“趣住”打醒了酒店的社交梦?

空间秘探2021-04-14
从上流名利场到陌生人交友地,酒店要不要做社交?

编者按:本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:郑豫舟,36氪经授权发布。原标题:《涉黄的“趣住”,打醒了酒店的社交梦?》

这两天,一款主打酒店陌生人社交的应用“趣住”被指存在情色交易,将“酒店社交”话题再次被推上风口浪尖。尽管应用本身与任何一家酒店都没有关系,但却在某种程度上,揭开了酒店在做新社交上的“迷航”。

“走偏”的酒店线上社交

据多家媒体报道,在酒店社交APP“趣住”上,部分知名酒店的留言墙和聊天室充斥着大量“性暗示”信息和“拉皮条”账号,酒店社交APP不堪的一面展露无遗。而这并非第一个因涉黄而受到舆论关注的酒店社交APP,早在2018年,一款名为“睡睡”的APP就打着当时热门的“共享”旗号,主打同住拼房、甚至“可异性拼房” 引发讨论,被多次封禁,最终下架。

空间秘探在应用商店中翻看“趣住”APP的介绍,其“更好玩的差旅社交,在旅途中发现新朋友”的Slogan固然极为美好,所设想的场景,诸如在酒店找到活动,结识新朋友,或向酒店寻求当地旅行建议,分享在酒店发现的趣事等,也确实能切中一批独身旅行者,但其实际的广告语中,诸如“差旅交友,搭讪独自住酒店的TA”,“结婚要房,约会要床”等,却充满了刻意的“擦边球”。因而,打着结交三观一致陌生朋友的酒店社交类APP,成为互联网时代的“小卡片”聚集地毫不奇怪。

在这些酒店社交APP中,酒店虽然只是作为背景的场景,但并不意味着可以对此不闻不问,在不良社交应用对酒店的反复负面曝光中,酒店原本精心营造的社交氛围被摧毁殆尽,又被贴上“三俗社交”的标签,最终带来一场污名化危机。

此外,在当下的新社交时代,陌生人社交正呈现出独特的价值,在线下社交空间中已花费不少心力的酒店,某种程度上来说,无论是从自身会员体系还是对客群的理解上,都比第三方的酒店社交APP更具引领力,不过,大多数酒店依然停留在普通的会员升级层面,有的只是酒店与会员之间的通道,会员与会员直接的社交渠道却尚未打通。

我曾在入住一家花间堂的时候,被店长拉入了当天的住客群,由专门的管家负责在群里发布酒店活动信息以及随叫随到的服务,在我看来,这一举措可视作酒店在线上社交上的尝试,遗憾的是,在离开酒店之后,这个群就再也没有动静。

可见,当下的酒店线上社交,无论是大方向还是引领者,都存在“走偏”的现象,而归根结底,主要是由于国内的酒店线下社交仍不成熟,更难以影响到线上。

6.49亿陌生人正重新书写酒店社交史

如果我们回溯酒店的社交史,不难发现,与整个社会变化大趋势一致,酒店社交也是一个从熟人社交走向陌生人社交的过程。

上流名利场

回到19世纪晚期现代酒店的开端,彼时的酒店开启了一场“奢华竞赛”,以当时最为时髦惊艳的设计风格俘获了它们主要消费客群——上流人士的心。而那个年代,名流们的社交圈是狭小且封闭的,本质上就是一场熟人和熟人之间你来我往的循环游戏。

因此,酒店在一开始,便可被认为是为社交而生,彼时酒店的社交功能,远远大于其住宿功能。譬如纽约瑞吉酒店便是来自于阿斯特上校为其母亲打造一个私人宴会场所,又譬如Coco Chanel在巴黎丽兹酒店的“咖啡公社”,这一社交活动的对象,除了在她丽兹酒店套房所会见的名流外,涉及的另一个圈层便是住在丽兹酒店的人们:他们不一定都有名望,但却都很富有,当中可能不少都曾与 Chanel 有过来往,甚至购买过 Chanel 品牌的服装。

在熟人社交中,酒店所需做的事情亦十分纯粹——打造奢华,服务好上流贵族,而无需讨好其他。

潮流社交风尚

如果说过去的酒店社交有着深刻的上流社会专属烙印,那么到了上世纪80年代,真正名为“社交酒店”的风潮席卷而来,带来的则是另一番新气象。酒店在“睡”之外做出极力的延伸,年轻的酒店品牌们,纷纷摈弃过去的奢华高冷做派,转而以开放而新潮的姿态,欢迎每一个人的到来。

