如何从「人货场」的角度拆解品牌营销?

刀法研究所2021-04-14
营销是对消费者生活、信息和心理空间的占领。

编者按:本文来自微信公众号“刀法研究所”(ID:DigipontClub),作者:空手,36氪经授权发布。

在新消费品牌蓬勃发展的今天,越来越多的企业不再只聚焦于传统的销售逻辑,而更多开始从品牌建设的角度探索营销之道。品牌营销是动态的、系统性的、不破不立的,制定正确的营销策略对品牌方的意义不言而喻。

为此,刀法邀请了知名品牌专家、广告圈自媒体大V和《传神文案》的作者空手,他将从人、货、场三个角度拆解品牌营销的关键阶段,解答以下问题:

一、从工厂到货架,品牌营销最大的挑战是什么?

二、从渠道分销到媒体传播,销售达成需要解决的两个通路

三、如何建立用户关系,实现人和货的连接?

刀法研究所(ID:DigipontClub)将空手分享的精华部分做了总结与摘录,希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。

01从工厂到货架,品牌营销最大的挑战是什么?

我们先看历史上最初是如何定义“什么是营销”的。1922年,弗莱德·克拉克对营销做了最初的定义,他认为营销就是把商品从工厂转移到消费者家中,这个转移的过程和分销所做的一系列工作,就叫做营销。

到了1960年,美国市场营销学会继续给营销下了一个定义:怎么引导这个商品、货物,从生产者流向消费者,这中间一系列的业务活动叫做营销。

营销最初的定义就是:“营销就是流通”,是“我怎么样把一件产品从工厂搬运到货架上,最后搬运到消费者家中”这样一个流通的过程。

那么在商品流通的过程中,它所遇到的挑战是什么呢?

我们认为,在商品流通的过程中,它真正的挑战不在于分销或把商品从工厂搬到货架的这个过程。

而在于洞察力,在于如何把货品从货架搬到消费者生活中,这才是营销最重要的一个课题。

从市场来讲,投入人力、物力、财力,你的商品总归是能从市场搬到货架上去。

不管自己开直营店,还是找经销商,不管是进商超还是KV这种东西,或是进驻淘宝店、京东店,从工厂到货架,都是一个好解决的问题。

但是,怎么样把这个产品从货架搬到消费者生活中,这才是营销最大一个挑战。

我们说,从流通角度来讲,真正对营销构成最大挑战的不是分销,而是动销。

接下来用一个案例说明,分享我们怎么样去打通货架,让商品从工厂到货架,再到消费者生活中。

我们知道宝洁在品牌营销方面做得非常好,它旗下各个洗发水细分非常清楚。

比如:飘柔做的核心价值就是柔顺,让消费者头发变得柔顺起来,这是飘柔最核心的脉络;潘婷最核心的是护发,保护和修复消费者的发质,两个产品在核心上有不同的差异。

那么针对这两种不同的洗发水,我们怎么样去做好营销,让这两个洗发水达到更好的销量?

先看飘柔,它产品最大的价值就是柔顺。因此在整个营销和传播过程中,我们就要让消费者感受到柔顺秀发的功能。

记得大约在06年时,飘柔就提出来一句口号叫做:“发动、心动”。

这符合中国男性心目中对于女性的普遍幻想,尤其是对于喜欢“黑长直”女性形象的男性来说,有一头乌黑柔顺的秀发的女生最容易让他们心动,这就是柔顺一个价值的所在。

围绕“发动、心动”核心诉求,飘柔做的所有品牌营销以爱情为主题,包括飘柔所请的代言人,都是以情侣形象出现。

从08年到16年间,飘柔做的最有代表性的一套传播,是08年罗志祥和曾恺玹两人拍的广告,里面讲了一个完整的故事:一个男生和一个女生在公交车上,因为女生的秀发,两人结识。有了偶遇邂逅之后就有了约会,再到见父母、求婚、结婚。整个过程一共拍了8集的长版TVC。

