽宇的说法,但康的话其实只说了一半。抖音能带来瞬间爆发的销售额,但未必持久。“发了一个短视频,可能进来很多人。但两天之后就没什么人买了。在淘宝,一个款的生命周期可以长达一两个月,甚至卖上小半年”,小雨说。

小雨和酒一都在想办法让这些一时兴起的消费者走进店铺,成为自己的常客。尽管微博早就失去了爆发力,也没有实际的数据能证明抖音粉丝群能为自己带来多大增长,但她们都会抽出一部分精力(或是团队成员)来运营这些平台。

当店主多栖
 

2009年,21岁的小雨成了淘女郎。2018年,发出第一条抖音视频的酒一不到20岁。

不同年代跨度的年轻人各自出发,最后殊途同归成为淘宝店主。但无论是淘女郎、微博图文、抖音快手的短视频还是直播,其实都被统称为“内容”。它们之间不存在进化关系,而是此消彼长,体现了平台的流量变迁史,以及吸引注意力的方式变化。

一年前,空乘专业毕业的浅川酒一开了家淘宝店

短视频时代的生意,本质还是和5年前的微博时代一样。衣服研发设计流程不变,连店主们获取注意的方式都是一致的。用户无论在哪些平台上流转迁徙,卖家也会跟随过去,但他们总是用这些平台来找到消费者。

商家不会只关注一个平台上的机会,但也需要为此付出更多时间和精力。

平台和第三方机构显然都已经意识到了这点。小葫芦大数据CEO曹津在其举办的第四届中国网络红人营销大会上表示,“业内一定会出现一大批店铺‘赋能者’。现在市面上已经出现了不少帮商家一键多平台开播或一键下架的平台,卖家只需要付一笔不大的费用,就可以简化原本复杂的运营流程。”

生态发展更成熟的淘宝如今已经拥有了几百家代播机构,抖音目前也有几十家抖音服务商,而它计划中的品牌旗舰店会带来一批服务商的繁荣——代运营,正是罗永浩在抖音商家大会上宣布的150亿计划中的其中一部分业务。

“现在的服务商其实还是以人工运营为核心,当运营方式已经成套路化,随着工具化、数字化以及人工智能化的提升,未来这些套路是可以被数字化的。”曹津看中的市场是为商家服务的“中间机构”,而作为平台方,淘宝考虑的是如何吸引更多新商家加入,扶持中小商家快速成长,并以此带来更多元的供给。

凯芙曾在接受媒体采访时表示,如果把淘宝每年Top1000的商家列出来,迭代率是30%-40%。而且越是非标品,越是潮流迭变速度快的行业,迭代速度越快。

“这种迭代不是换一批人卖同样的东西”。曾经在淘宝红极一时的女装品牌,如七格格韩都衣舍,如今已经被差异化更明显,甚至更能代表亚文化圈子的风格替代。而去年,成交额一百万以上、一千万以下的淘宝商家量,增速达到三年内最高。

这和整个淘宝的核心策略和流量入口的变化相关——

早在2018年双11,蒋凡就宣布淘宝推荐流量超过了搜索流量。而手淘app的推荐位也在最近几次改版中占据了越来越重要的位置。

来自推荐的流量占比提升,那些非标、长尾、有特色的商品最能从中受益。“这也是为什么我们腰部商家增长快速的原因之一”,凯芙说。

“多端经营核心的竞争重点不是去抢商家,而是要抢商家的时间份额,抢商家的投入份额,以及货的份额。”

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