焦点分析 | 酒馆常有连锁不常有,“小酒馆第一股”是如何炼成的?

国佳佳2021-04-14
海伦司未来的生态蓝图可能不止一个酒馆那么简单。

文|国佳佳 编辑|乔芊

3月底,海伦司向港交所递交了招股书。如果能够顺利敲钟,它将会是中国“小酒馆第一股”。

海伦司成立于2009年,是一家全直营连锁的线下酒馆,店铺平均在300平米左右,截至2020年底,门店总数达到351家,覆盖中国近80个城市。

虽然海伦司对外有“夜间星巴克”的说法,但是酒馆行业与咖啡行业相比,头部优势并不明显。中国的酒馆行业呈现高度分散化特质,根据海伦司招股书,截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中95%为独立酒馆,按2020年的收入计,中国酒馆行业前5大酒馆经营者的合计市场份额占据2.2%。而星巴克在中国约4700家门店,占中国咖啡市场约3%。

尽管如此,海伦司的优势依然甩第二名一大截,根据招股书中弗若特沙利文的数据,海伦司在2020年的市场份额占1.1%,而第二名的公司仅占0.4%。那么,海伦司又有哪些可供参考的优势?

“平价”的秘密

海伦司在2018年、2019年和2020年的营收额分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元,年复合增长率达166.9%,同期毛利率分别为72.35%、65.32%和66.82%,净利率分别为9.42%、14.01%和9.26%。2020年在疫情等因素的影响下,营业额和净利率有所下滑,但整体来看,海伦司的自我造血能力比较充足。

36氪之前曾报道,海伦司于今年2月完成3300万美元融资,由新消费基金黑蚁资本领投,投资银行中金公司跟投,而此轮融资是其在非公开市场的第一次也是最后一次融资。

从收入结构上来看,海伦司以自有产品、第三方品牌酒饮为主,其中自有产品占70%左右。

海伦司招股书

海伦司的自有产品又可以细分为啤酒、饮料化酒饮及小食,小食在2018年、2019年及2020年分别占自有产品收入的33.9%、28.8%及26.2%,也就是说啤酒和饮料化酒饮占自有产品的绝大多数,其中饮料化酒饮是海伦司的特色产品,在2018、2019及2020年占自有产品产生收入的比例分别为25.5%、35.4%、40.1%,这表明海伦司饮料化酒饮的重要程度在逐年上升。

海伦司的瓶装啤酒产品平均售价在人民币10元/瓶以内,与同行竞品相比竞争力明显。海伦司275ml自有精酿的售价为7.8元/瓶,店中某275ml百威啤酒售价为9.8元/瓶,而市面上百威啤酒平均售价在15-30元,海伦司有明显的价格优势。

尽管海伦司的价格相对同行来说比较低廉,但酒本身就是一个高毛利的品类,所以并不亏本。在海伦司的支出费用中,原材料及消耗品占大头,其中以海伦司自有产品占比最多,而自有产品减掉品牌溢价之后毛利更高。根据招股书的数据,2018年、2019年以及2020年,海伦司自有酒水毛利率分别为71.4%、75.3%以及78.4%,同期第三方品牌酒水毛利率分别为39.2%、52.8%及51.5%。标准化运营之后,规模化开店又能将成本进一步摊薄。

同时,海伦司通过内部中台检测原材料的价格市场及趋势,并根据价格波动调整原材料的库存,成本相对来讲比较可控。

标准化、还是标准化

截至2020年12月,海伦司在全国已有351家门店。短暂经历过分销模式后,目前海伦司的酒馆全部采用直营模式,并实现了高度标准化。 

海伦司酒馆采用东南亚元素和中国少数民族风格的装潢,并实行一体化的酒馆运营模式,在总部就装修、采购、音乐播放等环节进行统一管理,因此大幅提升了酒馆的各项效率,一家新的海伦司酒馆大约2-3个月时间就可以完成从选址到具体开张条件的整个流程。依靠体系化的店长培养制度,海伦司培养一名新店长通常只需要9个月,目前店长人数为420人。 

数据是标准化运营的关键。海伦司内部开发出自有的商业智能系统(又称Future BI系统),包括ERP系统和CRM系统,形成了统一的数据分析和管理平台,可实时了解每家门店的销售、客流、天气、人员及用电量等情况,判断酒馆的人员安排和能耗是否合理。而员工根据各自的不同智能、层级,可以获得不同级别的数据访问。

海伦司对外称,目前仅需5名员工就能够控制全国范围内每一家酒馆的背景音乐,并设立了统一曲库,基于软件测试出的曲目bpm标注曲目的情绪标签,各酒馆可根据营业时间段、高峰期时长、消费群体、节假日等因素选择适宜的曲目进行播放。 

海伦司在全国范围内提供统一的产品组合,主要供应42款产品,包括24款酒饮、8款小食、6款软饮料,3款其他产品。然而,高度标准化就意味着牺牲一部分创意度和灵活度。这就意味着,海伦司对于精致白领的多元化需求,与独立酒馆相比更不容易去满足。 

根据海伦司招股书的数据,虽然一线城市销售额占比在逐年上升,但就2018年-2020年单个直营酒馆日均销售额来看,二线城市及三线及以下城市的增长速度高于一线城市。另外,从2020年单个直营酒馆日均下单用户数量来看,二线城市及三线及以下城市数量高于一线城市,其中三线及以下城市增速最快。这说明下沉市场有值得挖掘的潜力。

海伦司招股书

海伦司也对外透露,将继续布局下沉市场,在中国的三线及以下城市继续开设更多酒馆。

抓住年轻人

海伦司最早从留学生中破圈,目前主要用户集中在18-28岁的年轻群体,这部分用户对品牌的感知更为敏感,需要持续刺激和更有趣味性的营销手段。 

海伦司招股书显示,营销成本占总营运成本的比例逐年下降。但随着市场的进一步下沉,营销成本能否继续下降,目前看来难以判定。

海伦司也在尝试用年轻人喜欢的方式做营销。“海伦司可乐桶”话题曾一度在抖音上走红。“可乐桶”是海伦司的一款产品,将威士忌和可乐按照一定比例混在一起,加上适量的冰块,放入大容器中,做法简单。这种喝法受到年轻人的欢迎,相关话题视频累计播放量超过10亿次。根据海伦司对外的数据,其官方微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过570万。

海伦司微信公众号后台截图

海伦司在裂变、拉新等方式上借鉴了互联网公司的玩法。例如,新到店的消费者,扫码下单建立自己的ID,可免费获得啤酒。微信公众号后台有查找门店、查看菜单、进入电商平台选购等功能。私域也是海伦司目前在布局的部分,用户可根据定位查找门店,进入相对应的酒馆粉丝群。

如果电商、私域、公域、线下之间可打通,海伦司未来的生态蓝图可能不止一个酒馆那么简单。

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