因为这条广告,飘柔在国内有非常好的影响,当时罗志祥和曾恺玹两个人还被誉为广告领域最佳荧幕情侣形象。

包括飘柔所有的文案,都是展现柔顺对于消费者跟爱情相关的价值,包括心动瞬间、爱不释手、触发接吻、勇敢去爱、踏出这一步;让爱顺起来、我又相信爱情了、飘柔缘份墙等等,这是飘柔品牌整个一个营销。

特别是在2014年的时候,飘柔旗下的三个代言人杨幂、曾恺玹、吴佩慈同时怀孕,飘柔利用这个事情在微博上做了一大波话题营销,讲述对于女性来说,公开自己的恋情和怀孕的消息,然后踏出这一步让爱顺起来,是女性表达内心对爱情的宣言的勇敢表现。

这样一个对爱情的营销方向,指导了飘柔这个品牌的整体打造,包括要怎么请代言人;要在微博上、社交媒体上发什么话题;赞助哪些综艺节目等等。

我们看到,是爱情给飘柔营销带来一个整体方向,并且这个方向成功地让中国消费者感受到了柔顺的功能,知道它在用户生活中能具有什么价值。

接下来再看一看潘婷,潘婷讲的是护发,可以秀发变得闪亮、有光泽、强韧。潘婷的品牌脉络,包括过去一系列的文案,都强调内在强韧、外在柔亮、拥有健康、焕发光彩、闪耀秀发。

这些词从品牌角度来说,不仅让消费者的秀发变得有光泽,还可以让人生变得有光泽。

所以,基于这样一个核心价值,潘婷包括整个VI都是围绕金色设计系安排,包括代言人穿的衣服、产品颜色等等,目的就是让你认识到它的价值在于保护你的秀发、让你的秀发有光泽。

2019年潘婷针对大学开学9月份做了一波推广营销,当时请了两个新生代代言人,讲的是对于大学新生来说,上大学是开启人生新的篇章,可以换一个发型让自己绽放不一样的光彩。

潘婷通过这样的方式跟年轻人沟通,让年轻人去改头换面、闪耀自己、焕发自己的人生。

我们知道很多女生,失恋了、分手了就会去剪一个短发;就像梁咏琪的一首歌,“分手了换一种发型”,改头换面,重新找回自己独特的价值,是人的心理状态。

于是潘婷就围绕分手做了一套传播,鼓励大家重新找回自己自信和光泽。

潘婷逻辑很简单,它讲的就是护发,护发带给消费者的利益就是让消费者头发变强韧、闪耀,对于消费者这种心理层面、精神层面,能够让它自信、独立、绽放自己的价值。

在什么场景下,一个人会感受到自己的自信和独立?

潘婷找到开学这个场景,因为人在这时会对自信独立、闪耀自我最有需求。

所以潘婷就从护发的产品功能,一步步引申到做分手沙龙,做大学新生入学这样一个场景。

所以说,同样是宝洁旗下两个品牌,飘柔讲恋爱,潘婷讲分手,两者区别非常大。这其实是因为在不同的场景下,用户能感受的价值不一样。

我刚刚强调了场景,不过要注意,消费场景不代表购买或使用产品的场地。

那么,场景是什么?

场景更多的是指那些最能激发消费者需求、感受到产品价值的时机和场合。

对于消费者来说,场景可以激发了他们的需求、能够精准锁定目标群体。

不同场景下锁定人群不一样。要想做好营销,就需要把消费者的期待跟产品的价值叠合在一起。因为产品这个端口,是帮助你在消费者生活中找到位置。

所以在这个阶段,最重要的是你在消费者的生活中找到了场景,占领消费者生活。特别是现在各种互联网公司、互联网产品,讲究的就是用户场景。

很多企业之所以失败,不是因为它的产品不够好或消费者不需要这个产品,而是说它的产品在消费者生活中找不到使用场景。

不管从事什么行业,做什么产品,你想占领消费者的生活,就要非常清楚你抓取的是用户生活中什么样的场景;这个场景在用户生活中是真实的存在,还是你想象出来的?