1984年,精品酒店之父Ian Schrager推出的摩根饭店(Morgans),堪称社交酒店鼻祖,有人说,他重新“发明”了酒店。他鄙夷酒店行业“百货商场”式的设计方法,反而从老本行中汲取灵感,在酒店行业引入了"夜店思维",摩根饭店一时风头无两,模特经纪公司找来的员工、舞美、灯光等多种元素改造了原酒店,试图营造夸张且戏剧性的空间、引领新式社交风尚的革新大堂,无不推进了酒店业的思潮与进程。

此后,我们可以看到越来越多社交酒店开始出现在我们的视野中,它们大多以“潮牌酒店”的形象出现,他们将大堂从传统的高挑而无用中解放出来,成为吧台、图书馆、办公区、咖啡厅,甚至摇滚studio,特有的社交文化,吸引了特有的客群,而走出客房的客人,被赋予了更多的社交空间。

新社交时代

随着时代迁移、经济发展,孤独与焦虑已然成为大多数现代人的普遍情感体验,“活成一座孤岛”正慢慢成为大部分年轻人的生命常态。正因如此,越来越多年轻人开始选择通过陌生人社交与他人建立联系,数据显示,2015年以来,我国陌生人社交用户规模逐年增长,预计到2020年,这个数字将达到6.49亿,也因此,各种陌生人社交App如雨后春笋般兴起,越来越多瞄准“孤独经济”的产业,开启了新社交时代。

有媒体称,“社交”是一款产品的最大价值与竞争力,而陌生人之间达成社交的基础,便是“兴趣”,基于此,不同的兴趣、场景、文化等内容,都能衍生出不同的社交产品。

因此,新社交时代的酒店,承担起的必然是一个“圈子”的作用,面向的不仅仅是年轻人,而是一群虽然是彼此完全陌生的旅行者,却因其场景、文化的圈定,自然而然吸引到的都是同道之人,而这些旅行者之间,也因相同的兴趣,有了对话的可能。某一种程度上,新社交时代也可视作一场“回归”,与19世纪现代酒店初期一样,只纯粹地关注那些因相同气质而走到一起的人。

国内酒店社交,还要不要做?

前文所追溯的酒店社交历史,基本是由国外酒店所主导的,相比起来,国内酒店确实缺乏社交基因。无论是改革开放初期进入中国市场的国际饭店,还是90年代开始狂飙的经济型酒店,很长一段时间里,国内酒店的发展历程,都与商务紧密相连,即使是社交,也是熟人之间的商业交谈。

因此,到了近些年的中端酒店发展时期,国内酒店可以说是一头扎进了当代的社交酒店大浪潮中,被动逐浪,除了被第三方抢先一步做起的线上社交,线下社交的问题也在不断显现。

其一是为社交而社交。当下,不少酒店高呼将客人从客房“赶出去”,去享受公共空间的社交和休闲的乐趣,有的提出要“小房间,大公区”,客房面积控制在25平米左右,只要能睡觉和沐浴就好,公共空间是主角,打造客房外的第二空间。诸多打着社交旗号的酒店,却又做不出社交的味道,以为有了健身房、书吧、茶社、咖啡馆等设施,就能让住客走进公区,享受社交。此外,在跟风社交的趋势下,社交酒店往往有着高度的同质化,缺乏内涵。

这些酒店,恰恰有与曾经火热一时的青年旅社相似的问题。青年旅社主打的往往就是陌生人之间的社交,但却既没有打造出真正吸引人的社交,也并没有更多的活动去提供本地化的体验,只是用桌游、公共空间放电影等庸常的社交活动,难以触动旅客敞开心扉,大多数人纯粹是冲着便宜住的,社交则并不重要。

其二是国内的陌生人社交土壤并不肥沃。为什么国外的社交酒店总能佳作频出,而国内社交酒店却常常陷入自嗨的尴尬?这与地方文化也关系密切,国外的陌生人之间,常常能自然而然地聊起来,而中国人面对陌生人则普遍更为内敛戒备。

带着“共享住宿”理念进入中国的Airbnb,便是理想与现实的典型案例。其理想状态是客人与主人一家其乐融融,客人可在此过程中,生发各种各样的社交行为,切实的去体验在地生活,理解当地生活文化,并通过这种愉快的宾主关系,交上几个朋友。而事实却是,Airbnb成为了不少“二房东”盈利的方式,只剩纯粹的租住关系,而没有所谓的社交,房东甚至不是当地人,更别提给旅行者带来更融入的旅行体验。

不过,存在这些社交酒店显露的问题,并不意味着中国市场没有做社交酒店的价值,只是在尚未长出属于这片土壤的根基之前,仍有一条漫漫长路。尝试者从不缺席,锦江、首旅如家、华住、亚朵等酒店集团纷纷推出社交型酒店品牌,在设计、空间、自有社群的打造上,将国内酒店社交从不成熟的概念落地到现实,而从线下社交到线上社交,也需要时间的培育。

有价值的酒店社交是什么样的?

