天猫首次推“试运营期”,灰测商家:预期销售翻3倍

36氪的朋友们2021-04-14
商家的新机会。

编者按:本文来自微信公众号“卖家”(ID:maijiakan),36氪经授权发布。

作者 | 祝颖丽

编辑 | 斯问

开一家天猫店门槛比以前更低了。

4月13日,天猫公布了2009年以来一次重大的开店规则调整——4月19日起,商家入驻天猫将简化资质审核,取而代之的是7个月的试运营考核。

换句话说,书面的资质将让位于商家真实的运营能力,表面的硬件让位于与平台的契合和投入程度。

据了解,目前这个新政策会先从美妆、个护、家清和母婴行业4个行业开始试点,其中包括美容护肤、精油、彩妆、香水、童装、婴儿装、亲子装等多个子类目。

《卖家》采访多位商家都表示,这一流程上的简化,对真正愿意好好做品牌的人来说是个利好,不仅仅是门槛降低,也会让整个营商环境更加公平。

实际上,这一举措也是天猫新策略的进一步落地。今年年初,在一次管理层和核心商家组成的团拜会中,天猫确立了2021年的三个新策略:1、提升消费者体验;2、降低商家运营成本;3、推新品、新品牌、新品类。

对天猫来说,此次“试运营”新规不仅仅是降低了商家进入的成本,也是让新品牌、新品类在天猫上加速爆发的“一石二鸟”之策。

“对我们来说,尝试成本更低了”

作为第一批灰测的商家,刘中泰的天猫店铺到下周就可以正式上线了,整个过程比他想象中更顺利,“很多东西不需要填写了,我们只需要提交公司资质和品牌资质。”

他是一家日化洗护用品的运营负责人,原本公司的主要渠道是在线下,去年受疫情影响转战线上,但在申请入驻天猫的时候并没有成功。

以往,申请一家天猫店铺不仅需要企业营业执照以及商标权等五证,还需要包括运营计划、工厂图片等材料,最终审核通过的机会并不高。

刘中泰总结他们失败的原因,“我们是线下玩家嘛,可能因为对电商的规则不太熟悉,当时对运营的方向和计划也都比较陌生。”

今年,在重新投入电商团队建设之后,刘中泰与天猫的行业小二有了深入的沟通,在了解了他们公司的产品实力和运营方案后,小二邀请他成为测试“试运营”的第一批商家。

“试运营”的新方式规定,新商家需要在店铺上线后第30天、90天、150天和210天这4个考验节点进行考核,内容包括6个维度:店铺经营成交额、商品体验、物流体验、售后体验、咨询体验、纠纷投诉体验等等。

刘中泰认可这种降低门槛,但是类似于“试用期”的考核新机制。

“对商家来说,尝试的成本更低,以前准备材料的精力可以真正投入在经营上,我可以用这个时间测试我到底适不适合天猫这个平台。天猫也可以检测到,这个品牌到底是不是真正愿意投入精力来经营,对双方都好。”

刘中泰觉得,至少对他们来说,考核的标准线其实并不算很高,“稍微用心在经营肯定是能达到的。”

2020年,刘中泰准备上线天猫的“喜乐喜”在包括母婴店、超市等渠道销售额为1000万,而从下周到本年度末,他们在线上的预期销售则为3000万,“3倍增速并不激进,是一个比较合理的预判。”

除了效率,对另一部分商家来说,“试运营”代表着公平。

一家不愿意具名的打底裤天猫商家告诉《卖家》,作为工厂型商家,他们以往很难申请下天猫店,最后只能在黄牛手上买下现在的店铺。

“这也是那时候无奈,如果到现在我们肯定就不用了。”入驻门槛高的天猫店铺一度是市场上受欢迎的硬通货,但买卖店铺对一部分财力不够雄厚的商家来说,造就了更大的不平等。

而回归本质,有产品实力、有运营能力的卖家才是真正对平台和消费者有价值的一群人, “我们欢迎有能力的创业者,无论大小,也不论资历”,天猫招商团队相关负责人如此解释这次规则的变化。

带来新鲜的血液

对天猫,乃至整个淘系电商来说,外部竞争环境的变化是不容忽视的。过去几年,除了老对手京东拼多多快手、抖音、微信等电商都在陡峭增长,这种情势下,阿里需要叩问自己的问题是:面对竞争,手里还有哪些牌可以打?

天猫商家和行业负责人吹雪曾在商家团聚会上表示,天猫会继续推动店铺个性化、互动化,帮助商家做好线上线下一体化的全域运营,挖掘新品牌。

这也解释了年初天猫新策略之一的“降低商家运营成本”的初衷。

今年3月,在“降低商家运营成本”的总策略下,天猫就打破了过去10多年的规则,放开了保证金使用,规定商家只要信用和经营情况满足条件,最高就可预支一半保证金用于店铺的日常经营所需。

这一新规对商家而言,意味着一大笔原本没法调用的资金被盘活了,面对大促节点,这样一笔几万到几十万的资金有时候解的是燃眉之急。

除了保证金,淘宝天猫还有很多降低商家经营成本的举措,比如聚划算取消“保价险”“参聚险”等收费类目;“店铺宝”“单品宝”“搭配宝”“优惠券”4个付费商家营销工具改为免费使用。

不过,如果说上述规则解决的都是已开店商家的成本问题,这一次推出的“试运营”新政则瞄准那些增量。

除了刘中泰这种线下转线上的商家,一批新品牌的年轻创业们也是这批增量中的主力,他们往往能给平台更多活力,但是却在以往的高门槛下难以前进,“新品牌等创业群体的扩大,消费者对购物体验的需求,是天猫新规则变化的主要因素。”

这同时又暗合了天猫2021年的另一个新策略:推新品、新品牌、新品类。对整个平台而言,只有更多的供给进来,才会有更符合平台,更受消费者欢迎的商家浮现出来。

天猫的“试运营”的流程简化其实与此前淘宝一键开店、免除保证金的调整异曲同工,都是为了让供给更丰富更优质。

“多元化供给,过去我们讲的是商品丰富性,但今天我们认为多元化供给已成为了一个满足消费者手段的核心诉求,但我们会将它定义得更清楚。”吹雪说。

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