我刚刚讲的就是营销的第一次进阶:从渠道分销到场景占领。

02从渠道分销到媒体传播,销售达成需要解决的两个通路

那么,对于销售达成来说,除了提供一个渠道让消费者购买,你还要通过传播把产品的信息传递给消费者。

一般而言,销售达成有两个方面要去解决:

一、铺货问题,消费者能不能接触到你的产品;

二、传播问题,消费者能不能够接触到你产品的信息,知不知道你的好处和优势。

在快消领域大家普遍认同HBG的理念,其实就来自于两点:

1. 渗透率。你这个产品的铺货能不能跟得上?是不是消费者想买就能买到?是不是能够方便买到?

2. 产品曝光度。消费者知不知道你产品的信息。

信息是否对称对于销售达成很关键。我们知道在企业和消费者之间总会存在信息不对称,消费者并不清楚企业的产品究竟好不好?好在哪里?这个产品跟竞品相比,有什么区别?

这就凸显营销存在的必要性。营销首先解决货架问题,再是解决让消费者买到的问题,最后解决信息是否对称的问题。

20世纪50年代,广告界提出最早期的一个理论:USP理论。这个理论认为,企业在每一个广告中都要让消费者知道从你的产品中,他能够获得什么利益和好处。

到了80年代,信息对称成为市场营销学上非常主流一个流派。它主张主动对市场发射信号,告诉消费者自己的产品和服务有什么不同,让其可视化、可触摸、可体验,从而让消费者和企业之间信息趋于对称,进而促进购买达成。

包括到了90年代,我们看舒尔茨提出的整合营销传播。主张的就是营销和传播是一体的,信息传递在营销中扮演至关重要的角色。

我们去了解中国广告业,会发现它们一般有两条路线:一种高大上,做整合营销传播;另一种做洗脑广告,通过媒体轰炸。

前者是企业花一大笔钱在各媒体投放,全方位包围消费群,这是4A公司比较喜欢的整合营销传播方式;后者主要是一些本土公司在广告层面做文章,把广告统统拍成洗脑广告,然后通过媒体轰炸,强行劈开消费者脑海,让消费者记住。

洗脑广告有个典型的案例品牌,名字叫溜溜梅,单一条广告就讲了11次“没事儿就吃溜溜梅”。

大家都认为信息传递对营销很重要,但是我认为真正信息整合不是从媒体出发,不是疯狂砸钱让消费者记住,而是要从消费者心智去出发,通过贴标签方式,让消费者产生记忆并去适应。

对于消费者来讲,记住一件事物是靠标签,这意味着企业在信息传播中,需要提炼出标签让消费者记忆。

今天是移动互联网的时代,企业营销离不开贴标签、标题党、关键词。

举个案例,大家有没有逛过SK-II天猫旗舰店?它的旗舰店网页拖到底部可以看到一行小字:神仙水、大红瓶、小灯泡、小布丁、前男友面膜等等。

这些就是消费者给SK-II产品起的昵称或者术语,并非产品正式注册或者备案。而我们往往记住的,不是产品名字,而是它的代号、标签。比如说神仙水,就是用一个很通俗的说法把SK-II护肤精华露的功能传递出来。

又比如说“前男友面膜”,本事是护肤面膜,可是用了这个代号后,不光表达功能,还表达女性的情感和态度。

这就是用贴标签的方式,去提取产品的典型特征,并且形象地描绘产品的功能,以此来圈定用户、连接用户的情感和情绪。

比如针对懒人瘦身的代餐奶昔,就是锁定一类想瘦身但不想花过多时间的人群。你给你的内容贴的标签越清晰,消费者从海量信息里识别出你越容易,特别是在今天互联网大数据这样一个信息大爆炸的年代,实际上你的标签提炼越简洁、越精准,营销信息越能从海量的世界里面脱颖而出。

