20年前一场沙漠实验,正在影响中国有机奶的未来

品牌主理人2021-04-14
正是这片绿洲牧场,给出了中国乳业奶制品未来发展的一个答案。

编者按:本文来自微信公众号“36氪”(ID:wow36kr),36氪经授权发布。

正是这片绿洲牧场,给出了中国乳业奶制品未来发展的一个答案。 

二十年时 间,在内蒙古乌兰布和的沙漠中出现了一片绿洲牧场,多年以后的我们或许会发现,正是这片绿洲牧场,给出了中国乳业奶制品未来发展的一个答案。 

北纬40°线将乌兰布和大沙漠一分为二,这片绿洲牧场则坐落于北纬40—50°中,若平均计算下来,这里一头奶牛享有3亩草原,过着有专人伺候的快乐生活。也正因为乌兰布和沙漠拥有天然隔离屏障、远离城市等污染源,这片不起眼的沙漠绿洲也因此成为中国高品质有机奶的一大奶源地。 

今年4月1日愚人节,“特仑苏卖沙子”迅速成为了社交媒体中的热议话题,当大众都认为这是一次品牌的愚人节事件时,我们发现这是一个认真的“玩笑”。特仑苏在愚人节发布的限量版沙漠·有机奶礼盒装中,随箱附赠了一瓶沙漠沙、一套沙画工具,以及一颗淡水珍珠,走心的营销激发了众多消费者的晒单分享。事实上,这次“卖沙子”事件是特仑苏沙漠·有机奶新品上市营销计划的一部分,而主角沙漠·有机奶,便是产自于那片乌兰布和的绿洲牧场。 

一片天然沙漠绿洲牧场,一处有机珍稀奶源,一种真正的高端有机牛奶, 特仑苏不断探索,为中国乳业的向上发展打样,更重要的是,它将企业的商业效益与社会的公益效益有机结合了起来,形成了一个可持续且多方共赢的模式闭环,这才显得更加难能可贵。 

乳业的未来在有机

随着城市化的持续推进与中产群体的崛起,高端化显然是乳业消费升级的必然趋势。根据彭博数据显示,2018年高端白奶收入390亿元,近5年复合增长率15.4%,预计未来5年高端奶品类收入仍将维持近10%的复合增长,弗若斯特沙利文数据显示,2019年我国高端液态奶市场占比已经达到近30%。 

从消费者需求层面来看,健康属性永远是乳制品消费需求的最大需求点,而对于白奶产品来说,所谓的“健康化”实质上多是指“有机化”。根据东方证券研究所数据显示,在消费者关注的健康属性中,前五项全都是天然有机的属性。 

尽管近年来有机奶产品增长迅速,但相比于欧美等发达国家,中国有机奶的规模占比依旧相对较小,但这也说明有机奶市场的未来发展前景较为广阔。根据东方证券研报数据,中国有机牛奶仅占液态奶市场1.30%,而奥地利、瑞士、澳大利亚则分别占15.70%、18.90%、22.30%。 

可以发现,如今正处于有机奶市场快速狂奔“野蛮生长”的时期,这也导致市场中“有机奶乱象”层出不穷,通过制造“伪有机奶”来误导消费者的事件也屡发不止。 

真正的有机奶往往需要满足三大条件:绿色天然的生产加工环节、可全程追溯的产品质量管控、权威机构的有机认证背书。但由于乳制品行业本身的供应链条长,企业从牧草种植到乳牛饲养到乳制品加工,横跨了三大产业,真正能做到全程有机的乳制品其实并不多,而同时能够实现可溯源、并具有权威机构认证背书的更是少之又少。 

并不是所有的牛都产有机奶,也正是因此,乌兰布和的沙漠绿洲牧场反而给有机奶提供了一个天然的绝佳环境,特仑苏沙漠·有机奶也因此得以成为当下有机奶行业中的一个标杆产品。 

从公益出发,到生意闭环

地球上约有三分之一的陆地被沙漠覆 盖,而中国是世界上荒漠化严重的国家之一,根据第五次中国荒漠化和沙化状况公报显示,中国荒漠化土地总面积26115.93万公顷,占国土总面积的27.2%。 

相比于其他地形地态,沙漠往往意味着人烟稀少且经济价值较低。 事实上,沙漠地区通过积极治理改善,依旧有大量可挖掘的天然资源,其中,内蒙乌兰布和沙漠便十分适合被改造为天然牧场。 但是将荒芜的沙漠改造为有机绿洲谈何容易,需要长时间不懈的投入和努力方可完成,幸运的是今天在乌兰布和沙漠中,绿洲牧场已经有效运作了起来。 

沙漠牧场的法则

如今来看,乌兰 布和沙漠牧场拥有两大独特的优势: 第一,纬度处于全球优势奶源带,拥有充足的日照阳光,适合牧草和乳牛的自然生长; 第二,距离最近的城市村落及工业污染源有30-80千米的距离,而中间的黄沙地带年均受到约3200小时的高温日照,足以杀死大部分致病菌,形成天然的隔离带。 

此外,乌兰布和沙漠地处贺兰山-狼山生态屏障之间,还对京津冀的沙尘暴防治工作具有重要意义。截至2020年,这片绿洲有机种植基地的植被覆盖面积已经达到22万亩,基地周边的植被覆盖面积达9万亩。 

值得一提的是,为了让乳牛产出更有营养的牛奶,他们甚至在这片绿洲牧场中被悉心照料,过上了“幸福快乐的生活”。因此,无论是乳牛食用的牧草、饲料,还是日常饮用的地下水,都满足现行有机标准,特仑苏甚至为其中每头乳牛都配备了“私牛管家”进行服务照料。 

“真有机”是怎么炼成的?