社交酒店绝不是自诩“时髦”,对于社交空间的想象,如果停留于多几张桌椅,却连能反映酒店文化的书刊也找不出来,那么对于客人来说,无非是玩手机的地方从客房换到了大堂。那么,什么样的酒店社交才是有价值的?以下3个猜想,可供参考。

自带社交文化

正如前文表述的,中国的社交酒店叫好不叫座,根源还是在于其缺乏社交文化的根基, 国外酒店的社交,是经过上百年锤炼,自有一套体系,因此出现得自然而然。独属于酒店品牌的社交文化,是社交价值的关键。

以德国酒店品牌25hours为例,其坚持与不同的设计师与艺术家合作,旗下每家酒店都显得“独立精品”。除了酒店的设计自成一派,品牌还打造了内刊读物《Companion》以彰显酒店文化,记录下酒店所在城市里好玩的人和事,却不止于简单的城市指南,更是对于酒店社交场景的有力展示。因此,越来越多的人聚集在25hours所创造的空间里,主动地去探索,去交友,去冒险,他们创造出的故事,也就成了这里的故事。

由于诸多社交酒店仍停留在上一个阶段,即潮牌酒店阶段。因此,国内不少酒店对于社交的误解也就停留在了“年轻人闹腾,酒店要燥起来”的误区里,事实上,有人喜欢人群,也有人爱孤独,酒店的社交,不应刻意鼓动,而应早早融入自身文化。正如ZMAX品牌主理人黄玄所说,很多酒店都喜欢鼓励大家走出房间去社交,ZMAX不做社交强运营,我们只是用心交付各种与文化匹配的生活方案,剩下的一切,交由人们自主选择。

占据社区性格

可见,社交酒店的关键是文化基因,而确定文化的前提则是先找到所处社区的性格。所谓社区,是指生活在同一地理区域内,具有共同意识和共同利益的社会群体。现在很多酒店开在社区里,越来越强化其社区功能,酒店不仅仅服务于会员或者客人,而是外延到服务“周边的三至五公里内”的社群。不一定要住宿,但会来酒店看书、喝咖啡、聚会、打球、看展等。

如果说社交酒店是初始阶段,那么社区酒店则是社交阶段的进阶,其就像是生活区域范围中一个熟悉而温暖的空间,是与社区融为一体的。以Ace Hotel为例,其最大特质是“融入当地”,其在西雅图建立第一家门店的时候,创始人就希望这个酒店可以成为朋友们聚会休闲的地方。在伦敦的Ace Hotel中,社区的一家花店和一家餐厅都是Ace Hotel的一部分,也是酒店在当地实施的支持本地社区创业计划的成果之一,此外还有花店旁边一家提供新鲜果汁外卖的小店,以及紧挨着的一间咖啡厅,户外摆放着一张长长的公用桌台,沿街走过的任何人都可以停下来在桌前休息一下,社交是再自然不过的事情。

高级而不昂贵的设计

设计的特色天然形成社交的气氛,酒店要打造出社交文化,设计则是其重要外延与呈现,因此,不管何种定位的空间都需要一以贯之的精神是“工匠精神”,而不被急速冲击的大众审美所左右。

Ace Hotel的每一个大堂空间、每一个房间都各不相同,却传承着一种独特的社交文化。“总是在有限的预算下保持鲜明的酷炫”,这样的逻辑,至今依旧是Ace设计上的指导方针。即使定位是经济型客群,设计未必就可以是蜻蜓点水的草率,独特性与品质,是首先吸引人的卖点。

而酒店社交功能的打造,也不仅仅是大堂空间,餐饮和线上线下的活动等,都足以打破常规布局,将社交、工作、娱乐、创意甚至零售等功能性空间融合叠加,让那些到酒店外面去寻找咖啡厅的住客留在酒店。

在新社交时代,酒店摆脱旧困境的第一步,应是做更“清醒”的自己,知道自己的文化在哪里,明确品质自塑的方向,在此基础上,再清醒地选择做不做,如何做,方能走出“迷航”,引领下一波社交浪潮。

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