说到底,营销就是帮助对的人找到对的产品,实现双方的对接。

刚才讲了渠道,接下来讲的就是信息。在PC时代,消费者找东西最主要的方式是搜索,为了保证消费者搜到你,品牌营销做的就是买关键词。

移动时代的今天,平台会基于数据进行推荐机制。不管抖音也好,淘宝也好,你都要给你的品牌贴标签,让你的品牌标签跟目标人群匹配,这样你的营销才能达成。

那么,在移动互联网这个时代,如何做好核心营销?如何建立用户关系,实现人和货的连接?

一方面是人,人以群分,不同群人的标签不一样,购买的特征也不一样;另一方面是物,物是不同品类、不同类型的产品。

我们说物聚和人以群分的核心关键就是标签,当物的标签跟人的标签连接的时候,销售才能达成。

营销怎么样实现信息的整合?

我认为它的关键不在于一年砸几个亿,或者在大媒体、全媒体大曝光。

关键是你要贴上最精准的标签,触达你的精准人群。

03如何建立用户关系,实现人和货的连接?

除了考虑通过渠道把信息、产品跟人对接在一起,我们还要考虑,产品和用户要去创造一种什么样的关系。

1985年时候,巴巴拉提出关键营销,把营销看成跟消费者互动、发生关系的一个过程。

我们说企业的目的不是创造购买,而是要建立关系。关系建立牢固了,购买就顺理成章、水到渠成。而且,你跟用户的关系越紧密、越长期,你的获利才能更长期性。

基于这样一个路线,1999年就提出了CRM客户关系管理——怎么样跟消费者达成牢固的合作关系。

包括“现代营销学之父”科特勒,他认为营销1.0是做产品,营销2.0做消费者需求,营销3.0做价值观营销。

不久前科特勒提出营销4.0:通过大数据社群、电商平台、内容平台等等跟消费者建立数字化连接。

从这几个观念来讲,他在营销中一直重视的,其实就是怎么样跟消费者发生关系。

再讲一个案例,欧莱雅在70年代进入美国市场时,营销重点不在于宣扬品牌和产品的优点,而是主打“因为我很重要,所以我值得使用这么贵的染发剂”的理念。

这在当时的美国一下子就火了,“我值得拥有”这句话后来也变成欧莱雅如今在全球使用的一个口号;可到了90年代,欧莱雅在国内投TVC的时候,却换成“你值得拥有”。

别看这仅仅是一个人称的变化,整个卖东西的逻辑也变了:

“我值得拥有”,是一种用户价值观;但是“你值得拥有”,讲的是产品非常好,值得你使用。

这和当时中国的相对保守的价值观有关系,对于消费者来说,当时是不习惯喊出“我想要某某东西,我值得拥有某某东西”这种态度宣言的。

所以欧莱雅把握到了这个细节的变化,改变了营销逻辑。

直到2018年的时候,欧莱雅在中国才开始把营销向女性价值观靠拢。包括近几年欧莱雅把目标群体范围扩大,不仅有女性,还有男性,甚至还有一部分人既不是男性也不是女性。它开始鼓励多元的价值观,变成“我们都值得拥有”,从而模糊性别特征。

这就是跟消费者建立关系。不仅是信息传递,更重要的是跟用户发生社交,从消费者生活方式和价值观念出发,去做交互,讲出他们心理层面认同的话语,这样品牌才能和用户建立非常紧密的关系。

所以说,营销是对消费者生活空间、信息空间和心理空间的占领。

你要用品牌文案场景锁定市场,去占领用户生活空间;用标签去定义品牌,让消费者记住你、认识你,从而占领信息空间;要连接消费者,占领他们的心理空间。这就是我认为品牌营销得以达成的三个最核心概念、三个最重要的法则。

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