从种植端,到养殖端,到加工端,到产品包装,除去规定的必要步骤,特仑苏在沙漠绿洲中真正实现了有机化,并且通过牧场、植被、牧草、乳牛多元互动,形成了一套自然生态的循环系统,推动乌兰布和沙漠的有效治理。 

若你如今是特仑苏沙漠·有机奶的消费者,应该还可以在产品包装上看到中国与欧盟的双有机认证,以及每一瓶瓶身上的溯源码,通过多重技术手段、标准认证来保障产品的“真有机”。 

整体来看不难发现,特仑苏沙漠·有机奶在全产业链中都做到了健康有机的把控: (1)远离污染源的沙漠绿洲有机牧场, (2)严格把控的生产加工,(3)绿色环保的产品包装,(4)中国 欧盟双有机认证,以及(5)一瓶一码的有机溯源码。 

也正是由于特仑苏沙漠·有机奶的高标准有机属性,也注定了它的“稀缺性”,通过市场比对可以发现,其产品价格已经成为整个有机奶品类中的天花板,成为当下最高端的有机奶产品之一,从而取得有机奶品类的最高定价权,把控整个有机奶品类各细分定位产品价格带。而在现实用户场景中,特仑苏沙漠·有机奶已经并不单纯是消费品那么简单,还叠加了一定的礼品属性,成为人际交往下的一枚社交货币。 

模式创新的背后

在经济学中我们习惯用“外部性”来描述行为对社会的价值,特仑苏沙漠·有机奶模式的可贵之处在于,它不仅完成了特仑苏作为企业的自身商业诉求,还为行业探索出了一个有机奶高品质迭代的方向路径,并且与更大范围的社会公益、生态治理相结合起来,可以说是一个具有显著正外部性的企业行动。 

我们无法强迫企业的公益行动,但对于一个商业组织而言,商业利益的考量更加天经地义,也正是因为公益与商业二者往往存在目标的脱节,导致大多数企业公益行动难以长期维系,公益行动也大多沦为治标不治本。 

特仑苏一方面将沙漠治理结合牧场养殖、牛奶生产,打通“公益-生产”的链路;另一方面为用户带来了更加优质的有机奶产品,通过高端定位吸引高收入人群消费,打通“产品-营销”链路,最终将社会公益与企业业务结合起来,形成可持续的闭环生态。 

值得注意的是,在特仑苏沙漠·有机奶的背后,除了对有机品质的苛刻要求、帮助消费者实现身体健康强壮的产品初衷外,还对大众传达了心灵健康的“有机理念”,倡导有机健康的生活方式,唤醒消费者的有机环保意识,这点从特仑苏一系列品牌营销动作便可以看出。 

具体营销层面,特仑苏通过借势营销的新品上市预热、引爆,在社交话题讨论、开箱vlog、朋友圈广告、意见领袖分享、平台种草等年轻化的营销方式从而形成全链路覆盖,打通了“从声量到销量”品效合一的闭环链路,推动了特仑苏沙漠·有机奶一经上市销售便成为网红爆款产品,在年轻用户和高端圈层拥有较高人气。特仑苏沙漠·有机奶在京东平台正式限量发售后,产品便已经供不应求、一箱难求。 

相比于普通有机奶,特仑苏沙漠·有机奶在产品层面更加珍稀,在品牌用户沟通层面也更加倾向于高端品质生活群体。目前,特仑苏沙漠·有机奶已官宣对慢生活方式真人秀节目《向往的生活》第五季进行独家冠名,共同输出珍稀有机、健康、绿色的生活理念。 

回顾往年的营销动作,特仑苏已经对《向往的生活》进行连续三期的冠名合作。根据艺恩营销智库2020年数据显示,《向往的生活》用户中有40%属于本科及以上学历、49%的用户属于30岁以下的Z世代用户群体,并主要以“旅行达人”、“商务人士”、“摄影达人”、“玩车一族”为主,大众对节目认知的关键词也集中在“高品质生活”、“美好生活”、“追求更好”中,与特仑苏自然健康、有机生活的品牌理念高度契合,同时实现了特仑苏对年轻群体的渗透,实现品牌年轻化。 

消费升级的背后是大众生活方式的升级,正如有机奶兴起的背后,不仅是产业发展的更新迭代,更是有机健康生活理念的兴起。总体复盘来看,特仑苏沙漠·有机奶不能仅被视为是一次新品的研发推广过程,亦跑通了公益-商业模型,为企业公益摸索出了一条可持续的新模式、新路径,同时也向大众传递了更加健康有机的生活理念。 

社会责任与环保意识在全球商业舞台上早已成为评价一家企业的重要指标,特仑苏凭借沙漠·有机奶的推出,不仅找到了乳业产品升级迭代的进化方向,还结合公益行动形成可持续的商业模式。更难得的是,在如今消费主义盛行和娱乐至上的年代中,特仑苏通过有机理念的传递、健康生活方式的倡导,力图给大众带来一场久违的精神焕新,回归健康生活的本质初心。 

随着中国本土品牌的不断崛起,相信未来将会有越来越多像特仑苏这样的品牌涌现,通过对产品精益求精、核心品牌价值观不断践行、更长远的品牌主张与时代同行,无论是从产品层面、精神层面还是社会责任层面,都能不断进取,走得更加长远。 

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